改善工业企业销售人员绩效考核管理建议

王媛媛

[提要] 工业企业产品的特殊性决定了销售人员的素质、管理方法要有别于快消品行业，虽然工业企业领导者也意识到这一点，但如何才能设计简单、有效的绩效考核指标，以提高销售人员的素质，成为众多企业领导者不得不面对的问题。本文首先分析工业企业的销售特点、总结常见的绩效考核指标设计存在的问题，并提出新的绩效考核方法。

关键词：工业企业；销售人员；绩效考核

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2014年9月10日

一、工业企业销售特点分析

工业企业产品专业性强，技术复杂，一般适用于特有的行业。所以，购买者一般不具备识别其用途或者正确安装使用的能力，而需要专业的人员去解说其用途或者指导使用。这就决定了人员推销是工业企业重要的销售促进手段。

销售是一个将产品变成钱的过程，一般来讲，工业企业的产品核心销售过程可分为五个步骤（以下简称“五步法”），分别是：接近客户，主要目的有：初步判断客户需求、初步了解竞品信息、推荐自己的产品及公司。实现上述目的，销售人员的销售动作主要有：预约拜访客户、推介项目。决策分析，主要目的有：摸清资金流、决策流、信息流；熟悉关键角色作用；摸清关键角色对于竞品倾向性；制定进攻路线。实现上述目的，销售人员的销售动作主要有：分析资金流程、决策流程、信息流程；分析关键角色及关系、分析竞品关系及比对。需求把握，主要目的有：把握个人需求、组织需求。实现上述目的，销售人员的销售动作主要有：分析个人需求、分析组织需求。促进购买，主要目的有：让购买者组织认可、转化竞争对手、入围、了解竞品策略、认可公司。实现上述目的，销售人员的销售动作主要有：与专家沟通、参观工厂或样板工程、重点人物攻关、摸清招标公司信息、关键人物信息及决策流程。形成交易，主要目的有：签订合同、履行合同。实现上述目的，销售人员的销售动作主要有：捕捉成交信号、组织投标、签订合同、合同执行、完成交付及收款。

二、工业企业销售人员绩效考核常见的问题

销售人员绩效考核的主要目的是完成工业企业年初制定的销售目标，但根据考核方式不同，可采取过程考核与结果考核两种方式。通俗地讲，过程考核关注的是销售人员销售过程中的关键动作是否到位，这种考核方式的思想是“过程正确结果一定正确”；结果考核关注的是销售人员结果指标的完成情况，比如：销售任务完成率，这种考核方式的指导思想是“只关注结果完成情况，过程不作为重点关注对象”，两种考核方式导致考核指标设置有所差别，多数存在以下两个问题：

（一）考核指标设计不科学

1、指标过多。销售人员的考核指标有：销售额、回款额、应收款金额、费用率、新产品销售量、新市场开发数量、大客户开发数量、销售管理工具使用情况、客户关系发展等等，有些公司销售人员的考核指标甚至高达10项以上。

2、指标无法量化。除了销售额、回款额等可量化的指标外，其他指标比如：“新市场开发数量”如何界定？是新市场实现零销售？还是新市场销售增长率迅速提高。

3、管理工具操作复杂。销售人员日常应用的管理工具，比如：报告、报表、工作计划等，操作起来比较复杂，即使借助于CRM系统，也是项工作量很大的工作，每天占用的时间约1～1.5小时。

（二）考核指标对销售促进效果不明显

1、销售额无太明显增长趋势。考核指标设置的不科学将直接导致销售人员工作目标不明确或者与总体销售目标不一致，这就影响总体销售目标实现。一般的讲，公司总体销售额制定后，将会层层分解到每个部门，最终由每个销售人员承担，考核指标设置的目的就是不断地督促或引导销售人员去完成销售任务，但多数企业考核指标的设置偏离了初衷，导致对销售额无明显的促进作用。

2、销售人员技能无提高。考核指标一方面是企业考核的；另一方面是销售人员要做的，指标设置实质上对销售过程关键点的控制，如果销售人员完全按照考核指标工作，其销售技能会不断提高，成为一名优秀的销售人员。但指标设置的不科学，将无助于销售人员提高技能，反而会造成误导。

3、销售人员无紧张感。考核在一定程度上发挥着负激励作用，如果达不到考核指标要求就要受到惩罚，销售人员更应该对指标了如指掌，随时关注自身指标的变化。不科学的指标设置使销售人员没有紧张感，不关注指标的变化。

三、改善工业企业销售人员绩效考核管理的建议

绩效考核的核心工作就是抓住本质，然后控制关键点，一般遵循的原则是：简单、有效。简单可以使销售人员不反感，确保真实的沟通；有效才能确保目标的完成，无效的考核方法将成为形式，浪费资源。

（一）转变思想，将考核观念转变为辅导观念。指标设置者要转变思想，抛弃绩效考核就是惩罚人员的观念，而是要将考核指标作为工作的标准，发挥作业指导书的作用，这样在进行指标设计时才能充分考虑被考核者的感受，将来也容易推行与实施。

（二）简化KPI内容。绩效考核核心的内容是对过程关键点的控制，既然是控制关键点就可以通过KPI形式呈现，对每类销售人员设置不同的KPI指标，以帮助其完成目标。但设计者要根据不同的业务阶段和不同水平的销售人员设计不同的KPI指标，切忌统一化、形式化。

（三）固化绩效考核工具。科学的考核工具是经过长期的实践和反复的修改而设计出来的，一经使用就要求相关的资源配套，同时要固化下来，这样才能使被考核者的行为固化，正确的固化的行为将大大提高成功的概率，所以不要随意变动绩效考核工具，但可以在其基础上适当的变动。

（四）加强过程指标的监控与管理。正确的过程是确保结果正确的重要因素，所以要加强过程指标的监控与管理，这样可以随时发现问题并阻止问题向坏的方面进一步发展，同时使被考核者随时感受到考核者关注，提高企业的归属感，更重要的是起到了辅导与被辅导的作用。

主要参考文献：

[1]蒋永国.建立绩效管理体系应处理好的几个关系[J].中国企业家，2002.4.

[2]郑国铎.企业激励论[M].北京：经济管理出版社，2002.

[3]张小文.企业绩效管理中的现实问题与解决方案[J].中国人力资源开发，2002.11.