浅析成都本土连锁超市品牌形象建设

熊丽娟

摘 要：在市场竞争日益激烈的今天，仅仅依靠增加企业的市场占有率来提高企业的竞争力已远远不能满足现今市场的选择。为企业树立良好的企业文化，实施品牌形象建设提高企业的核心竞争力才是企业发展的关键。红旗连锁作为成都本土连锁超市企业，发展本土优势的基础之上进行品牌建设。本文力求通过分析红旗连锁超市品牌建设的发展过程中存在的问题探求其解决的方法。

关键词：品牌建设 本土化 连锁超市

1.认识品牌

1.1 什么是品牌？品牌属于谁？

1960年，美国市场营销协会在《营销术语词典》中提出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从这个定义我们不难看出，第一，品牌往往表象于名称，术语，标记等形态，但品牌又不等同于名称、标记，术语等形态；第二，品牌最大的目的就是区别。谁与谁的区别？是消费者对品牌与品牌之间选择性的区别？竞争对手企业与企业之间的区别？区域与区域经济的区别？国家与国家经济的区别？英国品牌资询顾问彼得·威尔士认为“营销者没有控制品牌，而是为品牌提供了成长的前提条件，营销者与购买者都在参与营销，品牌是共创的。”由此可见，品牌不仅仅属于营销者还属于购买者。营销者通过自身的发展为品牌的建立提供了良好的成长条件；购买者对品牌的认同度使得品牌能经久不衰。

1.2 品牌的作用

“强生公司董事长詹姆士·莱汉说，如果你心中拥有了一个了解与信任的品牌，那它将有助你更轻松更快捷的做出选择。”他告诉我们，品牌对于一个普通消费者的作用，即能更快捷的做出选择。这是由消费者所处环境对品牌的认知度以及对所购买品牌的认同度决定的。这是品牌建设的目的之一，赢得消费者的忠实度就赢得了市场。由于品牌是由营销者与购买者即消费者共同创造。那么品牌的作用不仅只是对于消费者，它还更大的作用于营销者。在《营销术语词典》对品牌的定义得知品牌是用于区别竞争对手，有很强的排他性。品牌得力于营销者平台的建立，营销者建立平台的根本性目的就是获取更大的利润，从中获取利益。营销者在与消费者的共同创造品牌过程中，营销者获得了消费者的支持更有利于扩大规模，“往往表现在新产品的推出、企业的融资并购、吸引和挑选更优质的人才等等。”

2.进行品牌建设的要素

2.1品牌建设的基础—品牌定位

特劳特（中国）品牌战略咨询公司总裁邓德隆对定位的认识指出，所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占有最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。在确立品牌定位的之前就先要确定市场定位，确立目标消费人群的心智模式。明确品牌卖点有利于品牌的管理者有效的整合品牌销售手段。品牌定位是品牌与品牌对应目标销售人群建立的一种内在联系。品牌定位是市场定位的核心和集中体现。

2.2 品牌识别

卡普费勒在《新战略品牌管理》一书中指出，品牌识别的目的是确定品牌的意义、目的、和形象。即为什么要确立这样的品牌？所设立的品牌能达到怎样的效果？消费者能接受怎样的品牌形象？不难看出，品牌识别是营销者确立主动引导消费者对品牌产生品牌形象的一种认识方式。表现在对品牌标志、标识的确立对品牌及其品牌文化的打造。在众多的品牌中树立自己的品牌形象用以区分其他品牌，无疑是品牌区分的最要的一点。

2.3 消费者的认同度。

“一件商品、一项服务、一个企业的名称只有满足了消费者的需求，它才有价值。这种让顾客的需求感到满足，乐于消费、忠诚消费、竞争品牌难以改变的消费所表现出来的市场价值就是品牌价值。”消费者作为品牌的创造者之一，对于品牌的认同度关系到品牌存在的时间。传统的品牌塑造过程中，强调消费者对品牌的认知程度是一种单方面的传播策略，建立将品牌与消费者之间感官、情感、创新性及生活方式的联系。把品牌当作是他们生活方式的一部分无疑将会带来一个固定的且稳定的消费群体。消费者从心里认同品牌，积极的参与品牌建设，为品牌建设献计献策，才是品牌生存的长久之计。

2.4 品牌建设的持久性。

品牌的建设不是一朝一夕就能成功。企业营销者为适应市场需求，为品牌确立搭建平台过程，就是企业在逐步规范化、制度化管理的过程，也是品牌的建设营销者与消费者逐步选择的过程。消费者对品牌印象的建立认同度的长期性是一个持久的过程。企业对不同的消费人群中选择品牌适合着陆点，品牌建设也在对适合人群的需求做完善。这些都说明品牌建设的长期性。

3 红旗连锁超市的品牌建设

3.1 红旗连锁超市的基本情况

红旗连锁创建于2000年6月22日。2010年6月9日，整体变更为成都红旗连锁股份有限公司。公

司已发展成为中国西部最具规模的以连锁经营、物流配送、电子商务为一体的商业连锁企业，年上缴税收及社会保险超2.6亿元；拥有三座现代化的物流配送中心。④2012年9月成都红旗连锁有限公司在深圳证劵交易公司成功上市。

3.2红旗连锁超市的品牌定位

“凯勒教授在《战略品牌管理》一书中提出品牌定位的框架有四点：⑴目标消费者；⑵主要竞争对手；⑶本品牌与竞争者的共同点；⑷本品牌与竞争者的差异点。”⑤

红旗连锁成立十二年来，致力于打造中国民族零售商业一流品牌，以“诚信经商、便民利民”为经营宗旨。红旗连锁超市最响亮的广告语：“红旗连锁-您的好邻居”表明红旗连锁诉求点在于拉近与消费者之间的距离。中国有句古话，远亲不如近邻。红旗连锁超市定位于社区超市，通過自主经营与加盟的形式。超市连锁规模现有1121家店分布在大成都区域的各个社区。真正做到了“邻居”，所售卖的货品集中在居民日常所需。竞争对手有外资连锁公司如家乐福，欧尚，伊藤洋华等，本国的例如WOWO、舞东风、互惠等商品零售超市。红旗连锁利用本土的网点优势和政策优势，开设了一系列的便民利民经营项目。在方便人民群众的基础上增加了顾客到店数，可谓一举两得。社区居民在享受缴费便利的同时选择购买日常所需，这样一种互惠互利的经营模式有利于品牌的建设的持久性。

3.3 创建本土连锁超市品牌从质量、服务开始。

红旗连锁以“红旗”作为品牌商标带给消费者的是“红旗”品质保证。 “连锁的供应商可以登陆网站，实时查询自己的产品每家店的销售、库存情况，并且可以主动给红旗连锁补充货源。”⑥ 红旗稳定的供货渠道保证了货品的供货质量。建立了3座现代化配送中心使得配送优势得以彰显。

连锁超市网点按照社区超市配置进行分布，吸引了一部分团购的人群，方便在家门口购买。超市除了正常的商品零售还开设了包含水、电、气费预交，电信代缴、移动手机充值积分兑换业务、和信通、機票代售业务、公交充值业务、拉卡拉信用卡还款手机充值支付宝充值 、泡面开水、微波炉加热、快餐速食等业务共计15项。为了开发网购人群的网络购买力，红旗连锁开设了红旗连锁官方网站，提出在规定区域内购物满59元就送货的承诺。在夜间消费能力较强的点开设24小时专营店。满足不同人的需求，真正做到服务于民，增加消费者的忠诚度和依存度。

3.4 打造特色的本土连锁超市品牌文化 。

为了让红旗连锁树立自己的特色，经营者塑造了“您的好邻居”的品牌文化。其广告宣传以普通市民以及红旗员工的微笑为题材，使红旗的品牌形象脱颖而出。此外，“来源社会，回报社会”是红旗品牌的维护社会责任的核心理念。积极响应政府号召落实“三农”问题，加快城乡一体化推进的步伐，开拓了新的市场，让农民朋友在家门口买到实惠放心的产品，还得到了政府的支持与肯定。利用配送的优势，将种植基地的瓜果直接进入各分店销售。为农民朋友解决滞销农产品，帮助农民朋友增收，开创“城乡同发展、共繁荣”的新局面做出了积极贡献，促进了企业与社会的和谐发展。而社区居民能吃到价格实惠又放心蔬菜，对于“好邻居”而言更增添信任感。

3.5 形成独特的核心竞争力。

核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦商学院教授加里·哈默尔在其合著的《公司核心竞争力》一文中首先提出来的。对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品和服务里面的知识和技能，是知识和技能的集合体。红旗连锁的核心竞争力是执行力。红旗连锁从初建时的3名党员发展到现在的700名党员。正是这样的凝聚力才使得红旗拥有很好地整合企业内、外部资源的能力。

3.6 连锁超市品牌建设的整体规划

好的品牌不仅要依靠好的服务还要依靠好的传播。适当的传播对于专业型服务品牌的建设不可或缺。专业型服务品牌的传播是一个循序渐进的过程。品牌建设规划的系统性和长久性是品牌建设健康发展的必不可少。因此，企业在不同的发展阶段，就应有不同的发展策略因时因地制宜。

4 红旗连锁超市品牌建设中发现的不足

4.1 市场开发能力和研发能力有待加强

红旗连锁超市是以社区超市为出发点的连锁超市，主要经营的是居民的日用百货。由于有配送业务又有如此便利的网点业务，有社区送货业务，是否可以开设一个同城快递业务。在网络购物如此发达的今天，同城快递的物流配送能更好地合理利用和整合资源。红旗连锁网购商城于2012年上线，其推广力度不够，目前售卖的大多是居民日常用品。在网购如此繁忙的今天，红旗网上商城的买点又在那里？这是一个值得深思的问题。

4.2 应加强各门店管理

对于门店商品展示，由于长时间的经营没有进行门面维护使得看上去多少有些老旧的感觉。另在陈设上有几点不足：1.红旗连锁超市的货品陈设过于拥挤另货架款式显得陈旧，给人一种货品堆砌的感觉。2.货品展示没有特定的规划，产品分区堆放没有明确的指示。建议专门开设一块成都特产区域。3.部分价签没有明确的指示，需要请工作人员协助查询。4.活动商品放置在普通商品中，虽用黄色价签做了区分，但消费者一般察觉不到，作用不明显。建议能单列一块区域方便消费者选择。5.红旗连锁超市销售的大多是经销商提供的货品，是否能考虑售卖红旗超市的自主品牌？

4.3 营销人员素质参差不齐

红旗连锁坚持“以人为本”的理念，在用人标准上不拘一格，根据每个人的特点、能力，提供一个合适的舞台让其发挥，真正做到“人尽其才，适才而用”。结合着政府再就业工程，制定了对下岗职工和失业人员优先招聘的原则，为党和政府分忧，为人民群众解难。使得从业人员学历不高，通过企业内部培训或是政策鼓励职工提高职业技能。比如说基本的英语对话能力或者是沟通礼仪培训，在提高员工素质的同时提升企业的品牌形象。

随着城市化进程的加快，以社区超市为主经营的红旗连锁应抓住机遇，利用自身本土化的优势。抢先布局，维护消费者的忠诚度，提高管理能力等几方面入手，才可在竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1] 周志民.品牌管理[M].南开大学出版社， 2009.P12

[2] 周志民.品牌管理[M].南开大学出版社， 2009.P15

[3] 宋亚非.企业的品牌建设及品牌营销[J].财贸研究，2005.（1）：116-117

[4] 红旗连锁有限公司.红旗连锁—做消费者信任的好邻居[J]中华商标，2012（7）：82-83

[5]（美）凯文·莱恩·凯勒 .战略品牌管理[M].北京 中国人民大学出版社， 2006

[6] 李昱 《21世纪经济报道》 2010年11月05日

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