雕爷牛腩 轻奢餐的暂时胜利

王彩霞

雕爷抓住了几乎每一个社会热点，他自称是“互联网业最懂餐饮、

餐饮业最懂互联网”的人。

雕爷牛腩现在火得不行。

创办人孟醒，网名雕爷，是淘宝最大的精油品牌阿芙的创始人，阿芙精油在淘宝上占有60%的市场份额。他跨界开办这家餐厅，被很多人包括他自己看作是一次商业风险很高的尝试。事实上，充满互联网式玩法的运作已经如愿让这家小店知名度大涨。

雕爷将网络游戏最常见的封测用于新创立的餐饮店，而且时长半年。这半年里，各路名人先后试吃，微博大V们纷纷称颂，明星大腕包括苍井空都纷纷捧场。据说，开业前的各种成本花掉雕爷近千万，但也得到了无数口碑传播，尤其是明星们的热捧，使得雕爷牛腩开业前就已经在互联网上火得一塌糊涂，成为北京撞星率最高的餐厅。

2013年5月20日雕爷牛腩正式营业，到了7月份，据说估值就达到4亿元。很多人慕名而去，120平米的小店每天吃饭都要排很长的队。在业内人士看来，这更像是一种O2O的饥饿营销，也有的人称作互联网思维精准营销。

在北京，雕爷牛腩目前只有两家分店，选址都在大购物中心。店面都不大，10来张桌子，装修简单，但有特点。他们主打两道菜，咖喱牛腩饭和金汤牛腩面，每道100多块，按普通吃客的说法，“牛腩+米饭”就是盖浇饭的高雅吃法。服务员都是小姑娘，黑衣，蒙着黑面纱，有点异域风格。店里服务人员，唯一露脸的就是形象比较好的经理。

在菜品方面，雕爷追求简洁，同时只供应12道菜，再加点商务简餐，饭前四碟小菜，四碗茶水（西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱）、三杯女性茶饮（洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花），可免费不限量续添；米饭有三种，日本越光稻，泰国香米，蟹田糙米，饭碗很小，免费无限吃。雕爷定位“轻”和“奢”，菜谱恨不能就一张纸。

雕爷的细节做得相当精致、有品位。一是可识别的独特符号很多，打造细节竞争力；二是很人性化，体验好；三是超出预期的地方多，口碑传播好。比如每双筷子都是定制，用的是缅甸鸡翅木，上面激光蚀刻“雕爷牛腩”，吃完饭，筷子和牙签放入一个精致的纸套，可以带回家当留念；牛腩面碗，竟然是有发明专利的，上方很厚重很粗糙，端着手感好，对着嘴喝汤的三分之一则很薄很光滑，在8点20位置，开了个拇指斜槽，方便卡住汤勺；炖牛腩的锅也申请了发明专利，外号铁扇公主，估计寓意是牛魔王怕铁扇公主。还有刀、吃甜点的小壶、托盘、勺子等等，都很讲究。

在网络营销方面，微博引流兼客服，微信做CRM，雕爷形成了自己的粉丝文化，越有人骂，“死忠粉”就越坚强；而在产品改进方面，配有专门团队每天舆情监测，针对问题持续进行优化和改进。

雕爷抓住了几乎每一个社会热点。比如薄熙来受审时“非洲牛肉”大热，他立刻飞往非洲，买了传说中的非洲牛肉，然后当晚飞回北京。律师建议最好不要卖。于是，雕爷在第一时间就请客户试吃。再比如，比特币价值飙升，雕爷牛腩去年11月就开启了比特币支付。据说有顾客近650元的消费以0.13个比特币的价格进行了结算。在雕爷“梦想城堡”门前，停着辆价值100多万奢华房车，内饰都换上了雕爷牛腩标志，雕爷常常派这辆车接送明星。据说明星们都很喜欢这辆房车，忍不住要拍照，然后上传到网上，然后就替雕爷做了广告。

只要小学文凭的雕爷说，他不懂化妆品，所以能做成阿芙精油；他不懂餐饮，所以能做成雕爷牛腩。因为不懂，他才能完全站在用户的立场，用用户的思维来超越用户的预期。

雕爷这么做，其实本着一个核心想法：只要超出顾客预期的满意度，提供高频次、反复消费的优质产品和服务，你几乎一定会赚钱。如今，雕爷已经自称是“互联网业最懂餐饮，餐饮业最懂互联网”的人。endprint