3C零售渠道困局

3C产品的分销渠道已多集中于京东等强势电商平台，只有极小部分留给了传统3C零售企业。

尼尔森发布的《2013移动消费者报告》显示，中国智能手机渗透率高达66%，也就是说10个中国人中，有超过6人使用智能手机。

从功能机到智能机的迭代，3C零售连锁品牌曾借着手机市场的爆发驶入快车道。迪信通无疑是其中最大的受益者之一。不过，市场变化之快也让“迪信通们”措施不及。

失意的迪信通

作为3C零售的佼佼者，迪信通对上市念兹在兹，辗转3次，今年终于上市。

成立于1993年的迪信通深耕于3C零售，线下覆盖1512家门店。在此次上市之前，迪信通经历过两次上市折戟。2005年迪信通启动香港上市筹备，后因故取消。2011年迪信通向中国证监会提出A股上市申请，但再次梦碎上市路。

失意的迪信通终于在今年7月8日上市，但上市首日开盘不足十分钟即跌破发行价，当日最终收报5.07港元，较发行价下跌4.34%。此前，迪信通在香港公开发售部分认购不足，仅接获认购687.1万股股份，相当于香港初步可供认购股份的0.41倍。

家电行业分析师刘步尘告诉《中国连锁》记者，现在以实体店销售为主的企业，资本市场都不大看好。不管是认购不足，抑或是上市破发，实际上都是意料之中，投资者对这种手机卖场模式并不认可。公司战略太保守，包装的故事太古老，丝毫没有想象的空间。

迪信通总裁金鑫曾表示：“面对电商渠道的快速发展，惟有个性化服务牌才是传统渠道商的核心武器，而增值服务和线下渠道体验的结合则成为迪信通未来的杀手锏。”

根据其招股书披露的信息，有专家指出，迪信通IPO募资用途及分配极为不合理，过半募资用来扩展渠道反映出其思维定势；而盈利过度依靠三大运营商，未来抗击政策风险能力较弱；另外，迪信通虚拟转售业务态势平平，或难获得资本市场青睐。

迪信通的招股书披露，融资的56%将用于扩张零售及分销网络，包括在内地新开设约300家独立门店及商场内设立约150家店中店门店等。14%用于偿还贷款，9%用于加强系统信息，7%用于建立内地新话务中心，6%发展移动互联网项目，余下的8%用于一般营运资金。

资本市场的慎重不无道理。纵向来看，迪信通这几年的发展确实遭遇困境。资料显示，迪信通毛利率过去3年持续下跌，由2011年的18.7%降至2013年的13.6%。

此外，迪信通还负有高额贷款。2011～2013年底，迪信通向商业银行的贷款金额分别为6.26亿元、11.00亿元以及14.28亿元。截至2014年4月30日，公司的短期银行借款达到17.95亿元。

对此现象，全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建对《中国连锁》记者表示，资本市场越来越不好，上市并不一定能帮助企业纾困。

渠道乱战

迪信通的困局是3C零售行业的缩影。在多重势力夹击下，3C零售依赖的生存模式渐渐不合时宜，势头凶猛的竞争对手威胁着这些老牌传统3C零售的生存，不仅争夺了它们的市场份额，并且拉低了行业利润。

中国移动、中国电信、中国联通旗下的自有营业厅和合作营业厅也在3C零售企业的竞争者队列。手机定制、手机和资费捆绑等售卖模式同样圈住了部分消费者。据赛诺咨询的统计，目前运营商渠道手机销量占国内手机销量的33%。不过与其他竞争者相比，营业厅带来的冲击并不致命。

上世纪90年代起，3C连锁零售发展势如破竹，仅在北京地区先后出现了迪信通、中复电讯、金飞鸿三家3C连锁零售品牌。在可观的利润诱惑下，从不缺同台竞技者。依附3C零售，全国涌现出大批连锁企业，富士康旗下赛博、浙江颐高、深圳恒波连锁、广东大地通讯和中域电讯等崛起。

被视为香饽饽的3C零售也不断引来新的入局者，传统家电零售巨头是第一波抢食者。2006年开始，国美、苏宁转变战略方针，在家电产品利润增长趋缓的形势下，试图分羹3C品类的大蛋糕，将手机品类产品纳入门店体系。2007年11月，国美集团成立国美通讯公司，其定下目标，欲夺取超过整体手机市场10%的份额。苏宁也瞄准手机业务发力，启动“Digital Suning”（数字苏宁）子品牌单独经营手机、数码和IT产品，并且联手手机巨头摩托罗拉开设店中店。

国美、苏宁这样强势的品牌插足3C零售业务，引起行业震荡。从数据上看，国美、苏宁的3C品类的销售很快超越了这些品牌专业店。赛诺普查数据显示，2013年，国内手机零售企业占非捆绑定制手机市场的份额，前五位分别是苏宁、国美、迪信通、中域、乐语，占比分别为4.6%、3.9%、3.5%、2.9%、2.3%，手机连锁专业户市占率低于苏宁、国美。

家电零售巨头的搅局只是开始。更令3C连锁零售商惧怕的是被传统企业视如洪水猛兽的电商。

今年上市的京东便是改变3C零售格局的变革者。京东2004年以3C产品起家，到2013年电子产品销售额约为800亿左右（含税）。京东的电子产品销售额占比从2011年到2013年分别为87%、82.2%和82%。

在智能手机时代，手机厂商对3C零售企业的冲击也是巨大的。苹果、小米、魅族等手机厂商少系列或单产品策略，使智能手机成为标准化商品，弱化了手机的体验属性。

此外，这类手机厂商的盈利模式与传统的3C零售商不同，它们跳过中间渠道商，强调高性价比。小米手机们将手机成本逐渐透明化，并一再拉低价格。尽管被视为饥饿营销，小米手机们的销售渠道还是以官网和其品牌地面店为主。分销渠道也多集中于京东等强势电商平台，只有极小部分留给了传统3C零售企业。endprint