2004～2013年中国四大传统媒体广告经营研究

林楠

摘 要：广告经营对于中国传统媒体来说一直具有命脉的意义。2004～2013年，中国四大传统媒体的广告经营跌宕起伏，广告经营额增速不稳定，波动性大。十年间，四大传媒的广告经营状况各异，内部分化明显，各有其优势和亟待解决的问题。四大传媒要在新形势下应对挑战就必须把握并强化自身优势，并以此为基础寻找关键突破口。

关键词：四大传媒；广告经营；突破口

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0076-03

广告收入一直是中国四大传统媒体的主要收入。虽然中国传媒早已意识到以广告收入为支柱的经营模式存在巨大风险，并在多元化经营方面积极布局，但新经营模式的建立和成熟还需要市场的长期检验，广告经营对于目前的中国传统媒体来说，仍然具有命脉的意义。十年之间，中国传统媒体的广告经营可以说是跌宕起伏，起伏之间，前路渐明。

一、中国四大传统媒体的广告经营额增长速度不稳定，波动性大

近十年来，中国四大传统媒体的广告经营额除2013年外均为正增长，但增长速度却很不稳定，有四个年度与上年度相比增长率相差达两位数，波动性较大。（如表1所示）

表1 2004～2013中国四大传媒广告经营额及其增长率（单位：亿元、%）

年份 四大传媒广告经营额 四大传媒广告增长率 GDP增长率

2004 575.6 5.0 10.1

2005 675.1 17.3 11.3

2006 797.9 18.2 12.7

2007 854.4 7.1 14.2

2008 943.5 10.4 9.6

2009 1009.0 6.9 9.2

2010 1170.7 16.0 10.4

2011 1510.5 29.0 9.3

2012 1912.3 26.6 7.8

2013 1834.2 -4.1% 7.7

2004年之前，四大传媒广告经营额增长率曾一度达到20%以上，这与传媒在集团化的过程中提高了资源整合效率和垄断利润有关。2004年广告增长率大幅下降，仅为5%，这源于当年国家对广告市场进行整顿和广告支柱行业增长放缓。面临危机的四大传媒一方面深刻意识到过度依赖广告的单一产业结构必须调整，一方面仍极力促进广告经营的增长。再加上宏观经济高速发展的带动，2005和2006年，四大传媒的广告经营增长率恢复到10%以上。2007年，广告客户要增加2008奥运年的广告投放而缩减了2007年的广告预算，传媒的广告经营增长率又遭遇低点，仅为7.1%。而2008至2009年，由金融海啸引发全球性经济危机，海外市场紧缩，广告主投放谨慎，致使中国广告业增长缓慢，四大传媒的广告经营增长率仅为6.9%。

2010年，中国广告业恢复性加速增长。在国际经济前景不明的情况下，全球营销者都将中国视为投资市场。中国企业也希望在经济危机之后通过品牌建设来提升企业利润，因此加大了广告投放。2010年，中国四大传媒的广告经营增长率达到16.0%。另外一个原因是媒体价格全面上涨。央视黄金时段广告总价同比增长18.5%，各地方电视台广告价格平均上涨20%以上[1]。

2011年，中国广告业超常增长，四大传媒的广告经营增长率达29.0%，创自1997年以来最高增速。主要原因之一是政策引导，2011年是国家“十二五”开局之年，国家出台一系列对广告行业的激励措施，促使广告业发展增速。原因之二在于2011年媒体价格持续上涨，多种限令让媒体广告资源变得相对稀缺，广告价格不断“溢价”。原因之三是文化产业的统计受到各级政府重视，统计数字更接近广告业发展实际。

2012年，国家对于传媒和广告产业的政策持续利好。虽然2012年国家宏观经济形势严峻，GDP增速仅为7.8%，但四大传媒的广告经营额比上年增长26.6%。此外，2012年我国广告统计制度有重大改进，国家工商总局联合国家统计局印发《关于认真做好广告业统计工作的通知》，使得广告数据统计更为完善和科学。所以，也应清醒认识到，超常增长率和原统计制度不完善有莫大关系。

2013年，我国经济发展呈减速态势，GDP增长率为7.7%，创14年来新低。经济增长的压力也影响到传媒广告市场。四大传媒广告经营额比上年下滑4.1%，首次出现负增长。2013年，四大传媒的广告经营告别了高速增长期，开始进入问题凸显的纠结期。

二、四大传统媒体的广告经营分化明显，发展不均衡

2004～2013年，四大传媒广告经营额的平均增长率依次为：广播媒体19.8%、电视媒体16.2%、期刊媒体16.0%、报纸媒体8.1%（如表2所示）。

广电媒体从技术上较易跟进新媒体的步伐，显现出较强的市场反应能力，而纸媒尤其是报纸媒体，由于受众加快分流，导致广告经营由增长减缓到大幅衰减，面临更艰巨的挑战。从所占份额来看，电视依然是四大传媒中最强势的媒体，电视广告经营额在四大传媒广告总额中所占份额由2004年的半壁江山逐渐增长至近三年的60%左右（如表2所示）。报纸广告经营额占四大传媒广告总额的比例则由2004年的40%逐渐缩减，至近两年已不足30%，2013年仅为27.5%，缩水严重。广播广告的份额在十年间波动增长，从5.7%增至7.7%，在原有基数小的情况下已属不易。

期刊广告的份额上下起伏，近两年有小幅提升，但始终未超过5%。四大传媒的广告经营在十年间状况各异，内部分化已十分明显。

表2 2004～2013中国四大传媒广告经营额、增长率及份额（单位：亿元、%）

年份 电视 报纸 广播 期刊

广告

经营额 增长率 份额 广告

经营额 增长率 份额 广告

经营额 增长率 份额 广告

经营额 增长率 份额

2004 291.5 14.3 50.7 230.7 -5.1 40.1 32.9 28.5 5.7 20.4 -16.4 3.5

2005 355.3 21.9 52.6 256.0 11.0 37.9 38.9 18.2 5.8 24.9 22.1 3.7

2006 404.0 13.7 50.6 312.6 22.1 39.2 57.2 47.0 7.2 24.1 -3.2 3.0

2007 443.0 9.7 51.8 322.2 3.1 37.7 62.8 9.8 7.3 26.5 10.0 3.1

2008 501.5 13.2 53.2 342.7 6.4 36.3 68.3 8.8 7.2 31.0 17.2 3.3

2009 536.2 6.9 53.1 370.5 8.1 36.7 71.9 5.2 7.1 30.4 -2.1 3.0

2010 679.8 26.8 58.1 381.5 3.0 32.6 77.2 7.4 6.6 32.2 6.1 2.8

2011 897.9 32.1 59.4 469.5 23.1 31.1 91.0 17.9 6.0 52.1 61.6 3.4

2012 1132.3 26.1 59.2 555.6 18.4 29.1 141.1 55.1 7.4 83.3 59.9 4.4

2013 1101.1 -2.8 60.0 504.7 -9.2 27.5 141.2 0.1 7.7 87.2 4.7 4.8

1.电视媒体的广告经营保持领先优势，内部强弱分化明显。电视媒体的广告经营额一直位居四大传媒之首，在整个广告市场也仍然保持着最大份额，直到2013年，电视媒体的广告经营额几乎被网络广告追平，电视媒体的危机意识将愈加强烈。近年来，多种限令的出台以及新媒体日益强劲的攻势，都直接或间接对电视广告产生了冲击，但也促使电视媒体在内容打造和渠道融合上不断创新，在广告经营上不断改进，从而使优势得以延续。2012年，电视广告经营额突破千亿，2013年小幅下滑2.8%，达1101.1亿元，占四大传媒广告经营总额的60%，占绝对优势。

在电视媒体广告市场内部，同业竞争加剧，强弱分化日益明显。据2013年中国广告市场生态调查数据，被访电视媒体广告竞争压力排名第一的是电视媒体，占比74.2%，较2012年小幅增长[2]。而根据中国传媒大学广告学院广告主研究所连续11年的数据，广告主投放在不同级别电视媒体的费用分配中，央视和省级卫视的比例呈现波动性上升态势，而卫视以外的省台和地市县级台则呈现波动性下滑态势。2013年，投放央视的费用比例为40%，省级卫视占34%，卫视以外的省台占12%，地市县级台仅占3%[3]。强弱之间差距不断拉大。

2.报纸媒体的广告经营形势严峻，已步入下行通道。报纸媒体的广告经营近年来面临量价齐跌的困境，形势严峻。在相同的大环境下，报业所受冲击最为明显。2004年，国家对广告市场进行整顿，报纸广告受挫严重，经营额较上年下滑5%。2007～2010年，报纸广告经营额持续低速增长，四年平均增长率仅为5%（如表2所示）。2011年，报纸广告经营额被网络广告超越，不再是第二大广告媒体。2012年，报纸广告刊例价下降7.5%，广告资源量下降17.2%，创下广告恢复以来30多年来的最大降幅[4]。2013年，报纸广告资源量又减少17%，营业额比2012年减少9.2%，成为最大输家。

报业广告经营的危机首先与国家近年来对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等广告支柱行业增长放缓密切相关。尤其是房地产业，作为报业广告的主力支撑其泡沫较大又频繁受政策调控，对报业广告影响巨大。其次，报纸受众在新媒体环境下不断流失导致报纸销量持续下滑，广告主纷纷转移了广告投放阵地。CTR 2013年广告主广告营销调查数据表明，传统报纸广告成为企业减少营销费用的首选[5]。广告费用的削减将直接影响到报业的生存根基。报业广告经营在跌宕起伏中已步入下行通道。

3.广播媒体的广告潜力得到释放，高速发展后进入平稳期。随着近年来汽车文化的成熟以及社会老年化的加剧，广播媒体的广告潜力逐步得到释放。同时，广播电台积极开发新媒体传播终端，逐步实现数字化转型，日益成为广告主看重的高效推广平台。十年来，广播广告均为正增长，且增长率较高，2012年更高达55.1%（如表2所示），体现了较强潜力。2013年，广播媒体的发展速度明显减缓，广告经营额与2012年基本持平，但广告资源量同比缩减17%，支柱型广告行业如金融业、商业及服务业的投放首次出现下滑。而汽车市场逐步受到限购和抑制性消费政策调控，医疗医药广告在2013年也多次被整治，使深度依赖于此的广播广告收入明显减少。同时，新媒体也分流了部分广告资源。这样的广告客户结构使得广播广告受政策监管、市场波动影响较大。广播广告在高速发展后进入平稳期。

4.期刊媒体的广告经营波动幅度大，广告资源量明显减少。近年来期刊整体平均销量呈下滑态势，对广告经营必然产生影响。2004-2013年，期刊广告有三年出现负增长，并有三年增长率与前年相差30%甚至50%以上，波动幅度相当大（如表2所示）。尤其是2011和2012年，由于各类期刊积极采取应对新媒体挑战的措施，如精准定位、专业细分、数字化转型等，期刊广告经营额分别创出61.6%和59.9%的高增长率。但要延续这种高增长率既不容易也非理性，随着读者阅读习惯的改变，传统期刊接连停刊，许多大中城市报刊亭折改建，使读者进一步减少。2013年，期刊广告较上年小幅增长4.7%，而广告资源量已明显减少。在五个重点投放行业中，只有个人用品实现增长，化妆品、交通、服装及娱乐休闲都明显下降。而时尚奢侈品的消费及其广告投放也受到中央打击奢侈腐败的政策及行动的显著影响。

三、四大传统媒体应强化自身优势，寻找关键突破口

四大传统媒体的广告经营各有其优势和亟待解决的问题，要在新形势下应对挑战就必须把握并强化自身的优势，并以此为基础寻找关键突破口。

1.电视媒体：强化造牌能力和受众影响力，与新媒体进行全产业链紧密绑定。虽然新媒体发展势头迅猛，但电视媒体强大的造牌能力和受众影响力依然被广告主看好。2013年中国传媒大学广告主研究所调研数据显示，2013年电视媒体仍以33.4%的比例高居广告费用分配榜首，远高于互联网20.4%、传统户外12.6%、报纸8.9%、杂志7.4%的比例。而且电视的独占受众仍保持上升态势，与网络视频的重叠受众也在快速增长，2011～2013年，两年间翻了一倍，达2664万人[6]。这说明在多屏收看条件下，电视和网络视频在内容上存在优势互补，共同吸引着受众，而且网络视频的很多内容版权还是来源于电视。

拥有如此优势，电视媒体首先应在内容制作上下足功夫，用精良的节目获取丰厚的广告回报，再反哺电视整体实力，为进一步的内容研发和推广打下坚实基础，形成良性循环。其次，在“N屏合一”的趋势下，电视应从资本和战略层面谋求与新媒体合作，从节目策划、制播、版权、营销、广告等多环节进行全产业链紧密绑定，实现多赢。电视媒体的技术基因使其具有更强的业务开拓能力和市场反应能力，在广告经营上取得更多突破的可能性更高。

2.报纸媒体：保护内容版权，发展多元载体，提供优质服务。报纸拥有的优势包括独立的新闻和信息采编权、公信力、对内容的深度挖掘和解读、大批优秀的记者编辑、高端读者及其它深厚的社会资源等。报纸可对这些资源进行充分整合和优势拓展，从而在新媒体时代寻找增长点。

报纸最大的优势来源于报道。我国多数网络媒体尚无独立的新闻和信息采编权，主要靠低价甚至零成本转载报纸内容为支撑。但网络时代的人们习惯免费午餐，报纸的优势被削弱。所以报纸应加强保护内容版权，通过原创内容的商业输出与新媒体进行多种合作。同时，报纸必须在传播介质上适应读者习惯，拓展多终端阅读载体，并根据载体特点形成内容差异化，从而满足不同需求。新媒体时代的受众已不仅是读者，更是用户。对于用户，就要提供更为完善的服务。对广告客户也是如此，只有为客户量身定制方案，提供创新的广告形式和更优质的服务，才能挽救颓势，拓展生存空间。

3.广播媒体：突出本地化实效性服务，吸引年轻受众，开发广告资源。从内容来说，收听率较高的节目有新闻、路况信息、音乐等，说明受众对本地化服务有较高需求。广播必须突出本地化实效性服务，针对受众需求，打造有价值的内容。从收听终端来说，手机和车载收音系统已成主流。据调查，2013年47.8%的听众主要通过手机收听广播，成为第一终端；34.2%的听众主要通过车载收音系统收听广播，位列第三[7]。这两大终端的广泛使用，使年轻听众不断增多，为广播与新媒体融合提供良好契机。在此机遇下，广播媒体可通过跨媒体融合对接其它媒体的优质内容，实现跨区域传播，并可开发跨平台的丰富广告产品。而随着电商对大众消费群体进行渗透的需求日益强烈，电子商务等新广告资源也应成为广播媒体积极开发的新对象。

4.期刊媒体：坚持内容为王，加快数字化转型，利用多平台进行联动营销。虽然期刊整体平均销量下滑，但也有不少期刊不降反升或保持平稳，如文摘类、汽车类、时政类、动漫类，还有些期刊一直保持较强的竞争态势，如时尚类、潮流类，另外一些期刊也以细分内容吸引到各自的读者群，如文学类、主妇类、育儿类、财经类、旅游类、体育类[8]。精彩的内容永远有价值，期刊应坚持内容为王，保护核心竞争力，同时加快内容和发行的数字化，并通过各类新媒体平台如网络、手机、微博、微信、电商、线上线下活动等进行联动营销，将多平台用户转化为订户，以适应用户线上阅读和线上支付的习惯。

四、结 语

虽然中国传统媒体的广告经营遭遇了很多危机和挑战，但从2010年国家“十二五”规划首次提出“促进广告业健康发展”开始，近年来一系列激励性政策制度的密集出台为广告业和传媒业发展提供了前所未有的大好机遇。中国传媒必须抓住机遇，充分拓展自身优势，并与不同媒体构建优势互补的开放平台，真正为广告客户和媒体用户提供有价值的多元服务，仍然可以有力地推动广告增势，在激烈的竞争中赢得自己的生存空间。

参考文献：

[1] 2010年中国广告业发展综述[A].2011年中国广告年鉴[C].北京：年鉴出版社，2012.

[2] 黄升民，邵华冬.2013-2014年中国广告市场现状与趋势[A].崔保国. 中国传媒产业发展报告（2014）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

[3] 邵华冬，王向曼.2013-2014年电视媒体广告市场现状与趋势展望[A].崔保国.中国传媒产业发展报告（2014）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

[4] 姚林.2012年中国报业广告市场分析报告[A].崔保国.2013年中国传媒发展报告[C].北京：社会科学文献出版社，2013.

[5] 孙香美.数字时代传统报业的劫与解[J].现代广告，2013（10）.

[6] 沈颖.2013年受众媒介接触习惯调查报告[A].崔保国.中国传媒产业发展报告（2014）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

[7] 黄学平.2013年中国广播收听市场分析[A].崔保国.中国传媒产业发展报告（2014）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

[8] 田珂，蔡正鹏，崔江红.2013年中国报纸期刊发行市场大盘点[A].崔保国.中国传媒产业发展报告（2014）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

[责任编辑：传馨]