外卖O2O何时回归理性

郭娟

在这个萧条的深秋，餐饮外卖O2O领域却异常火爆。先有某两大知名平台的地推人员发生肢体冲突事件，后有做外卖O2O的“饿了么”烧钱圈地运动，小区O2O公司“叮咚小区”最近又传出资金链断裂的消息，究其原因是热钱流入该领域的后续效应。

中国互联网有一个现象，凡热钱追捧的领域，必定会有一波惨烈的非理性竞争，比如2011年的千团大战、2013年的打车App之争，以及现在的外卖O2O卡位战。淘宝当年以免费打败eBay，而后发生在互联网领域的竞争“升级”为倒贴模式。

每一场疯狂的非理性竞争只有一个积极结果，那便是放大了关注度，教育了市场。但却产生一个滑稽的结果：羊毛出在猪身上，也就是，A出钱培育的市场，B却是受益方。而且以倒贴模式拉来的用户，忠诚度往往不太高，逐利而来，必定会在利散尽时离去，世界就是这么残酷。

“饿了么”是发动外卖烧钱大战的先锋，这家成立于2008年的主打餐饮外卖的企业，在之前的发展很稳健，先从高校着手，后扩展到各城市的中央商务区，主打白领，运作模式以提供餐饮信息为主，一端连接餐饮企业，另一端连接消费者，稳扎稳打。

但是自今年5月得到大众点评的8000万美元的投资后，“饿了么”便加快了扩张速度，先是城市的扩张，宣称半年内要扩张到200个城市，再是员工数量的激增，从200人迅速发展为2000人，目前，使用“饿了么”应用的商家和消费者双方都有折扣、让利，它在复制滴滴、快的们的做法，撑腰的便是热钱。对于外卖这样客单价只有一二十元的产品，“饿了么”的补贴力度甚至达到每单最低5元。

按“饿了么”刚刚宣布的日订单突破百万，“饿了么”一天的补贴费用就高达500万元，一个月下来就是1.5亿元！就算“日订单数达百万”这个数字有水分，加上房租、人员工资、广告投放等费用，“饿了么”单月的运营支出肯定也是极其惊人的。从2008年成立至今，“饿了么”一共进行了4轮融资：A轮金沙江创投100万美元、B轮经纬创投300万美元、C轮红杉资本2500万美元、D轮大众点评8000万美元。据一位投资界人士透露，C轮和D轮的实际到账金额和对外宣传的数字相比，一般会缩水40%左右。照此估算，“饿了么”始于今年9月的补贴到底还能坚持多久？

外界对2011年的千团大战还心有余悸，高薪挖人、砸硬广、疯狂并购，甚至还出现了包销的方式——团购网站给商家预支付一笔钱，让商家把优惠单子给自己，放在网上卖。如果没有精准数据为基础，包销的方式风险极大。尽管这样，铤而走险者比比皆是。千团大战以后，多数团购网站死于资金链断裂，烧钱实在伤身体。滴滴和快的这两大打车软件在旷日持久的烧钱大战中，烧掉了24亿元，现在回头去看，仍然觉得不可思议。最终热钱烧完，内力耗尽，元气大伤，结果又怎样？

互联网业界有句名言，烧钱并不重要，重要的是有希望地烧。支撑投资人不断把钱投下去的，无非是资本对未来成为赢家的希望，很多时候，这近乎一场赌博。目前，在线外卖的玩家有两类，一类是百度外卖、淘点点、美团外卖这样有干爹或者亲爹的公司，因为有其他业务输血，对于一定时间内的烧钱表示毫无压力；另一类则是以“饿了么”为代表的数量庞大的创业公司队伍。

那么，外卖O2O的竞争基本面是什么？其实可以看做是餐饮的电商。以订匹萨为例，原来的传统方式是用户先上网或是在电梯里看到广告，或者是保留了从门缝里塞进来的传单，然后在线或是电话下单。而外卖O2O应用的突出好处，就是只需点击App里罗列的商家，便可在线选菜品、下单、查看物流状态，直到接单付款。

可以说，外卖O2O也算是一种垂直电商，做的是生活服务类电商们最后一公里的生意。外卖O2O的竞争最终会是平台的比拼。许多垂直电商在经历了短暂的辉煌之后迅速灰飞烟灭：乐淘被出售，维棉网因资金断裂停止运营，红孩子卖给苏宁，凡客陷入危机，麦考林面临退市。最后的胜出者是综合性电商平台。外卖作为吃喝玩乐等生活服务电商里的一个垂直品类，也难以避免类似的命运。