刘云山：我在晋城打游击

杨晓峰

初见山西虹雅商贸有限公司总经理刘云山，总觉得他不像商人，倒更像一个农民。皮肤黝黑，不修边幅，谈吐朴实，一副刚从农田里出来的模样。而虹雅商贸的办公地点及仓房，刚好又位于山西晋城一个城中村的农家大院内。

“山西的代理商中做得比较好的，多出自百货系统，其他如虹雅这样的，多半是在打游击。”尽管虹雅目前的年回款额已达5000多万元，但刘云山却依然以游击队自居，只不过，打游击的范围仅限于山西晋城、长治地区。

与根正苗红出自于百货系统的代理商不同，1995年前，刘云山还只是个“给厂家跑业务的”。1995年下岗之后，刘云山开始从市内一个批发档口起步，倒一些洗洁精、浴液、皂类、洗发水来卖。五六年后，有了一定基础的云山日化成立，2009年其正式更名为虹雅商贸。

从刘云山镌刻着岁月痕迹的瘦削脸庞可以看出，相比“正规军”，“游击队”并不好做，因为其更需要利用好天时、地利，把握好战机。而做游击队多年，刘云山坦诚个中压力也着实不小。

战商超，流通、护肤两不误

虹雅真正与商超合作，始于2001年。在当时，由于专营店渠道结账较快，而商超渠道存在一定的账期，这导致很多代理商并不愿意去做商超渠道。而刚刚成立代理公司的刘云山，因急需实现由小批发商向代理商的转型，却有意介入商超系统尝试一番。当时，恰逢晋城第一家大型商超凤展超市（5000多平米）开业，刘云山抓住了这一机会。彼时虹雅手上除了一些洗护类的流通品之外，还握有2000年接手的第一个知名品牌丝宝，后来，又陆续代理了丁家宜和上海家化的系列产品。

然而，由于此前并无商超渠道的运营经验，虹雅商贸第一年的运作非常困难。直到第二年，经营才有所好转。经过一年的顾客培育，刘云山所代理的品牌在凤展的销售一改之前的颓势，实现了爆发性增长。也正因此，当年凤展甚至把整个300多平米的洗化区全部交由虹雅经营。

不过，虹雅真正实现转型，离不开对自然堂的代理。2003年，或许是看到虹雅在晋城地区商超渠道的异军突起，太原的一家自然堂代理商联系上刘云山，希望他能签下自然堂在晋城的代理权。刘云山很犹豫，因为毕竟自己习惯于做洗衣粉、皂类、牙膏等基础性日化用品，对膏霜类产品并不熟悉，但考虑到如果要对商超渠道进行整体布局，护肤品等主流品类不可或缺，于是便接了下来。2004年7月，刘云山去上海参加了一周的自然堂培训，对该品牌及整个护肤品类的运作有了更多了解。当年年底，仅仅运营半年，虹雅旗下自然堂的回款额便达到了40万，这也让刘云山对代理护肤品有了更多的信心。

随后数年，虹雅又相继代理了美素、雅格丽白、嘉媚乐等护肤品牌，以及西藏红花、依琳娜等面膜品牌。同时，洗护类也在不断扩充，联合利华、霸王、汉高、迪彩等陆续引入。此外，主走商超渠道的婴童品牌青蛙王子、强生等在晋城的代理权，也被虹雅纳入手中。今年，考虑到纸品量比较大，又签入了金博仕和清风。据刘云山介绍，诸多代理品牌中，联合利华旗下产品销售占比最大，每月都有100多万的回款任务。而从品牌结构来看，伽蓝集团的四大品牌，虹雅占了三个，目前，自然堂年销售额可达1000多万，雅格丽白年销售额在300～400万，成为虹雅所代理的本土品牌中最重要的生力军。

可以说，代理自然堂是虹雅由以流通品为主转向流通品与护肤品相结合的开端，也由此催生了虹雅品牌品类向外延展的触角。

与品牌的丰富相匹配的，是深而广的网点布局。为此，在商超渠道的开拓上，刘云山十分注重网点数量上的覆盖。到目前为止，晋城当地的三大超市系统——凤展、万德福、金辇，虹雅都有合作，其中与凤展、万德福各自合作了3家，与金辇合作了2家。加上便利店的话，虹雅在晋城的商超数达到了六七百家。

加强直营，专营网络优质化

当然，商超渠道运营如鱼得水的盛景之下，掩饰不了虹雅商贸在这一渠道所面临的困境——压款越来越久。从最开始的拖款15天，到现在拖欠3个月，虹雅在商超渠道的现金流短缺暴露无遗。

据刘云山介绍，万德福是矿务局所开的超市，以前回款没问题，每月十几号对账，到了日期准时结款。2013年开始，当地的煤炭效益很差，万德福的收入多拿去做周转资金，账上根本放不住钱，今年更是不断地推迟回款时间。而这，仅仅是近年商超回款状况的一个缩影。

为了降低对商超渠道的依赖，增强自主性，刘云山开始在直营店面的运营上下功夫。其实，虹雅的直营店一直都存在，部分还保留着“云山日化”的门头。不过，为了加强整个直营系统的统一性，目前这些店面正在逐步统一更换为“虹雅”的门头。

如今，虹雅直营门店已有12家，除了晋城市2家、晋城矿务局1家及其下属矿场1家外，部分店还开到了晋城下辖县阳城和陵川，其中阳城7家店，陵川1家，而虹雅在阳城的7家门店主要以商超洗化区包场的形式经营。

当然，刘云山开直营店的初衷，只是为了给所代理的品牌做个样品陈列，让客户到店后可以看看虹雅到底有哪些商品。因而，最开始时主要采取自然销售的手段。如今，为了让店铺经营得更细致，刘云山还对这12家门店派驻了专人进行门店管理。现在，虹雅直营店中店除了汇集有旗下代理的品牌之外，还引进了包括泊美、欧诗漫、韩后等在内的知名品牌，以让店铺品牌更加丰富。

据《化妆品观察》了解，目前虹雅直营店的年销售额已达2000多万，不过刘云山对此并不满足。除了在晋城之外，刘云山还有意在长治地区拓展自己的直营店面，逐步实现直营的跨区域运营。

而虹雅代理业务很早前就已经实现了跨区域运行。据了解，虹雅代理业务目前在晋城的专营店网点有50多家，长治有20多家。

与商超网点的开拓不同的是，虹雅的专营店网点以质量为先，即只选择每个县城最好的1家店及晋城下辖每个乡镇最好的店。然而，要说服各县市、乡镇的A类店与自己合作并非易事，刘云山只能选择“先试后谈”的方式。“比如我觉得你这个店最好，我们就到你店里做活动，把销售先做起来，你觉得效果不错我们再跟你谈合作。”对此，他解释道。

在“先试后谈”的过程中，刘云山也发现了其合作目标身上的一些弊端，为了让“试”的效果达到预期，他甚至会“修改”对方的部分规则，按照自己的想法来做。比如与长治最大的连锁顺达谈西藏红花面膜的合作时，便在活动的具体执行上存在一定分歧。当时厂家给的活动政策是贴花，即按照销售量统计贴花，并以贴花数为依据给予店家一定的提成。顺达的意思是，贴花要全部给到店里，由店里根据整体销售情况将贴花平分给员工，结果，第一次活动只卖了1万多元。刘云山下到店里后，想了个新招，他认为顺达店内销售任何商品的美导都可以搭配销售西藏红花面膜，因为只有七八个单品，面膜又是百搭品类，贴花也分到每一个员工，天天都去盯贴花数量，并当场兑现提成。如此一来，店员的积极性自然调动不小，再往后顺达做一场活动，西藏红花销量最高，其中一家店开业，该面膜销售额达到了4万多元。最终，双方顺利达成了合作意向。

开分公司，跨区域整合市场

直营店及专营店网点跨区域的拓展方向，直接影响了虹雅的整体市场布局。自2012年起，虹雅开始在下辖市县乃至其他区域开设分公司，阳城分公司便是于当年创立。2013年4月，虹雅分公司开到了晋城以外的长治，2014年，晋城下辖的高平市也新增了一家分公司。“要想把当地市场做细，没有团队不行。因为主要精力在晋城市区，市区网点盯得细，销量就会好，距离远了则会产生很多的问题，开分公司的目的就是要把当地市场盯得细一些。”对此，刘云山解释道。

就品牌结构而言，由于阳城紧挨市区，分公司品牌最为齐全；长治分公司由于虹雅拥有的部分品牌在当地已有代理，仅运营雅格丽白、西藏红花、嘉媚乐、依琳娜四个品牌；而刚刚建立的高平分公司，品牌结构则还在组建之中。

在刘云山看来，由于各区域市场存在实际差别，因而最好组建不同的专业团队来运作。“分公司组织架构跟总部有点区别，只有一个主管，库管跟财务并到一块，还有就是业务和司机，结构大大简化，库存量也相对少了很多。”相对来说，虹雅总公司团队已非常成熟，阳城分公司创立最早，团队也稍有经验。难的是长治分公司的团队建设，目前仍未稳定。如何去解决、去突破是个问题。刘云山表示，除了高薪请人，尚无更好的办法，他对这个团队所开出的条件，比晋城总部还要高。

除了团队，跨区域运营对物流的要求也更高。不过，对于虹雅来说，这一块并无丝毫压力，因为虹雅有自己的仓库及车辆，车辆数目较多，高平有2部，阳城有1部，总公司还有八九部。晋城市区由于交通原因汽车运货不方便，虹雅还专门买了两辆电动三轮车进行货物配送，基本上什么位置都能去。

刘云山表示，物流是代理商很重要的一块，但也只是一个方面，此外，现场的管理、人员的培训等，也是跨区域经营的分公司必须要把握的重点。

对于代理商的未来，刘云山也有一定认识，他指出，代理商未来要解决的最大的问题是资金流的问题，而这，需要通过迎合市场、做好自己的内部调节来应付。他也深刻感觉到当地由于煤炭经济崩落导致的市场下行、网点销售下滑的现状，因而在积极推行品牌结构调整。“以前可能是以卖得贵的东西为主，现在则要调整到老百姓真正需求的东西，比如洗洁精、皂类等，今年开始大量地做洗衣液的换购、特价。”

既顾及今天，又看到长远，这一切都源于刘云山所背负的压力。显然，在当前的压力下，他的“游击战”仍将继续。