我国热区农产品品牌建设研究

李玉萍 叶露 秦小立 宋启道 梁伟红 刘燕群

摘 要 中国加入 WTO后以及中国-东盟自由贸易区的建成，热带农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，培育名牌、创建品牌已成为提升热带农产品市场形象、增强农产品市场竞争能力的主要手段。本文立足热区9省，从农业标准化实施、“三品一标”认证、农产品商标注册、名牌农产品推荐认定、农业品牌经营主体培育、农产品品牌效益等方面对农产品品牌的发展现状进行系统分析；探讨了热区农产品品牌建设中存在的主要问题及问题形成的原因，提出促进中国热区农产品品牌发展的对策建议。

关键词 农产品 ；品牌建设 ；热区

分类号 S-01

随着市场经济的不断发展，农产品商品化程度不断提高，市场对农产品品牌化的要求愈加迫切。中国的热带农业具有鲜明的特色，天然橡胶、木薯、棕榈等热带作物在国家经济建设中占有特殊的地位，热带果蔬在保障全国“冬季菜篮子”、“特色果盘子”有效供给中具有特殊的作用和不可替代性。热带农产品已成为人们广泛喜爱的产品，热带农产品品牌战略的实施，热带农产品品牌战略的实施，将有利于提高农产品在国内外市场的竞争力，对推动热区农业增效和农民增收将具有重要意义。

1 热带农产品品牌发展现状

近年来，热区各省通过实施农业标准化，大力发展近年来，热区各省通过实施农业标准化，大力发展“三品一标”农产品（三品为无公害农产品、绿色食品和有机农产品，一标为地理标志农产品），积极开展农产品品牌培育工作，着力提高农产品质量、档次和规模，不断扩大产品知名度，提升产品市场竞争力，热区农产品品牌发展取得明显成效。

1.1 热带农业标准化水平逐渐提高，夯实了热带农业品牌化基础

中国热带作物标准化工作起步于20世纪80年代。现已制修订热带作物国家和行业标准506项，地方标准500多项，建立了以国家标准和行业标准为主，地方标准和企业标准为辅的贯穿产前、产中、产后全过程的热作标准体系[1]。近年来，不断加强热作标准的宣贯实施，创新标准宣贯实施方式，如2011年制作了海南、云南、广东、福建和广西5省区的香蕉标准的推广模式图，加强了标准的宣贯实施，促进了标准与产业的有机结合，热作产品质量安全水平得到大幅提升。

2010年农业部全面启动热作标准化生产示范园创建工作，热区各地结合实际，突出自身特色和亮点，大力加强热作标准化生产示范园建设，至今我国热带作物标准化生产示范园已达162个。热区各省充分发挥示范园辐射带动作用，不断推动本地热作产业向优质、高产、高效发展，取得了显著成效。

1.2 热带农业“三品一标”认证快速发展，提高了品牌农产品质量

“三品一标”认证的实行有利于提高农产品质量安全，为农产品品牌建设打好基础，已成为中国热区安全优质农产品的主导品牌，形成了各具特色、相互补充、协调发展的格局。

1.2.1 无公害农产品认证

截至2012年底，中国有效无公害农产品产地达到76 686个，有效无公害农产品达到74 529个，总量2.8亿t。在中国热区，无公害农产品认证量也在不断增加。据初步统计，近三年热区九省共认证无公害农产品共13 513个，占全国79 255个的17.05%，其中种植业产品8 074个，畜牧业产品3 241个、渔业产品2 198个[2]；认定无公害农产品产地6 551个，占全国39 070个的16.77%，其中种植业产地3 186个，面积达615.41万hm2，畜牧业产地2 651个，养殖规模13.41亿只，渔业产地714个，面积达13.90万hm2[3]。近三年热区9省认证产品和认定产地总量见图1所示。

1.2.2 绿色食品认证

截至2012年底，中国有效使用绿色食品标志的企业总数已达6 862个，有效使用绿色食品标志的产品总数为17 125个。绿色食品品牌的认知度、影响力继续稳步提高。据调查数据，绿色食品产品的市场价格比普通产品平均高出19.8%。2012年，绿色食品产品国内年销售额达到3 178亿元，出口额为28.4亿美元[4]。中国热区绿色食品发展与全国同步，也取得了一定的进展。热区9省2010～2012年有效期内绿色食品认证企业、认证产品分别达1 473家和3 799个产品，占全国的 21.47% 和 22.18%，各省所占的份额见图3、4所示。

1.2.3 有机食品认证

截至2012年11月底，农业系统有效使用有机食品标志的企业1 336家，有机产品认证证书1 916张。而在热区9省，至2010年底，有机产品认证企业总数达到304家，产品总数1 519个，分别占全国总数的25.29%和27.13%；有机食品认证面积47.52万hm2，比2009年增长了32.73%；产品国内销售额达420 257万元，出口额达16 532万元[5]。

1.2.4 地理标志认证

迄今为止中国热区地理标志农产品的发展已经具有了一定的规模，目前热区9省获得地理标志保护的产品有1 220件，占国内总数34.09%。各省（区）在农业部、国家质检总局、国家工商总局注册情况具体见图5所示。从地理标志的产品结构看，在热区1 220件地理标志产品中，涉及农产品1 167件，占总数的95.66%，其中种植业产品836件，占农产品地理标志的71.64%；畜牧业产品159件，占13.62%；渔业水产品62件，占5.31%。

1.3 热区大力推动农产品商标注册，促进农产品品牌上市

推进农产品商标注册是农业品牌化工作的重要环节。据2013年《中国商标战略年度发展报告》，2013年热区9省商标申请为618 783件，注册318 017件，截至2013年底热区九省有效商标注册量为1 983 256件[6]。

在农产品商标的注册工作方面，近年热区各省工商行政管理机关也积极按照中央关于“充分运用地理标志和农产品商标促进特色农业发展”的要求，不断加强农产品商标的注册和宣传工作，农产品商标在促进农民增收、农业增效，带动地方农业产业结构调整等方面的作用日益凸显。如海南省自2007年开展以农产品商标和地理标志为核心的“商标富农”工作以来，海南共引导涉农商标3 695件，拥有涉农著名商标80件[7]，包括福山咖啡、文昌鸡、琼中绿橙、临高乳猪、乐东香蕉等驰名岛内外的著名品牌，占全省有效著名商标总数的36%。

1.4 积极开展名牌农产品推荐认定，树立品牌信誉和形象

近年来，热区各省积极开展省级名牌农产品评选认定工作，如云南省自2007年在全省范围内开展名牌农产品评选认定以来，先后有256个农产品获得云南名牌农产品认证，目前有效期内的云南名牌农产品154个。2008年福建省首次评选福建名牌农产品，先后有319个农产品获得认证，目前有效期内的名牌农产品有220个。广东省有效期内的名牌农产品共676个。我国热区的名牌农产品知名度也在不断提高。如在2011年首次举办的“消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌百强”评选中，热区有23个品牌入选[8]。

1.5 着力推进农业产业化，培育农业品牌经营主体

近年来，热区各省积极培育、扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业，围绕优势主导产业，建立农民专业合作经济组织。初步统计，目前热区九省农业龙头企业已达20 793家，农民专业合社达120 383个，各省情况见表1所示。依托龙头企业、农民专业合作社，提高了农民组织化程度，优化农业结构调整，提升了区域品牌知名度，促进了小生产与大市场的有效对接。

1.6 热带农产品品牌效益逐渐显现

以地理标志农产品为例，目前通过申报和使用地理标志，热区9省一批名特优产品知名度不断提升，品牌更加响亮，在市场上更加走俏，销售量明显上升。如海南省第一个获得地理标志保护的农产品“琼中绿橙”，产品价格由注册前的仅售 0.6元/kg提高至7元/kg，年销售额从80多万元增加到1.2亿多元。广西“横县茉莉花”获得地理标志后，带动该县110万人民走向富裕，不仅发展成为当地经济的支柱产业，同时也带动了当地交通、通讯、旅游、餐饮、服务等一大批相关产业的协调发展，体现出地理标志产品在经济社会发展的积极作用。福建“蕉城晚熟龙眼”注册地理标志商标后，销售价从2.1元/kg提高到16元/kg，种植户人均年收入从833元增加到3 135元。

2 热带农产品品牌构建过程中存在的问题及制约因素

2.1 热带农产品品牌构建过程存在的问题

2.1.1 热区农产品品牌数量少且发展滞后

目前我国年注册农产品商标量，约占中国商标注册总数的20%，也就是说，每5件商标中，才有一件是农产品商标。当前，热带农产品品牌发展还比较滞后，由于热带农产品对生产要素具有高度的依赖性，如受自然环境和自身生理特性等的影响，农产品保鲜期短，极易腐烂变质，农产品的质量稳定性较差，难于保证其连续供应；农产品生产受地域的影响导致规模扩大的限制性；农产品的生产周期有很强的季节性。这此问题的存在，直接影响了热带农产品品牌的发展。

2.1.2 热区农产品品牌发展不平衡

一方面，体现在区域发展不均衡，两极分化明显。以地理标志产品为例。目前热区9省获得地理标志保护的产品有1 220件，其分布非常不均匀。有些省份已获得保护的地理标志产品较多，而有的省份则很少。比如，四川省拥有地理标志产品351项、福建省拥有241项，分别位于全国的第二、第三位。在而另外一些省份，如海南省仅16件，在全国倒数第四位。另一方面，品牌农产品质量参差不齐。在热区的地理标志农产品中，既有五星级地理标志产品如五粮液酒、贵州茅台酒、宣威火腿、安溪铁观音、文山三七、普洱茶、赣南脐橙[9]。这些品牌效益推动了地理标志产品产业的发展，促进了农民增收。如文山三七，在“十一五”期间种植平均每年解决长期用工2.57万余人、短期用工711.41万人次，三七种植户每年平均获得种植收入4.3亿元。在海外市场方面，文山三七由原来的日本、新加坡、韩国等传统消费国家扩展至美国、英国、澳大利亚等欧美国家[10]。同时也有一些热带农产品申请了地理标志却未得到很好的保护。如海南省临高乳猪地理标志历经4年才获得注册，实属不易，但至今地理标志从没用过，临高乳猪产业日渐衰落。其他地理标志也有类似情况。

2.1.3 热区品牌农产品的科技含量低且附加值不高

中国热区现有的农产品品牌大部分是初级产品领域，如在热区1 220件地理标志产品中，涉及农产品就达1 167件，占总数的95%以上，而农业部注册的几乎全为初级农产品。由于在高端领域缺乏自己的品牌，品牌价值没有得到深层次的挖掘，难以获得最大的经济效益。

2.1.4 热区农产品品牌化经营中“柠檬市场”不同程度地存在

如海南的“琼中绿橙”，自注册成为海南省第一个地理标志证明商标处后，其名气越来越大，深受省外的消费者欢迎。海南省工商人士透露，不仅是省内的水果市场上有假冒琼中绿橙的违法行为，连在上海、南京等外省市，也有一些不良商贩利用广东、广西等地的橙类产品，冒充琼中绿橙来坑骗消费者，消费者难以分辨真伪，直接影响到原品牌的发展和影响，严重影响了琼中绿橙的市场行情。

2.2 热区农产品品牌建设的制约因素

2.2.1 农产品的生产规模小、经营方式单一

目前热区农业产业化、农民专业合作组织总量少，服务单一。如海南省的国家级农业龙头企业仅占全国的1.9%。在热区农业品牌化运作的过程中，由于大多数农业企业与农业专业合作经济经营能力薄弱，难以担当农业品牌化战略建设的重任。现有的农产品生产经营方式大多数仍处于以户为单位、自产自销的水平，无法适应竞争市场的要求，带动农业产业的发展。

2.2.2 热带农产品的综合质量水平不高

热区农业区域布局目前还不够合理，品种结构有待优化，专业化、商品化水平较低。许多种植户为追求产量上升而不顾产品质量安全，在生产中不适当或过量使用农药，农产品农残超标现象时有发生，难以达到国内市场标准。目前热带农产品物流系统、质量可追溯体系不够完善，不利于品牌农产品优势的发挥。

2.2.3 热带农产品质量标准体系不完善

农产品品牌的建构需要有产品质量标准体系做支撑， 没有一个统一的标准体系， 品牌的建构很难实现。目前，我国热区农产品质量安全标准的数量较少、种类单一，修订慢，标准的技术含量低，缺少农产品生产的产前、产中、产后全过程质量控制技术标准，未能与国际接轨。以农药残留标准为例，当前我国的水果农药残留限量标准比较笼统，“百果一标”的现象非常突出。而CAC、欧盟等著名国际组织和美国、日本等先进国家标准则具体得多，大多农产品都有各自的农药残留标准。

2.2.4 农产品品牌意识淡薄

受长期小农经济思想的影响，目前仍有部分部门领导、企业、个体经营者没有农产品品牌意识，生产和消费品牌观念淡薄，致使农产品品牌被抢注或假冒的现象屡见不鲜，在经济收益和农产品声誉方面都给生产经营者带来不可预料的损失。

3 中国热区农产品品牌发展策略

3.1 加强宣传力度，强化品牌意识

首先是主管部门领导要不断提高对农产品品牌创建重要性的认识，促使制定一些促进农产品品牌发展的政策措施；其次是要不断引导广大生产经营者转变观念，树立 “品牌经营、商标先行”的意识；三是增强广大消费者对农产品品牌的认识，采取多种形式加强对商标、品牌相关知识及知名农产品品牌的公益性宣传，培养消费者认识品牌、选择品牌、消费品牌的习惯和理念，进一步促进名牌农产品的销售和消费。

3.2 夯实农产品质量基础，提高农产品质量安全水平

一是加大热带农业科技创新，因地制宜引进名、特、优、新品种，优化热带农产品品种结构和生产区域布局。二是完善标准体系，制订和完善统一的规范化生产技术规程，对产品的产前、产中、产后全过程管理推行标准化。三是强化热带农产品质量安全管理，加强农资市场监管，严厉打击假冒伪劣农资产品。四是健全和完善农产品质量安全追溯机制，确保农产品质量和人民群众的生命安全。

3.3 创新品牌营销方式，充分发挥龙头企业带动作用

不断提升特色热带农产品品牌营销层次，实现由目前大多数农户自产自销的营销方式向主攻大超市、大卖场和在大城市设立专卖店的“阵地战”方式转变。通过采用“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，建立起龙头企业与农户联合运作机制，完善热带农产品产业链建设，在产业规模、产品品质上下功夫，不断推动特色农产品品牌的发展。此外，加强农产品出口基地建设，加快实施特色农产品“走出去”战略，加强特色农产品出口企业在国外市场注册品牌的力度，扩大热带农产品的国际影响力。

3.4 加大对品牌农产品的政府支持和保护

在农产品品牌发展中，政府要给予创“品牌”农产品的企业或合作组织更多的政策支持，特别在在金融、税收、出口补贴等方面给予扶持性政策支持；支持重点龙头企业参加境外质量管理体系、环境管理体系和各类产品的认证，积极开拓国际市场，扩大我国品牌农产品的影响。此外，还要加大政府对农业的公共投入，大力推进农业科技创新和和科技推广，为实施品牌战略提供技术支持。

参考文献

[1] 徐兵强，李 琼，徐 志，等. 我国热带作物标准体系建设的主要措施及成效[J]. 农产品质量与安全，2012（4）：32-34.

[2] 农业部农产品质量安全中心. 2011～2013年度通过无公害农产品认证评审准予颁证产品目录[OL]。http：//www.aqsc.agri.gov.cn/ztzl/hzcpml/ 2013-09-11.

[3] 农业部农产品质量安全中心.2011～2013年产地认定备案目录[OL]. http：//www.aqsc.agri.gov.cn/wghncp/cdcx/， 2013-04-18.

[4] 中国绿色食品发展中心. 2012年绿色食品统计年报[OL]. http：//www.greenfood.moa.gov.cn/zl/tjnb/， 2013-05-29.

[5] 中绿华夏有机食品认证中心.2009～2010年有机产品统计年报[OL]. http：//www.greenfood.org/Html/2011_05_09/2_18553_2011_05_09_18577.html[DB/OL]，2011-05-09.

[6] 中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局.中国商标战略年度发展报告[OL].http：//www.saic.gov.cn/zwgk/ndbg/201405/P020140506325447493616.pdf，2014-05-04.

[7] （范南虹.海南近4年专利申请年均增逾3成 知识产权发展迅速[N]. 海南日报. 2014-04-28.

[8] 中国优质农产品开发服务协会.2011消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌[N]. http：//www.cgapa.org.cn/2012/7423397092805.html， 2012-08-23.

[9] 北京中郡世纪地理标志研究所课题组. 第二次全国地理标志调研报告[EB/OL]. http：//coun- ty.aweb.com.cn/2011/1/17/480201101170927300.html. 2011-10-01.

[10] 温炜鑫. 云南52种产品获地理标志证明商标 三七火腿打五星[OL]. http：//www.donews.com/dzh/201209/1555420.html， 2012-09-03.