广德百姓日化：小镇名店养成记

陈艺群

2004年，面积不足20平米的百姓日化化妆品店在安徽宣城广德县桃州镇开业。十年之后，初长成的百姓日化不仅已是当地出租车可直接指定到达的目的地，同时也是当地人唯一推荐的化妆品购买场所。

而随着城区范围的不断扩大以及百姓日化自身生意规模的增长，这十年来，百姓日化在店铺数量和店铺面积上有着明显的扩张态势。就在今年6月，百姓日化旗下第4家连锁门店正式开业；同时，百姓日化在桃州镇的旗舰店面积已达100多平米，较2004年的首家创业门店面积翻五倍之多。

放眼全国化妆品零售市场，4家连锁门店的规模事实上并不起眼，不过在人口仅14万的桃州小镇，凭借着积攒多年的店铺口碑效应，百姓日化还是在当地化妆品零售市场形成垄断之势。

“一杯水”把客留住

“符合市场实际需求的才是最好的定位.”对于百姓日化总经理郑刚来说，“定位之父”特劳特是一个完全陌生的名字，但是这并不影响现实生意中其对“定位理论”的理解和运用。

与大中城市化妆品零售店主要走精品路线不同，身处于乡镇市场的百姓日化自诞生起就坚定了走“日化综合店”的模式。“虽然我们4家门店全部位于桃州镇的各个商圈地带，但考虑到乡镇市场消费特点和消费水平，我们还是将自身定位在日化综合店上。”郑刚向《化妆品观察》介绍说。根据这一店铺定位，郑刚在门店的产品结构上做出调整，并主要经营护肤、彩妆、洗护、日用品等四大类，基本能满足“学生到老太太”的消费需求。

看上去，“学生到老太太”的目标消费人群定位过于宽泛，不过对于消费受众相当有限的乡镇市场来说，这种定位却是百姓日化赖以生存的不二法则。

与桃州镇其他零散的化妆品店相比，广泛的会员基础一直被郑刚认为是百姓日化最核心的优势。据了解，目前桃州镇人口约14万，按男女比例117.7：100（2012年国家统计局数据）算，大致有女性64220人，而百姓日化目前4家门店的会员总数早已突破26000人。

会员基数上去了，如何把这些会员留住、盘活成为郑刚不得不面临的难题，而百姓日化这些年一直坚持的“一杯水工程”即是策略之一。“简单来说，‘一杯水工程就是要求我们的店员给每一位进店的顾客先倒上一杯水，这其实是百姓日化店内众多特色式服务的一种。”郑刚向《化妆品观察》解释说。

当然，发展到现在，“一杯水工程”已经不再局限于给进店顾客倒一杯水的单一服务。比如，随着彩妆在百姓日化店内销量占比的提升，郑刚还要求店员必须主动向每一位进店的女顾客传达修眉或化妆等免费式服务的提醒。

“在乡镇市场做生意，客源基本都是常年的老主顾、老熟人，如果服务做得不够好，很容易形成坏的口碑”，郑刚说。当然，现年35岁的郑刚对于新兴事物的接受程度也远比同龄人要高。比如，早在微信营销刚兴起的时候，郑刚就表现出了浓厚的兴趣，并在对其学习一个月之后，选定了微信运营方面的合作对象。

今年3月8日，百姓日化微信公众号正式开通。截至目前，百姓日化微信会员已经达到3873人，而该公众号目前已可提供门店活动预告、会员服务、微商城等功能。另据郑刚透露，未来百姓日化还将针对会员提供“城区3公里以内免费送货上门”等特色服务。

好店也要做宣传

酒香也怕巷子深，深耕桃州镇化妆品零售十年的郑刚从一开始就知道名气大小对于店铺生意经营的帮助有多大。

“2004年刚开业的时候，我们做活动都会在街道电线杆上蜡横幅，或者在停车点派发宣传单页，尽可能让居民知道我们。”郑刚回忆说。随着接下来几年百姓日化生意规模的逐步增大，郑刚对百姓日化的宣传推广策略也变得更加游刃有余。几年前，百姓日化争取到与广德当地有影响力的媒体——广德电视台合作的机会，不仅为主持人提供妆容支持，还对该台部分优质电视节目进行多年的冠名支持。

待店铺知名度逐渐起来之后，百姓日化开始将宣传活动与销售带动进行有效结合。

今年5月中旬，因为雅丽洁的一场大派送活动，桃州镇变得异常热闹。“雅丽洁大派送活动期间，经常是6点店铺开门就已经有人在门外等候，一直到晚上10点关门，人流量几乎没有断过。”回忆起当时的场景郑刚仍记忆犹新。

当然，活动期间良好的营业效果离不开派送活动前三天百姓日化对该活动的大面积宣传推广效应。据了解，百姓日化在大派送活动前于当地派发了大量的礼品卡，而发卡受众人群不仅覆盖当地人流量较大的几个商圈，还覆盖到当地数个开发区工厂、学校等年轻人群的集聚地。根据郑刚的描述，为期3天的雅丽洁大派送直接为百姓日化带来约15000人次的客流量，而为了让其中更多人能二次进店消费，百姓日化还同期策划了到店消费满额后再送礼品卡的活动。一场大派送拉动了销量，还将活动期间到店顾客成功转化会员约1000名。

如今，百姓日化对店铺自身的宣传形式更趋多样化，并开始尝试公益赞助、相亲赞助等“软”活动。除此之外，据郑刚透露，接下来百姓日化还将加强与广德政府部门、学校等机构的合作，并配合微信活动，把广德新步入社会的年轻群体也揽入到百姓日化的会员体系中，进一步扩充会员队伍。

郑刚告诉《化妆品观察》，近几年百姓日化几乎保持着年均20%的销售增长率，2013年百姓日化旗下3家门店总营业额更是一举突破800多万元。接下来，随着百姓日化门店扩张计划的顺利进行，今年郑刚给百姓日化定下的销售目标是1200万元左右，这对于一个人口仅14万左右的县级区域来说，成绩已算亮眼。而除了营业数字上的目标之外，郑刚还有一个更大的梦想——把百姓日化开到广德县其他的乡镇去，让百姓日化布满广德的大街小巷。