世界杯与粉丝经济

姜汝祥

世界杯一来，一切都让路。

球迷的力量有多大？瞧，这就是全球最大粉丝经济的规模：

据说巴西世界杯的总投入是140亿美元，其中巴西投入近120亿美元，国际足联投入20亿美元，如此巨大的投入，远远超过前两届的南非与德国。

这样的投入回报如何呢？当然巴西世界杯还没有结束，但我们可以看一下德国世界杯的数据。

2006年德国对世界杯的总投入约合97亿美元，其中用于体育场扩建和交通设施改造的投入达56亿美元。根据官方统计，世界杯给德国带来的总体经济效益约为280亿美元，使德国2006年的国内生产总值增长1.7%，而在世界杯举行期间，德国增加了13.8万个就业机会，世界杯结束后，仍会有5万个左右的就业机会继续存在。

“这种机遇50年之内不会再有。”这是德国“足球皇帝”贝肯·鲍尔的评论，可以说，这句话是对世界杯粉丝经济最好的描述。

当然，国际足联是最大的赢家。国际足联投了20亿美元，主要功能花在参赛分成与奖金上，比如中国队没有出线，但也获得了75万美元的分成。本届奖金总额高达5.76亿美元，比上届高出37%，其中冠军球队的奖金总额达3500万美元，创下历史纪录。

花的多，收获更多，本届世界杯国际足联通过门票、企业赞助等方式的收益是40亿美元，回报翻倍。赞助的企业也是乐此不疲，比如可口可乐已经连续9届赞助世界杯了。

中国最著名的一批企业并没有加入到这个赞助队伍中来，这与中国企业的国际化水平相关。倒是有一家叫英利的中国企业，继2010年南非世界杯后，又赞助了1700万美元亮相巴西。中国企业对世界杯的参与，更多体现在国内的消费上。不要说啤酒、饮料这些厂家的大促销，电视台、酒吧、茶馆等大打“午夜看球”，就连互联网企业也加入到这一传统的盛世中，玩出了新花样。

事实上，这次世界杯真正的“消费主战场”，可能是在手机上，不仅有不少球迷是通过手机而不是电视在看比赛，更重要的是，他们边看边通过手机交流。一时间，微信、微博成了更大的赛场，以至于早晨球迷都不太好意思再发微博或微信，因为那一定是没有“熬夜看球”的“伪球迷”。

世界杯是搞懂粉丝经济的一个好机会。什么叫粉丝经济？一句话讲，就是兴趣经济，深入些讲，是“部落经济”，意思是一批人由于共同爱好而形成群体性的消费现象。

粉丝经济的实质，其实不完全在于活动本身，而在于活动过程中的社会互动或社会交往。比如世界杯本身是足球比赛，但卷入世界杯消费潮流的，真正的“球迷”只是少数，更多的人是由于这一过程本身的社交而被吸引进来的。

举个例子，一对情侣中有一个是足球迷，那就意味着其中一个会有将近一个月左右的时间，完全沉浸在足球比赛之中，这同时也意味着另一半会面临一个两难选择：要么选择参与或有限参与，要么选择完全离开。

我相信，会有相当一部分“另一半”选择陪伴或参与行为，这并非是因为她们热爱足球，而是因为她们热爱那个“热爱足球的人”。奇怪的是，随着参与的深入，她们慢慢地被带入足球迷部落，融入更大的足球粉丝群体之中。

这就是粉丝经济的本质：粉丝的消费收益，更多源自周围的朋友而不是消费本身。更奇妙的是，同样是看球，“与谁在一起看”甚至比看球本身的收益更高，这就是大家选择集体看球的原因，或者有人感叹一个人看球没劲的原因。

经济学把这种消费现象叫“外部性”，意思是你看球时，因为身边有一批志趣相投朋友的存在，获得了特殊的“看球收益”，但你并不会为此给他们付费。

明眼人从这个解释一下就会发现，粉丝经济这种外部性收益，在移动互联网时代被急剧放大了。过去的外部性收益，必须有空间上的聚集才能实现，人们需要到一个地方去一起看球，才有看球的感觉。但有了手机之后就不一样了，每个人拿着手机，就可以通过互联网跨越空间交流。

有一个简单的现象可以作证，那就是对电视直播主持人的满意度在降低。前国家队主教练在解说完一场球后被球迷吐槽，这不完全是水平问题，更重要的是一个新时代的到来，那就是移动互联网时代的主人，不再是高高在上的“专家”，球迷是老大。

当手机兴起成为媒介平台的时候，伴随着报纸电视衰落的，不仅有广告，还有若干的“球评专家”，这也是粉丝经济的一大特点吧！