蔬菜种子市场调研及分析

周彦辉 张国华 郝建全 王钦 王洲

导读：市场调研是企业营销决策的一项经常性或基础性工作，而我国蔬菜种子行业真正系统性的市场调研很是罕见，由于缺乏市场调研，不能真正了解种植户的真正需求，严重影响我国蔬菜种业的发展。为实现企业长期的发展战略目标，必须采取“由外向内”的思维方式，客观地分析和研究其所面临的复杂多变的宏观与微观市场环境、竞争结构、目标顾客基本特征和企业自身的经营条件，审时度势地决定企业经营战略与策略。

市场调研是利用科学的手段与方法，有目的、有计划地对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统设计、搜集、整理、分析，研究有关市场营销方面的信息，并提出各种市场调研数据资料和各种市场分析研究结果报告，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

随着蔬菜种子市场的不断完善，种子企业要想在国内外竞争日趋激烈的市场中占有一席之地，就必须做好市场调研，发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。市场调研是市场营销运营的出发点，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。市场调研是先导，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调研为出发点。只有市场调研才能为产品策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。市场营销是一种有序地和深思熟虑地研究市场及策划的过程。它始于市场调研，进而认识市场变动的规律，确定市场发展机会，寻找没有得到满足的市场需求，并在此基础上进行企业营销战略与策略的规划。很多中国蔬菜企业并没有意识到市场调研的重要性，从而根本不能获得菜农的真正需求，失去市场竞争力。在“市场决定”的现代经济活动中，营销管理的关键环节是市场价值的选择，而正确的市场价值选择又依赖于科学的市场调研理论、方法与技术。随着中国蔬菜种业市场经济逐渐走向成熟，企业经营决策越来越趋于理性和科学性。本文主要对种植户的购买年龄、品牌认知度、购买因素、新品种的接受程度以及品种试种意愿进行了调查分析，以期了解种植户的购买影响因素、购买方式、习惯以及对品牌的认可程度。

1 调研方式

市场调研方式主要有抽样调查、问卷调查、访问调查、试验调查及实地调查等五种方式。本次调查范围为广东省、河南省三个有代表性的蔬菜基地，调查采取的是问卷调查和访问调查。为了定位我所关注的目标客户，只有在种植户购买高价格蔬菜种子时，才做问卷调查。签写问卷是在我所直销店当场填写，并当场收回的形式；在收回问卷后，在19：00～21：00对每一个问卷进行电话回访。本次共印刷问卷3000份，填写问卷1956份，通过电话回访确认有效问卷1287份。

2 调查结果及分析

①您（主要种植管理者）的年龄？

答案：A.30岁以下所占百分比为2%；B.31～40岁占13%；C.41～50岁占48%；D.51岁以上占37%。

可以综合反映出住院费用各构成部分在一定时期内的综合变化情况，其值在0～100%波动，波动值越大，说明在比较期间内相关明细项目的结构变动程度越大。

从调查结果可以看出，基地蔬菜种植户主要以中、老年为主。40岁以上的占到88%以上，30岁以下的只有2.1%。其主要原因可能是近几年城市化发展加快，工人工资提高，很多年轻人都选择外出打工，只有那些年纪较大、出门不方便的留家种地。

②您的蔬菜种植面积多大？

答案：A.667～3335m2占3%；B.3335～6667m2占21%；C.6667m2以上占76%。

从调查结果可以看出，现在的蔬菜种植逐渐集中，种植面积6667m2以上的已经达到76%，蔬菜的收入已经成为他们的主要经济来源，如果出现种子质量问题，损失较大，他们往往会通过法律或者其他途径要求赔偿，这就要求我们蔬菜种子企业要进一步加强种子质量管理。

③如果有现场会或农业技术指导，您是否愿意参加？

答案：A.有时间就去的占93%；B.一般不去的占7%。

从调查结果可以看出，93%人表示如果有时间、方便就会过去，看来如果想开现场会，只要加大宣传力度，参加的人应该还是比较多的。并不像一些经销商所说的那么难，菜农还是非常渴望去寻找真正好的品种，学习好的种植方式或种植技术。经销商不想开的原因可能第一是经销商本身能力有问题，第二是该品种还没有足够的优点去吸引经销商为此付出过多的时间与精力，第三，虽然该品种具有一定的优势，但是公司缺乏对销售渠道的保护，经销商没有积极性；

④下面几个种子生产厂家，请选出您知道的

A.天津科润黄瓜研究所；B.天津科润蔬菜研究所；C.圣尼斯；D.先正达；E.蔡兴利；F.金韩种业

答案：有品牌意识的占14%；无品牌意识的占86%。

从调查结果可以看出，86%人没有品牌意识，只有不到14%的人可以模糊说出公司品牌。调查结果出乎我的意料，种植户对生产厂家基本不了解，第一，说明我们种业宣传有一定的问题；第二，说明我们种业的品牌还停留在经销商层次；第三，说明我国的种子生产企业混乱，菜农意识不高。还有更出乎意料的发现，就是菜农知道津优1号、津雪88、秋绿、明月、雪宝、先花70、优秀、中甘21等蔬菜品种名称，但不知道是哪个生产厂家；津雪88菜花、明月菜花，大多数知道是天津的，但很少知道是天津科润蔬菜研究所的；种过津优1号黄瓜，基本都知道是天津的，但不知道是天津科润黄瓜研究所的；对“蔡兴利”的品牌有一定的认识，主要原因是包装上到处都是“蔡兴利”3个字；对“金韩”品牌也有一定的认识，但说不出公司名称，只能说出1个船形的标志。这就是中国蔬菜行业的品牌？种子行业的品牌仅仅是停留在经销商层面上，这是我们整个行业应该深刻思考的事情——以后该如何宣传品牌？

在本次调查中还发现，超过60%的人选择品种是经销商推荐，这就告诉我们在推广新品种时，应该采取什么策略，如何才能让经销商绝对的信任，怎么样才能提高经销商的积极性。

⑤如果本单位有新品种，您是否愿意试种？

答案：愿意免费试种的占76%；给补助试种的占10%；不会试种的占14%。

从调查结果可以看出，76%表示愿意免费试种，10%表示给补助就可以安排，14%不喜欢试种新品种。可见，新品种的试种并没有经销商说的那么难！只是他们不想安排罢了。不过我们换位思考一下，如果我们是经销商，按安排50份试验品种计算，从安排播种、中期到田间调查，最少需要100天的时间。那我们会不会安排自己收到的所有试验品种？何况一年收到的试种品种何止50份，有的甚至会超过500份。对于生产厂家来说，现在试种主要分两种模式，国外公司主要是公司自己安排，有着专业的试种团队，在全国各地有着自己固定的试种户，目的就是为了加快品种推广，确保试验可靠性、真实性、成功性；国内公司主要还是依靠经销商来安排，或者直接在经销商的农场进行试验，一方面是为了方便经销商更好地了解品种，另一方面是由于很多国内公司没有专业的试种团队，但结果是在经销商农场安排的试验往往都得不到良好的表现，很难选出好品种。

3 消费者购买行为分析

3.1 购买该品种的原因

根据调查，我们发现因经销商推荐购买的比例最大，占到了40%，跟随别人一块购买或听说本品种不错的占到30%，真正种植过该品种的仅占20%。从这里可以看出，种植户对蔬菜种子的购买比较盲目，并不是一种理性消费。当然广告宣传和包装风格也是种植户购买的影响因素。经销商推荐占40%的市场，当然这40%属于经销商的信誉，不可靠的品种经销商种植户一般也不会购买。

3.2 购买品种重视因素

种植户在选择品种时最看重的就是质量，对品牌、厂家基本没有太多关注，但是一个与其他行业不同的现象就是——产地的重要性，所以进口品种比较容易接受，比如法国的芹菜、天津的菜花、天津的黄瓜都是比较认可的。当然不同的品种种植户的要求也不尽相同，比如，芹菜种子主要是出芽速度、芽率、芽势和纯度，其实品种的销量在一定程度上与芽率有着重要关系，至于产量，其实影响并不大，因为种植户所关心的不是产量，而是产量之外的收入，还有芹菜采收的时间不同，产量肯定不同；但菜花主要是看产量和抗病性，对商品性来说要求并不是很高，例如，银冠菜花在某些区域能够替代津雪88，其主要原因就是抗病性好。

3.3 购买信息来源分析

在购买种子的时候，种植户的信息来源主要是销售商介绍、亲友介绍。通过销售商的介绍是达成交易的很大一部分，但是通过广告宣传或媒体资料的却不是很多，因为现在的蔬菜种子行业品牌宣传基本还停留在经销商层面，基本没有电视广告和媒体宣传。

在现在买方市场条件下，消费者掌握着企业生死存亡的投票权。企业生产什么、生产多少的决定权既不在于政府，也不在于企业，而在于市场。企业只有根据市场需求信息，使顾客的需求得到满足，最终才能赚取利润。近年来，消费者主权经济日益成熟，消费者的需求已经发展为被动地从市场中获得满足，转向主动要求企业提供满足其个性化需求的产品与服务。但很多中国蔬菜种业还停留在卖方市场，认为客户的需求大体相同，单品种即可辐射全国；还是先培育品种，再根据品种找相关客户；仍然以自身为经济活动的中心，闭门造车，缺乏对市场的真正了解。

本次调查由于仅针对广东、河南两省三个基地进行调研，存在区域限制，调查数据及相关报告分析仅供参考。但在当代种业市场经济活动中，市场调研已经成为企业营销决策的一项经常性或基础性工作，而我国蔬菜种子行业真正的市场调研很是罕见，存在大量的盲目性工作、宣传。由于缺乏市场调研，不能真正了解种植户的真正需求，严重影响我国蔬菜种业的发展。当代种业企业为了使自己具有更强的生存能力、更大的市场竞争力和迅速的市场反应力，实现企业长期的发展战略目标，必须采取“由外向内”的思维方式，客观地分析和研究其所面临的复杂多变的宏观与微观市场环境、竞争结构、目标顾客基本特征和企业自身的经营条件，审时度势地决定企业经营战略与策略。如果说市场营销的战略可以说明“我要到达哪里”，市场营销策略可以说明“我怎样到达哪里”，则市场调研能够说明“现在我在哪里”。因此，市场调研是企业正确制定市场营销战略与策略的基础。

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，洪瑞云，等.市场营销原理.亚洲版[M].李季，赵占波，译.武汉：机械工业出版社，2006.

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