O2O模式对苏宁云商的机遇与挑战

吴丽

摘 要：本文将从完善线上线下流程、物流服务等方面展开对苏宁云商O2O模式分析。

关键词：020模式；苏宁；挑战；对策

一、研究背景

随着手机客户端和网络技术的普及，再加上新型的消费模式直接推动了近两年来电商O2O全面爆发。为了给平台上的用户，构建线上线下一体化的销售服务，京东、天猫、等综合电商都在进行技术和模式探索，这其中就包括了苏宁云商。自2014年起，苏宁以互联网零售为主体的“一体两翼”的转型布局已逐渐站稳了脚跟，并迅速进入了效益凸显期。再加上近几年来手机应用的不断丰富，手机支付与消费者生活紧密结合，拓展了更多的应用场景，通过各类APP与社会服务广泛融合，极大的带动移动电子商务高速发展。对于苏宁而言，完善O2O模式正是在这样大势所趋的背景下展开。

二、苏宁020模式分析

（一）O2O 模式分析。020，Online To Offline，即线下产品或服务可在线上展示，消费者可以在线上进行筛选、比较和购买，并且获得在线下获得商品或服务。020模式充分整合了多平台、无边界、巨大信息、大量用户的优势，让网络商城成为线上商品或服务的展示平台，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品或服务的交易。

（二）苏宁020模式的特点。（1）O2O模式下门店功能多元化。O2O模式下的苏宁实体店不再是只有销售功能的门店，而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型互联网化门店，店内将开通免费WIFI、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架，利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，推进实体零售进入大数据时代。（2）渠道、品类布局精准购物体验立体化。在今年“818”百日会战中，苏宁不仅在品类布局上巩固了大家电、凸显3C、培育母婴和超市，还在PC端、移动端、智能电视端、苏宁门店端进行全渠道布局，线上线下多端联动营销，让消费者购物体验虚实结合，更加立体化。（3）物流配送服务个性化，助推用户体验提升。今年上半年起，苏宁持续推进门店快递点、服务网点的建设，探索线下自提柜布局，不断完善最后一公里网络建设。物流妥投率、消费者服务满意度等物流运营、客户服务的核心指标逐步改善，提升明显。尤其是急速达服务，最快送货速度已经达到36分钟，物流配送时常以分钟计算，持续刷新行业物流配送速度。

（三）苏宁020模式下面临的挑战。（1）品类在大量增长的同时，物流配送还不够完善苏宁通过开放平台战略，期望实现品类的快速扩张，来对抗天猫等进攻。但品类快速扩张也给苏宁物流配送带来很大的挑战，虽然苏宁在自建物流体系上不遗余力，来提升自身和提供对外物流服务，但是其供应商却并不买账，苏宁所希望的“物流商”角色，在实际的操作中有很大局限性。（2）线上线下同价策略减少实体店毛利率。全面实现同价，线上线下商品的差异化就要大幅缩小，这至少会让实体店损失10%左右的毛利。苏宁电器2012年营收983.78亿元，净利润26.8亿，净利率不到3%。同价意味着线下门店将面临着极为微利甚至无利可图的境地。如此大的牺牲，再加上线上频繁烧钱的价格战，假若竞争对手紧逼不退，苏宁究竟要付出多大代价，目前尚无法预料。”（3）苏宁易购流量不稳，引流压力巨大。苏宁易购的网站系统性能仍有待加强，苏宁选择020模式，希望将线上脉冲式流量向线下门店传导，苏宁易购主要承担引流的作用。从去年苏宁易购在“双十一”促销、每月E18促销可以调查了解，年度流量大起大落。显然，临时性的促销活动并没有为苏宁易购带来稳定的客户群，大家只是在促销时段来网上赶集，关注度远胜于购买力。

三、苏宁的应对策略

（一）开放第三方平台，提供020配套服务。消费者都希望一站式购物，满足所有需求。假如平台品类过于单一，对于用户而言很难形成持续的黏性。许多垂直型电商只有通过不断的购买流量来获取新用户维持销量，造成市场成本居高不下。因此，苏宁别无他途，只有走平台型方向不动摇。但需要注意的是，开放平台的机会已经不多。原因在于天猫、京东等平台优势明显，设置壁垒已初具模型。

（二）渠道下沉，提升物流服务，线上线下业务进一步融合。作为苏宁实现互联网零售O2O模式的重要支撑，线下店面布局及物流基础设施是苏宁云商最重要的战略资源。苏宁应继续优化门店结构，加大在二三级市场的布局，渠道进一步下沉；物流方面，苏宁云商在全国21个城市的物流基地投入运营，另有15个项目在建。目前苏宁物流网络已实现对全国90%区县的覆盖；配送方面，“一日三送”“半日达”“急速达”等服务得到强化，覆盖城市数量逐渐增加，物流妥投稳步提升。在020方面，苏宁发力全渠道融合与门店互联网化，“易付宝”红包已实现线上线下通用，门店自提服务的覆盖范围进一步扩大。

（三）创新营销模式，融合多媒体和客户端提升市场占有率。完善苏宁易购客户端，整合当下消费者使用习惯，采用新型宣传平台，比如微信公众平台建设，消费者可以通过扫描二维码的方式，迅速了解和进入苏宁官方网站，将流量引入到线上，再由线上转为线下，转化为实际的购买力。

随着竞争格局逐渐稳定，行业集中度的提高，互联网企业逐渐从前期的用户抢夺思路向发展期的用户经营思路发展，深耕差异化创新，加大用户流量变现的速度。预计，更多细分领域的服务将出现，尤其本地化服务和移动互联网的结合将进一步深化。此外，基于位置服务和用户数据的移动营销也将进一步完善。