充分挖掘地域文化 努力构建城市品牌

许玲

他们尝试了什么？

他们创新了什么？

三年前，一个充分利用广播电视传媒优势提升城市品质、扮靓城市品牌的编辑思想；一个深度挖掘地域文化，用盘锦元素讲好中国故事、筑建盘锦梦想的宣传创意；一个把包装推介盘锦作为市本级广播电视台重要宣传任务的工作布局；一个有效利用媒体平台拓展放大、深度传播盘锦城市核心价值理念的顶层设计，催生了盘锦广电人“让盘锦走向世界”的奋斗激情，开启了全台协力“让世界认知盘锦”的生动实践。

如今，一张张写满盘锦自然要素、经济成就、发展形态、文化理念符号的靓丽光鲜的盘锦名片熠熠生辉。

如今，“全国十大魅力湿地”、“全国优秀旅游城市”、“国家级生态建设示范区”、“全国双拥模范城”美名远播。

如今，“盘锦大米河蟹”、“红海滩绿苇荡”、“丹顶鹤黑嘴鸥”、“滨海新城亿吨大港”为人津津乐道。

如今，盘锦进入“中国特色魅力城市200强”，盘锦吸引了世界瞩目，引发了国内外投资热潮。

一、大策划，用顶层设计引领品牌宣传

盘锦的城市品牌是什么？

固然有世界最大的湿地、红滩绿苇、大米河蟹、石油天然气等等诸多独有的资源要素，也必然有经济发展、社会进步的新成果。

辽宁沿海经济带上升国家发展战略后，盘锦经济建设风生水起、波澜壮阔：

沉寂千年的辽滨渔村，华丽变身，成为辽宁省规划面积最大的国家级经济技术开发区，中国北方宜居宜游新港城、辽宁沿海绿色产业新基地、东北对外开放新平台、全国新区改革创新新典范。

石油炼化及精细化工、石油装备制造、海洋重工、新型材料等六大产业集群迅速形成并强势发力，其中石油炼化及精细化工产业是辽宁省第一个产值超千亿元的产业，现在盘锦正向世界级石油化工基地奋进。

全市干部群众戮力同心，以只争朝夕的干劲、百折不挠的韧劲对外招、向上争，投资数十亿上百亿元的世界品牌大项目如“大珠小珠落玉盘”，纷纷入驻盘锦。

城市建设规避了“摊大饼式”我国大多数城市扩容的通病，用规划和法制的力量形成“以向海大道”“中华路”为轴的五城七镇带状城区，全域推进城市化。

经济连续多年实现新常态发展，地区社会生产总值、地方财政收入、固定资产投资、引进外资和域外资金、人均收入和支出等等多项指标稳居全省前列……

盘锦呈现出的新型工业化、全域城市化的新形象、新气质，如何打造成叫响世界的品牌？如何向海内外诠释、传播它的特质和价值、形象和精神？这是市委市政府亟需破解的问题之一，也是盘锦百姓热切期盼的“盘锦梦”之一。

恰在此时，盘锦广播电视实现了全面整合，一个新形态的广播电视台诞生了。

新班子以市委、市政府中心工作和服务百姓为工作的出发点和落脚点，以创新宣传形式和内容为突破口，把宣传工作的视野远放到全国和世界层面，扩充广播电视宣传内容，拓展市级媒体传播功能，义无反顾地承担起盘锦城市品牌的打造、包装、宣传、推介重任。

无论西方还是中国，任何一个成功产生巨大影响的宣传无不是深度策划的结果。盘锦广播电视台对盘锦城市品牌的打造、宣传也是如此。在2011年底，盘锦广播电视台对城市品牌打造宣传、对新闻宣传的改革进行多层次、专业化的大手笔策划。做出了“自觉识别城市理念、行为与视觉，注重城市整体形象规划，充实城市文化内涵，放大城市自然优势，将推广城市品牌与传播地域文化相融合”的顶层设计。确立了对内宣传和对外传播并举、同步进行的方针。对本市宣传重点在于“创业、创新、创优”盘锦城市精神的打造，用城市精神固化市民内心的道德操守，养成和光大积极向上的正能量；对外传播重在挖掘盘锦本土元素，推广盘锦城市品牌的典型符号。

自上而下的“谋篇布局”清晰了全台的工作思路，明确了打造盘锦城市品牌的路径。盘锦广播电视台的三个广播频率、三个电视频道，全部开启以弘扬盘锦城市精神和打造城市形象、宣传推介城市品牌工程。先后成功策划了“中国（盘锦）国际湿地旅游周”、“中国十大魅力湿地评选”、“中国（盘锦）国际石油装备博览会”、“第十二届全国运动会火炬传递盘锦站辽宁卫视直播”、“中国最美湿地千人骑行”、“中超联赛辽宁（盘锦）主场赛”、“全国超级卡车大赛（辽宁盘锦站）”等三十多个国内国际有重大影响的大型宣传。“中国特色魅力城市200强”年度评选活动是由全球战略经济发展委员会（GSEDC）、世界城市世界企业研究会（WWRA）、世界品牌组织（WBO）等机构联合主办的。在评选活动中，盘锦广播电视台策划了政府、媒体、公众“三位一体”，上下联动的大宣传模式，促使盘锦“历史风貌、环境友好、文化活动、旅游资源、产业创新、改革创新、投资环境、生态文明、城市形象提升特色、个性特色魅力表现”等10个方面12项指标达到了评估标准，成功入选“中国特色魅力城市200强”，在国内外树立了良好的城市形象。

策划实施大型对外宣传时，盘锦广播电视台注重大力挖掘、充分运用盘锦元素，大张旗鼓、大造声势地连续不断地向外界传播盘锦城市名片信息，赢得国内外受众对盘锦城市品牌的认知，创造出一个让目标受众明确清晰，易于了解、认同与接受的城市形象概念。在每年度中国（盘锦）国际湿地旅游周开幕式文艺晚会上，针对世界各地游客，盘锦广播电视台连续以“罕见的生命、惊奇的绽放”为主题，特别制作播出了《百鸟迎客》、《苇海情思》、《福地精灵》、《翩然野鹤》等一批城市形象片，节目在晚会现场播出后好评如潮。联合国旅游组织首席专家埃瑞克先生，在接受中央电视台节目主持人王小骞采访时说：“中国盘锦，湿地之都。这里海河相融，水天洁净，百万亩芦苇荡中，鸟类与抽油机为伴，红海滩与丹顶鹤相映，现代文明与原生文明共生。这是一座因油而兴、以米著称的生态新城，中国北方最大的河蟹产地。这是一座景观独特，宜居、宜游、宜商的城市，一座充盈活力和希望的年轻城市。”

二、深挖掘，用典型符号展现城市品牌

城市品牌是城市内在文化、精神和外在形态、品相的高度集合。不同的生产、生活、生态、历史、人文等本土元素构成了城市品牌的差异。城市形象或模糊不清或千城一面，探其根源绝大多数缺少有代表性的本土元素。

盘锦广播电视台在顶层设计理念下，深入挖掘地域文化，用地域文化构建城市品牌、支撑城市形象、塑造城市精神。

盘锦的城市文化有其鲜明的独特性，在红山文化和辽河文化融合的基因上它又融进了“农垦文化”、“知青文化”、“石油文化”、“鱼雁文化”、“移民文化”等等。这些从本质到形态差异极大的各种文化经过长期交流碰撞和互相影响，形成了今天的盘锦地域文化。挖掘盘锦地域文化必须从本土元素入手，每种生动鲜活的本土元素都是盘锦地域文化的缩影，也都能从不同的侧面反映盘锦城市的本质。

盘锦的本土元素可谓丰富集密：世界第一大芦苇荡；世界独一无二的红海滩；中国重要的水稻主产区和优质稻米生产、出口基地；北国江南水乡；中国重要的石油及精细化工基地；中国最大的稠油和高凝油生产基地；东北最大的化肥和道路沥青生产基地；东北最大的新型防水卷材基地；中国河蟹第一市；中国黑嘴鸥之乡；中国北方著名生态城市；辽宁园林城市等等。

对这些本土元素的挖掘，盘锦广播电视台按照唯一、排他和权威性的原则，深入挖掘、筛选、剥离、对比，找到城市的个性、灵魂与理念所在，确定城市品牌的“主角”。由中央电视台、盘锦广播电视台联合摄制的电视记录片《躁动》，用鲜明的电视语言讲述中国故事，以“真人秀”式的全景镜头记录了盘锦渔民下海捕捞海蜇的壮观场面，展示了万名渔民的集体肖像。该片获得中国广播电视大奖并入围法国飞帕电视节。有关海蜇故事的深挖，让世界认识了一座滨海水城——盘锦。

“城市是一部打开的书，从中可以读到它的抱负”。城市品牌推广要通过产品来实现，最终受益者是公众。“产品”承载一个城市的品牌核心价值，不仅能折射出这座城市的光辉，而更重要的是它能够为全体社会成员带来诸多福祉。当一座城市要将自己的“精神”推介给目标受众时，媒体责无旁贷地担起生产“精神产品”的重任，而凝心聚力定制“出彩”产品是一大难题。

三年多来，盘锦广播电视台以“表现形式创意、表达内容创新”倒逼“本土元素”的采集与利用，以物件征集、实地探访、海选优化、形象标榜等手段破解了这个难题。盘锦广播电视台采取了节目量身定制的办法，先后开设了《海韵河风》、《家在盘锦》、《创业故事》、《农垦纪事》、《盘锦非遗》等专题节目。这些节目全面而深刻地把盘锦本土元素呈现出来。2013年，第十二届全国运动会在辽宁举行，盘锦广播电视台把十二运火炬传递辽宁卫视全国直播作为展现盘锦城市风采、推介盘锦城市品牌的最佳时机，特别制作了《盘锦让世界深呼吸》城市形象宣传片，以人物亲历、视觉体验为情节主线，把盘锦的陈韵与时尚、脉动与宁静艺术再现，巧妙利用人物的情感变化，描绘城市的品行气质，不仅亲和，更令人难忘。去年，在盘锦举行中国（盘锦）国际湿地旅游周期间，为让海内外宾朋深刻印记盘锦，盘锦广播电视台高频次播放原创音乐电视片《红海滩》，该片特邀著名音乐人小柯作词作曲，我国台湾资深媒体人俞伟祖执导。《红海滩》以天下奇观红海滩为主题，把盘锦红海滩国家风景廊道的天然美景，辽河口湿地的独特风光以及孩子们天籁般的声音，朴实地记录、艺术地再现，带人找寻泥土的幽香、空气的清新，还有那渐行渐远小时候的“味道”。该片在中央电视台、辽宁卫视、全国各大网站和当地媒体播出后收视率、点击率不断攀升，湿地之都、生态名城、滨海港城盘锦再次名声鹊起、远播中外。

盘锦广播电视台还从城市功能和文化有机融合入手，策划个性突出的盘锦城市“DEA”的宣传，成功的案例有：“天下奇观盘锦红海滩”、“盘锦赵钱孙李冷鲜大米”、“中华绒螯蟹盘锦蟹天蟹地”……这些顶层设计下开发、升华的本土“个性元素”，成为识别盘锦城市品牌的“典型符号”。

每座城市有每座城市的“精神”，盘锦的城市精神是“创业、创新、创优”。这种“三创”精神本土特色突出，彰显出盘锦的历史渊源、民风习俗、生活方式、生态文明和精神积淀。这种精神的确立，经历社会各个阶层日积月累、循序渐进的提炼，更与媒体积极的、正面的、正确的宣传密不可分。盘锦广播电视台在宣传盘锦城市精神上采取了新闻与直播节目联动，大密度、常态化、持之以恒、春雨润物的方式，达到了最佳教育、引导效果。新闻综合广播（FM104.2）、经济生活广播（FM97.1）、新闻综合频道（PRTV1）、公共频道（PRTV2）全天24小时播出，围绕城市品位、气质提升，大力营造城市向好、向上、向善的舆论氛围，相继开办了《温暖空间》、《海韵河风》、《大城小事》、《家在盘锦》、《老海夜话》、《镜头中的盘锦》等一批细化受众、服务民生类品牌节目，广播、电视所有频率频道都自制了城市形象公益广告，这些宣传强力彰显了地域文明，为盘锦精神传播提供强有力的载体和平台，为目标受众了解盘锦打开了一扇扇门窗。

三、巧搭台，用深度传播实现品牌溢价

中等城市广播电视台，如何做到深度传播、有效传播？如何扩展传播时空、扩大宣传实效？盘锦广播电视台对此做了有益的成功探索和创新实践。

充分利用一切有效平台，实现高端传播

三年来，盘锦广播电视台采取积极构建品牌战略合作平台、多媒体合作平台、节目交流平台、信息沟通平台、友好往来平台，坚持走自觉融入全国传媒群体、合作共赢的道路。充分利用各方人才、智慧、设备、技术力量，实现广播电视资源共享，既做区域主流媒体又做上级媒体的工作站，从而达到宣传效果的最佳化和传播实效的最大化。2012年，盘锦广播电视台和盘锦联通公司签订了长期战略合作协议，实现了盘锦广播电视台的电视节目手机网上直播，盘锦市民拿起手机就可以观看本市的电视节目。盘锦广播电视台还和盘锦门户网站合作，广播节目全部实现了网上在线播出。

每当盘锦市举行或承办全国性大型经济、旅游活动时，盘锦广播电视台紧紧抓住这些时机，充分利用好这些平台，制作出大批精良的广播电视节目，备足音视频素材，提供给各个前来采访的媒体选择使用。借力中央电视台和辽宁卫视等强势媒体介入之势，对“盘锦蟹王争霸”赛、“稻作文化之旅”、“中国（盘锦）国际石油装备博览会”、“中国（盘锦）国际湿地旅游周文艺晚会《欢乐中国行·魅力盘锦》”、“中超联赛辽宁（盘锦）主场赛”、“全国超级卡车大赛（辽宁盘锦站）”等大型主题活动进行大张旗鼓的宣传报道，释放盘锦鲜明的区位资源优势和“盘锦城市精神”。这让盘锦广播电视台节目传播空间更深度、更广阔，跨越了区域界线，实现了高端传播。

品牌战略合作、节目交流合作、信息沟通合作也让盘锦广播电视台受益匪浅，既倒逼了节目质量的提升、专业队伍的形成，又助推了盘锦城市形象的塑造。2013年“十一黄金周”期间，盘锦广播电视台与中央电视台合作，在红海滩国家风景廊道实时现场直播五分钟，辽宁盘锦红海滩国家风景廊道美景和黄山、布达拉宫、香山、香格里拉等地的风光一道成为全世界数亿观众的最美记忆。

在中央电视台《新闻联播》节目中，盘锦的名字也是高频出现：“盘锦正月十五元宵节节俭火爆”、“辽宁盘锦：完善农村公共服务、打造宜居乡村”、“全国各地秋收展望：盘锦160万亩水稻丰收在即”等等，每年都有上百条盘锦内容的节目在辽宁卫视和中央电视台等主流媒体上播发。前不久，借助《舌尖上的中国2》播出了盘锦百姓菜肴——肉炒蒲笋，更广泛地宣扬盘锦美食的独特性。多角度、不同层次不断宣传，盘锦城市形象受到了国内外受众的充分认可，盘锦城市的核心价值得到了有效释放。现在，盘锦的旅游业正向打造世界级旅游目的地的目标迈进，投资盘锦已经成为世界各大企业、商团的首选。

靶向聚焦，整合传导路径

传播效果是顶层设计下城市品牌深度传播的基本诉求，而融合媒体资源，整合传导路径，是全媒体时代城市品牌建立的重要环节。

全媒体环境下，城市品牌的深度传播，关键是对传播工具和传播过程的实效整合。一个城市品牌的成功塑造，往往需要调动视觉艺术、听觉艺术，甚至嗅觉、味觉手段，需要利用“打开电视看电影”、“拿起iPad听广播”等媒体融合理念来共同完成。

“简单的东西往往带给人们更多的享受”，盘锦广播电视台坚守“less is more”，即“少即多”的设计理念，针对时间、地点、诉求不同的目标受众，整合广播、电视、网络、移动客户端等媒体资源，利用公关、事件营销、产品直销等传播手段360度全方位品牌推广活动。特别是结合招商引资、楼盘开发、旅游开发、假日经济、重大活动等，将中国蒙东地区最近的出海口、中国最大的唯一不断代的（辽河）碑林、甲午陆战古战场、张学良将军祖居地、世界级石油装备基地等盘锦这些地域资源、文化优势与城市品牌“捆绑+打包”组合传播，加深了公众对城市品牌的记忆程度。盘锦广播电视台采用纪录片的形式，将城市精神赋予故事情节之中，给人以强烈的视觉冲击与情感共鸣。这些城市形象宣传片创意前卫，表达细腻，品质高端，往往能收到易于记忆与便于认知的传播效果。

城市品牌传播，除了对艺术进行渲染，没有忽视情感分量上的表达。广播里，荧屏中，《湿地上的城市》，一部唯美亲和的城市形象片；《向海放歌》，一曲旋律优美的原创歌曲；《隔离是一种爱》，一则凄美浪漫的小城故事；《盘锦达人赞》，一段幽默诙谐的曲艺杂谈……这些顶层设计下绘声绘色的城市包装宣传产品，对传播城市品牌都产生了意想不到的效果。

对一座正在崛起的智慧之城而言，顶层设计下高瞻远瞩，巧借媒体力量，塑造富有魅力的品牌形象，就等于构建一座永不磨灭的精神丰碑。这既是一项坚持不断的利民工程，更是一场永不终结的中国梦想。