中国航运企业如何面对颠覆性创新

上海海事大学 陈祥燕 上海船舶研究设计院 陈豪

颠覆性创新理论是由Innosight公司的创始人、哈佛大学商学院的商业管理教授、创新大师——克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)总结提出的理论。反复的事实让人们看到，那些由于新的消费供给范式的出现而“亡”的公司企业，本应该对颠覆性技术有所预见，但却无动于衷，直至为时已晚。只专注于他们认为该做的事情，如服务于最有利可图的顾客，聚焦边际利润最诱人的产品项目，那些大公司的领导者一直在走一条持续创新的道路，而恰是这一经营路线，为颠覆性新技术埋葬他们敞开了大门。

一、颠覆的多米诺骨牌效应

颠覆理论主张从一个产业到另一个产业，一成不变的模式会反复上演。一个领域的新生物在低端建立起立足点，并沿着价值网络前行—侵蚀现存者的客户群—通过使用可延伸的优势，通常会进入有着低利润率模式的市场。这与日本汽车制造商的发展不谋而合：它们起初生产廉价的微型汽车，被业内广泛当作笑柄。但如今，它们已开始制造雷克萨斯来挑战欧洲最好的汽车。钢铁产业亦是如此。小钢厂起初生产廉价、低质量的产品，随后演变成为综合性工厂，随着不断的成长，最终把产业巨头们晾在了一旁。

而现在，颠覆者们不再局限于产业内部，往往是来自于产业外。苹果和谷歌的颠覆性崛起——推倒诺基亚的多米诺骨牌历历在目；以ipad为代表的产品不断发展，随着3D触控手势界面等一系列技术的不断问世，似乎颠覆笔记本电脑市场已经指日可待；拥有全球零售业最先进的物流体系和最优秀的IT技术的沃尔玛曾经是行业先驱，遇到亚马逊之后，由于房租、员工、存货成本等原因，实体店从先天优势沦为先天劣势……

近期的颠覆者们大都离不开互联网，酒店的利润被在线旅游商不断挤压，商业银行等传统金融机构在互联网金融一波又一波的浪潮中受到了不同程度的冲击，出租车行业被打车软件推上了风口浪尖，企业一边对打车软件带来的乱象嗤之以鼻，一边也不得不思考商业模式的转型。“如果我们不革命，早晚会被别人革了命。”为了避免“昂贵的失败”，为了避免被时代抛弃，许多行业的大公司开始冒险进入未知的非舒适区，进行血淋淋的左右手互搏，焦虑随之而来。

二、互联网焦虑症对航运业的威胁

近期大肆流行的“互联网焦虑症”让很多企业家坐立不安。数十年构建起来的传统企业被年轻的互联网企业轻松击破；牌照垄断、资源垄断、渠道垄断似乎也开始慢慢被瓦解。事实上产生重大影响的颠覆性创新技术不仅只有互联网，颠覆者也不局限于利用互联网的企业，只是之前，公司管理者尚有理由忽视颠覆性创新带来的威胁，人们还没有认识到，一家不起眼的小公司能通过简单、便捷和低价的解决方案改变一个行业，甚至创建一个新的行业。如今的挑战，更具有普世意义。今天，各个行业的管理者不再有理由对颠覆者视而不见。尤其是低利润、经营状况不景气的行业。

自2008年金融危机至今，传统航运企业仍然在不断收缩甚至关闭。幸存者们陷入了困境中不能自拔，面对眼前的营收，它们徘徊、抉择。航运企业的经营绩效着实让人担忧。针对表1中样本上市公司的财务状况分析之后，由表2可知，2003年到2011年的这8年中，中国的航运企业盈利情况也同世界航运市场一样经历了从高峰到谷底的波动，最近几年的整体盈利能力还有下滑趋势[1]。2014年2月27日，航运巨头AP穆勒—马士基集团发布2013年财报，盈利37.7亿美元，约合230亿人民币。与之形成鲜明对比的是，截至2013年2月底，已有12家中资航运公司发布2013年业绩预告，其中6家航运公司的亏损额高达179亿元。这说明中国航运企业不仅整体利润处于低水平，而且在国际航运市场上的竞争能力较弱。

三、谁能成为颠覆者

颠覆性创新一般具备以下四个特征[2]：

1.革命性的技术创新，在边缘市场率先得以应用和推广。颠覆性创新往往从边缘市场切入，而不与维持性创新所占据的主流市场竞争。正是因为颠覆性创新的边缘性，才使得它可能被现有主流市场的竞争者所忽略，采用破坏性创新的新进入者才能够避开现有高端市场的激烈竞争，从而成长壮大。

2.改写竞争规则，使现有市场占有者无法利用其现有资源与市场地位竞争。颠覆性创新者并不与在位者争夺现有用户，而是通过满足新的现有主流产品的“非消费者”来求得生存与发展。在开始阶段，颠覆性技术所提供的产品性能低于持续性创新产品。等技术发展到一定程度，足以吸引现有主流市场的客户之时，传统经营者已经无法追赶。

3.颠覆性创新者必须能快速得到收益。利用边缘市场取得正的投资回报，并提升产品质量，从而改善客户体验，进入新的利基市场，扩大顾客的数量。这是一场速度的竞争，在位者也同样通过持续性的创新提升产品性能。颠覆性创新者需在速度上赢得市场。

4.催化新的商业模式。当某一行业遭受颠覆性创新浪潮的冲击时，价值链上产生利润的环节随着时间变化而演化，颠覆性创新者逐步侵入主流市场时，应该有独特的商业模式。这也是最关键的一点。

表1 中国部分航运上市公司

表2 2005—2011年剔除异常值之后的中国航运上市公司盈利能力指标平均值统计

航运市场目前由于其巨大的市场壁垒未出现颠覆性变革，但按照颠覆性创新理论，只要是能符合这些条件的企业就有可能成为颠覆者。比如虎视眈眈的阿里巴巴；想用互联网的思维来运营智能物流网的菜鸟网络；想打通整个生产流通的数据，并把这些数据运营起来，从B2C渗透到B2B，甚至将生产厂商所有的数据整合起来实现信息的高速流转，很难说他们会不会延伸到全球物流市场，甚至打造大宗商品跨境电商供应链；以大数据为工具，以“全球网商供应链”为理念，想要突破贸易平台传统的经营方式，让每一个交易环节形成最默契和团结的有机整体。“能够有序且有效的整合物流、资金、商品等全面的交易资源，形成完善的供应链的企业风起云涌，如果他们的货物控制能力不断增强，也将具有颠覆性；具有供应链管理成功经验的戴尔有意进入航运业……一旦有企业整合了全球供应链网络，那么即使他们不进入航运业直接经营，航运企业也仅仅只能成为他们供应链上的一个外包合作商，分得小额的利润，整个航运业的商业模式必将发生颠覆性变化。”

四、应对措施

“控制和权威都失去了意义。”俞敏洪说。 “率先建立新型模式的发展和布局”，是对当下困境中的中小企业最好的解决办法。它首先是由新型的技术力量驱动，进而在产业形态、商业模式、竞争市场上发生颠覆性的转变，而这就是彻底的、有效果的转型升级。

1.抢先打造全球供应链

中国本土航运企业应该学习国外先进企业的经验，在网络技术飞速发展的今天，积极利用大数据等现代信息技术的新成果，努力在管理信息化方面寻求技术创新与技术突破。在加大技术创新与技术投入的同时，努力将技术创新与市场创新相结合，利用信息时代提供的技术条件，与以需求为导向的现代营销理念相结合，加强与客户和客户所处的供应链上下游企业之间的合作，通过整合创新，在供应链各环节发挥更加积极主动和富有成效的作用。

2.重视绿色创新

在资源短缺、环境危机事件频发的当今社会，节约资源、降低碳排放的绿色发展模式渐成趋势。无论是个人消费者还是负责任的企业公民，都在树立与倡导绿色消费和绿色价值理念，并积极地通过创新改变自身行为，为世界的可持续发展做出贡献。作为主要的能源消耗行业，物流企业更应责无旁贷，积极推进绿色创新和绿色物流，承担起促进世界经济社会可持续发展的使命和责任[3]。

如今资源和环境问题已成为制约人类社会持续发展的瓶颈，在这个时代背景下，航运企业应该顺势而为，紧跟时代发展，通过自身的持续努力和创新，为整个社会节能降耗和持续发展做出贡献。

[1]柳亮，甘爱平.基于主成分分析的中国航运上市公司盈利能力分析与预测[J].中国储运,2013(5).

[2]孙黎.颠覆性创新的路径[J/OL].IT经理世界，http://www.ceocio.com.cn/e/action/ShowInfo.php?classid=260&id=1259932008-11-05.

[3]齐严.网络背景下商业模式创新趋势与物流企业创新研究[J].中国流通经济,2011,25(2).