一个德国人的汽车主见—专访英菲尼迪中国总经理戴雷博士

一个德国人的汽车主见—专访英菲尼迪中国总经理戴雷博士

戴雷博士的个人形象非常鲜明：接近1米9的个子，眼睛淡蓝，草金色头发，嗓音低沉地说一口流利的中文——在我们见面之前，他的同事们让我丝毫不必为沟通障碍而担忧，“他很懂中国人”。除了熟练掌握这个星球上两种难度极高的语言，戴雷博士显然已经在两套思维模式之间转换自如。

从他办公室的落地窗看出去，紧邻国贸CBD的光华路上，汽车长龙正缓缓蠕动。戴雷博士会站在窗前看看它们，偶尔在心里数数车型。那条长龙似乎是一个诱人的隐喻——中国豪华车市场的巨大空白，才被填充一个小角。

戴雷博士有时会回想起第一次来中国时的景象。1998年的南京，“自行车占了马路的一半”，叮叮车铃声在满城梧桐树之间交错、穿梭，他觉得美妙。

更早时，戴雷在慕尼黑出生、长大，渐渐像一颗游离分子，离德国越来越远，在中国扎得越来越深。把经历回串起来，他在每一个关键的选择点上，都有主见地听从了自己。

对中国的迷恋从10岁时看的一本德文故事书开始。讲一个10岁的德国孩子，在上世纪二三十年代，跟着一群北京孩子在中国探险，战时兵荒马乱，他们随意跳上一节火车，从大城市来到了大海边、沙漠里。戴雷被这个无限而精巧的世界击中了：“我反复想，中国到底有多大？”上大学时，戴雷在德国买来象形字书、修读中文。在一次交流计划时，他毫不犹豫地选择来到南京，修读为期一年的中文课程。

这一年里，他背包去了西藏、四川和云南，再沿着长江顺流而下，他每天记日记，发给德国的朋友们看。中国不同区域之间的迥异激发了他的巨大兴趣，他干脆把经济学博士的论文方向确定在中国区域经济的发展上。这时，他已经决定，把自己的未来放在中国。

到宝马公司12年之后，戴雷博士加入英菲尼迪。摆在他面前的现实既严峻又乐观：中国豪华车市场由德系品牌主导，奔驰、宝马和奥迪作为早期实现国产的市场领先者，占据了高达80%以上的豪华车市场份额；另一方面，中国的豪华车市场份额远远达不到欧美市场的10%-15%，按照中国一年2000万辆私家车的市场规模来看，未来中国豪华车的市场规模在200万至300万之间，而中产阶级的兴起和城镇化在未来一定会催生巨大的豪华车需求。诞生于北美的豪华车品牌，英菲尼迪在过去24年里在美国赢得了个性精英人士的喜爱，而在中国，它的品牌形象仍处在模糊和陌生阶段。

真正吸引戴雷博士的是英菲尼迪基因里的冒险和个性。戴雷与《人物》记者分享他觉得有趣的一个细节：英菲尼迪总部从日本转移到了中国香港，这是全球唯一一个把总部设在中国的豪华汽车品牌。英菲尼迪和其他豪华车品牌的全球化路径很不一样。“对他们来说，进入中国是为了补全全球市场，而我们把在中国的成功看作英菲尼迪成功全球化的标志。”

“任何事都需要做长远规划，而在中国的高速度之下，我学会了另一件事：随时制订各种变化无穷的方案，来应对层出不穷的状况。”

2013年，《爸爸去哪儿》成为中国内地最具人气的生活类真人秀，而出现在其中的英菲尼迪JX同样收获了超高关注率。这款在美国生产的商务舱级豪华7座SUV，频繁出现在沙漠、雪地和颠簸的山路上，毫不颠簸，让爸爸和宝贝们积攒精力完成任务。

“给自己和爱的人，多一点时间和空间”，JX车型的定位随之深入人心，而英菲尼迪一直主打的“最感性的豪华汽车”品牌形象也逐渐被消费者认知。“我们很有信心，到2020年，英菲尼迪全球销量目标将突破50万辆。”戴雷博士表示。

戴雷博士观察到，中国人在购买豪华车时，朋友圈之间口口相传的力量巨大，“别人有所以我也要有”的心态是一大中国特色。“很多人买的第一辆车，不一定是为了表达个性，而是某种追求共性的结果。”而现在，戴雷发现一群新型消费者正在出现：“我们把他们定位为年轻心态消费者（YMPC，Young Minor Premium Customer）”。年轻是一个心理学上的划分，与年龄无关。这群YMPC开放、充满好奇心和冒险精神、喜欢创新和新鲜事物，在中国增长很快。所谓英菲尼迪的个性，就是“敢选你真正喜爱的，不必追随任何一个人”，戴雷博士说。

《人物》PORTRAIT=P

戴雷博士 = D

得中国者得天下

P：你的故乡慕尼黑是著名的汽车城，你对汽车有特殊情结吗？

D：事实上，我对自行车更有感情。慕尼黑当然拥有深厚的汽车文化，宝马和奥迪的总部就在方圆几里之内。但人们也很热爱骑自行车，而当我1998年第一次到中国时，印象最深的也是自行车流很壮观，它们几乎占了大马路的一半。

P：那时候的南京城马路上跑着什么汽车？

D：出租车为主，私家车很少。出租车大部分是大众、雪铁龙、富康。那时候的南京很美，到处种着梧桐树。

P：你当时为什么要来中国，她有什么特质吸引你？

D：我大学时候学习了数学、中文、经济学，那时候并不知道未来要做什么，只是确定一定要去一次中国。1998年，我选修了南京大学中文系的一年课程，来了之后，我发现了自己的激情所在，所以很快做出决定，未来的事业放在中国发展。我想最吸引我的是，中国是这么大，你可以一口气走过海洋、大城市和沙漠；还有她这么快，中国改革开发以来发展迅猛，新鲜事物层出不穷，对于一个生长在成熟社会体制下的人来说，也许5年、10年之后，生活并不会有太大变化，而中国则相反。

P：你喜欢这里的速度感。

D：不管从哪个角度来讲，做事情都需要一个长期规划。而在高速度之下，我学会了另一件事：随时制订各种变化无穷的方案，来应对层出不穷的状况。

P：你在很多工作场合喜欢说一句话：“得中国者得天下”。为什么？

D：原因有两个方面。一是很多人忽视的一点，中国是一个延续两千年的巨头，她从两千年前起，一直是地球上最大的经济体之一，她有过起起落落，这几十年又重新起来了；另一方面，英菲尼迪是一个拥有25年历史的汽车品牌，很年轻，我们有一个愿景：让英菲尼迪在奔驰、宝马、奥迪之外，成为豪华车俱乐部的成员之一。

P：在进入中国之前，英菲尼迪最成熟的市场在美国，她在美国是一个什么性格的品牌？

D：英菲尼迪在美国很成功，已经达到8%的市场份额，是成功人士喜爱的品牌，特别是注重性能、喜欢优质操控体验的资深用户。他们大都有主见、有独特的性格。美国人喜欢强调个性，这一点为我们在中国市场的策略提供了很好借鉴。

P：今天的中国消费者在选择豪华车时的最大特点是什么？

D：中国豪华汽车的发展没有太长时间，很多人并不那么了解汽车、技术、服务等等，所以第一个考虑的还是品牌。中国人对汽车品牌的了解大部分通过口口相传，“朋友推荐影响朋友”的习惯在中国很强势，口碑的力量非常大。在欧洲、美国你看不到这个现象，而在中国，很多人买的第一辆车，不一定是为了表达个性，而是某种追求共性的结果。

P：这十几年来，中国中产阶级的消费观念变化很大。你第一次来中国接触到的豪华车购买者，给你留下过什么印象？

D：10多年前买豪华车的消费者主要是企业家，开了自己的私营公司。对于豪华车品牌，只对几个出名的品牌有所耳闻，大多因为自己的商界同行选择了某个品牌而购买。

现在的消费者越来越年轻，他们不会因为面子或者他人的考虑去选择一个品牌。他们需要这个产品不仅有前沿的科技、漂亮的设计感，也能代表一种生活方式。

P：你反复提到“个性化”，这在中国几乎是一个被说得空洞的词。你认为个性究竟是什么？

D：个性与选择相关。你所有的选择决定了你是个什么样的人。选择里包含了主见、取舍，你是不是真的了解自己需要什么、喜欢什么，还是选择被最主流的人群或朋友牵着跑。对我来说，选择一个产品的唯一动力是自己真正热爱，不可能是别的任何原因。

“最感性的豪华汽车品牌”

P：我最近在看一本名为《德国人》的书，它的封面是科隆大教堂，作者介绍说，德国人的性格很像这座哥特式教堂，既沉稳又轻巧。你觉得自己性格里最有德国特色的地方是什么？

D：事实上，德国人偏爱研究奇特、个性一点的事物。我从小被中国文化迷住，到后来攻读博士时选择将中国区域经济发展作为研究主题，都与这个性格有很大关系。除此之外，我认为自己被德国影响最大的地方是真诚。对待任何一个人、任何一件事，都要实实在在。

P：《爸爸去哪儿》在今年红遍中国，观众对爸爸和宝宝们的座驾印象深刻。英菲尼迪当初选择与这个节目深度合作是出于什么考虑？

D：我们根本无法预测这个节目会这么火。当时我们正好给英菲尼迪JX车型做好了定位：“给自己和爱的他们，多一点时间和空间”。《爸爸去哪儿》完全契合我们想表达的东西。这个节目和我认同的东西很像，它足够真诚，不像很多节目，让人感觉像一个秀。而孩子和爸爸之间的纯真感情和依赖，是演不出来的。

P：英菲尼迪之后的策略都会走感情路线吗？

D：对。我们想让英菲尼迪成为“最感性的豪华车”，在这个方向之下，每个车型都会有一个清晰的定位。2014年是我们重要的一年，英菲尼迪的形象会变得清晰，我们要展现一个敢想、敢为、敢爱的英菲尼迪，结合感性和个性两方面因素，我们提出一个口号：“敢于心，爱于行。”这是心和行动的内外结合，是我认为最大的真诚。

P：“感性”这个词在中文里面会有一点模糊和暧昧，要消费者非常清晰地接收到，你在执行品牌方向时会不会有困难？

D：你说得很正确。我们之后会经常与消费者谈感情，某款产品或者某个活动的特殊定位都会紧紧围绕这个方向。比如JX就是一个很好的例子，让你体验重新与爱的人共度时光的感觉。我们在2014年上市的Q50，又会带来全然不同的体验。“敢爱”是一个主题，未来每一个产品在大主题之下，都会有与之匹配又独具特色的体验。

英菲尼迪的中国速度

P：中国进入了私家车爆棚的阶段。英菲尼迪在这个时候意图进入“豪华车俱乐部”，与其他品牌相比，它有什么优势？

D：过去10年，中国豪华车领域从零进入快速增长，每年近40%的增长，而且这种增长还在持续。第一台车不是豪华车的消费者，很多换车时选择升级汽车，这也是中国文化的一大特点。目前豪华车市场快速增长的阶段已经稍微慢下来，因为现在更多人在买车的时候开始慎重考虑品牌和更多因素，比如服务便利程度、成本等——很多人不知道跟德国品牌相比，我们有一个很重要的优势——4年/10万公里免费保养，这意味着4年之内你不产生任何成本。

目前很多中国消费者体验的还是第一台、第二台车——正如我们之前所说，大多数是从众选择——他们需要体验更新的品牌，所以我们最大的机会在具有年轻心态的消费者的增长上。

P：你觉得中国豪华汽车市场有多大潜力？

D：非常大，中国现在豪华车比例还不到10%，德国的比例是30%，从这个角度来看，中国的豪华车市场发展很有可能在几年之后占据全球销量的一半。

中国有一些城市已经发展起来，而且有一个非常清晰的城市化方向。到2020年，有近1亿的人从农村人口变成城市人口，在城市化的未来二三十年，豪华车市场机会很好。加上许多人有升级汽车的习惯和能力，2014年很有可能中国会取代美国，成为全球最大的豪华车市场。英菲尼迪在美国市场达到了8%的市场份额，在中国只有1%多一点，没有任何一个原因，我们不会超越美国。