宜家的“秘密”

赵向阳

在其他家居建材企业相继萎缩、倒闭的情况下，宜家为何能够保持良好的增长，其风靡全球的秘诀到底是什么？

“宜家（IKEA），全球拥有338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。”不久前，一篇名为《宜家为什么不惧电商》的文章在互联网上广为流传。文章指出，在电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前，为什么宜家的业务却稳步提升，其在全球的增长率仅3.1%，而在中国的年收入增长率超过17%。

另一方面，在中国市场，家得宝、百安居、东方家园等内外资家居建材业态普遍凋零的背景下，宜家家居却逆势增长。

于是乎，问题就来了。在其他家居建材企业相继萎缩、倒闭的情况下，宜家为何能够保持良好的增长，其风靡全球的秘诀到底是什么？

宜家之所以具有较好的业绩表现，源于它将实体门店深耕细作到了极致，从产品研发到卖场经营都在围绕消费者需求做文章。

产品研发：神奇的产品矩阵

宜家每年要更新上万种商品，走进宜家，如同进入了商品的海洋。家居用品、纺织品、厨房用品、办公用品乃至小吃零食令人眼花缭乱。与此同时，同一品类的商品，又分为不同色系和风格。

那么，在这么多纷繁复杂的商品中，宜家是如何进行单品的研发和管理？其令人目不暇接的商品组合背后的商业逻辑是什么？

其秘诀就是宜家家居的“产品矩阵”。首先，宜家会根据产品的品类进行划分，这是矩阵的一个维度；其次，宜家根据色彩和家具风格将同一品类的商品又分为乡村风格、斯堪的纳维亚风格、现代风格以及瑞典潮流风；这是宜家产品矩阵的第二个维度；最后，宜家又将产品按照价格区间分为高价、中价、低价和超低价，超低价也就是心跳价“Breath-taking item”，这是产品矩阵的第三个维度。

就这样，由品类、风格以及价格三个维度构成了宜家家具的产品矩阵。宜家在产品研发的时候在这样一个矩阵的框架内进行商品开发。

《宜家真相》作者约翰斯特内博认为，宜家的开发人员正式利用产品矩阵来发现其品类上德空白和疏漏，这是宜家产品具有竞争力的核心因素。

“首先，每种家具风格衍生出不同款式的家具组合，使得每个业务部门比较容易发现一个系列还需要哪些款式的产品，从而将开发需求提交给设计师。其次，对于消费者而言，产品矩阵让消费者在相同风格的家具中做出选择，搭配自己的家具组合”。约翰斯特内博表示。

据了解，正是由于家具产品矩阵的存在。设计师已经根据矩阵的框架制定出家具的各种参数和配色方案。在开发新品时，设计师不需要从头开始，而是依据矩阵的规范设计出宜家风格的系列新品。

门店陈列：划分“冷—热”区域

宜家的门店由：家具展厅、家具展厅、仓库、收银台以及餐厅组成。门店区域的物理空间划分和商品陈列影响到整个门店的销售业绩。有数据表明，根据科学原则进行的门店陈列和想当然实施的门店陈列，前者比后者业绩要高30%～40%的比例。

宜家是如何进行科学门店的陈列的？

从消费者进入宜家商城的一刹那，就被安置在天花板的摄像头秘密跟踪。摄像头记录下了消费者进行路线、停留时间，通过对大量消费者数据的分析，得出了这样一幅图像。

每个消费者的进行路线在宜家门店地图上标出，当有大量消费者的路线图被标出时，有些路线就会交叉重合。重合的地方越多，在这里停留的消费者越多，重合的地方越少，说明停留在这里的消费者越少。

根据这样的路线图的疏密分布，宜家形成了门店的“冷-热”分布图。有了这样一个分布图，宜家门店人员就会将畅销品陈列在“热点”，而将相对不畅销的商品陈列在“冷点”。

商品策略：三A一王

在宜家的每个门店，营业人员手中都有自己的“三A一王”手册，用于指导该门店的商品选择。比如，德国人不喜欢橡木家具，因为橡木家具让人回想起油污、粗糙的传统家具环境。英国人则比较喜欢富有装饰性的家具，荷兰人喜欢颜色艳丽的橙黄色。宜家全球拥有数百家门店，面对不同的地区差异，宜家如何在标准化的基础上进行差异化？“三A一王”手册起到了至关重要的作用。

“三A一王”手册中，每个系列的所有商品都要突出三种类型的畅销产品，这就是所谓的三A：高营业额、高毛利以及心动品。在此基础上再增加一种新产品，即一王——有望成为畅销品或者高利润的商品。

动线设计：危险的仙境

当你踏入宜家门口，你就会被“导线”默默地引导着走完所有角落。你从入口进去就被惟一的一条曲折回转主路依次引入客厅家具、客厅储物室等各个主区域，直到一个不落地走完才抵达出口。但细心的你会发现，为了确保一些消费者在购物中想快速离开或快速抵达感兴趣的区域，每个主区域间有一些较隐蔽的辅助捷径作为辅动线。

此外，在宜家里，指示清晰明了的指引牌随处可见，墙上、地上、各种货架上，甚至连购物车都会有清晰的退换货指示牌。除指引牌外，其每一个商品都会详细的标注尺寸，包括样板间也会标注面积的大小，让顾客可以快捷购物。

宜家以这种独特的店面路线设计和购物指引，让顾客看完了所有商品，虽然中途避免不了有种走迷宫的感觉，但顾客找到东西的快乐被“延迟”了，最后买到东西时的快感会是原本“计划购物”的好几倍。而对宜家来说，高达“60%”的购买品本不在你原本想买的清单之内，但你却选购了，那宜家的目的就达到了。

这种动线设计在宜家内部称之为“危险的仙境”，意思就是看起来很美，但不知不觉会花光你手中的钱。

据了解，宜家高层曾经给动线设计人员下达死命令，设计一条让消费者看上去没那么远，但实际上并不短的动线，让消费者愉快地走完全场。endprint