LTE时代终端多样化比拼更激烈国产厂商仍存提升空间

本刊记者 | 黄海峰

2014年中国进入LTE元年，中国市场经历了从功能机向智能机过渡的关键时期，来自全球的终端企业都将中国市场看作是重要的销售增长区域，而本土手机厂商围绕4G、围绕多模所展开的市场营销攻势则更加激进。

那么，为了促进4G终端的快速成熟，运营商、终端商、芯片商在这方面2014年都做出了哪些突出成绩？而4G终端发展还存在哪些问题？

中国智能手机市场竞争白热化

今年第二季度全球智能机出货量首次突破了3亿大关，达到了3.013亿部，相比去年同期的2.405亿部增长25.3%。中国作为全球最大的智能手机市场，终端企业的竞争已进入白热化的状态，外企与本土企业之间，电商新品牌与传统企业之间均火药味十足。

这样的竞争正导致一些企业盈利面临挑战。如目前全球销量排名第一的三星，根据韩国金融信息机构Fnguide发布的信息，预测三星电子2014年第三季度的营业利润将达到6.9876万亿韩元，同比下降31.2%。

据悉，三星正在与中国的小米和联想等企业争夺低端手机市场，并与苹果争夺高端领域，这对三星的业绩产生了负面影响。新韩金融投资方面指出：“三星电子在今年下半年将陷入苦战。”

另一个正面竞争激烈的现象是今年第二季度中国智能手机市场的排名乱象丛生，几大权威调研机构之间的数据各不相同。

IDC的第二季度中国智能手机市场的数据显示，联想出货量为1302万，份额为12.5%，位列第一；小米1294万，12.4%，紧随其后；而第一季度排名第一的三星，则仅以1026万，9.8%的下滑至第五名。Canalys的数据却是，小米第一，三星次之，联想第三。iiMedia Research给出的上半年出货量的前三名的顺序为三星、联想、小米。

业内人士分析，诚然调研机构之间所采用的统计方法不同可以理解，但是数据上有如此巨大分歧的背后，业界能清晰感受到国内智能手机市场竞争空前的激烈。厂商之间的竞争从市场、品牌、性能、价格、粉丝文化、渠道等方面延伸到了机构数据排名自身的影响力和口碑。

以电商渠道威力，小米在电商渠道取得巨大成功后，业内终端企业纷纷跟进。电商渠道已经成为继传统线下渠道、运营商渠道之外，手机行业销售的第三大渠道，因此传统手机厂商纷纷成立电商子品牌。如华为电商品牌荣耀、酷派电商品牌“大神”、中兴子品牌Nubia、金立投资了主打文艺清新范儿的IUNI等。

业界分析人士认为，中国手机行业竞争激烈，同质化竞争严重。不过，在智能手机从3G向4G加速过度的背景下，在剧烈的行业洗牌中，国产品牌企业迅速崛起，凭借丰富的多元化产品布局和营销策略，对三星苹果等海外巨头发起新一轮的挑战。未来将有中国品牌厂商问鼎全球智能机销量榜首。

三大运营商LTE终端攀升

在终端激烈竞争的同时，运营商同样也在4G终端发展“斗法”，各家都推出了“宏伟”的4G发展目标。

公开资料显示，中国移动2014年目标销售TD终端2.2亿部，其中4G手机1亿部。中国联通年内预计2014年销售1亿部订制手机，其中4G手机超过5000万部。中国电信目标年内销售终端1亿部，其中4G手机3600万台(据悉目前已经调整为1500万部)。

那经过半年的努力，目前成绩如何呢？根据工信部最新公布的信息显示，今年上半年全国手机市场累积出货量达到了2.2亿部，当中4G手机出货量达到了4039.4万部，而TD-LTE的手机占比例便达到了80.7%。

在机型方面，今年上半年，全国推出3G手机新机型706款，其中4G手机新机型348款。6月份新推出的4G手机机型为128款，3G手机机型为67款。4G手机成为市场追逐热点。

值得一提的是，在4G时代这个非常时期，国产企业实现弯道超车。市场调研公司赛诺数据近日发布了7月国内手机市场最新报告，酷派连续3个月蝉联中国4G第一名，显示了酷派在4G领域布局的成功。

IDC数据预测，2014年下半年，中国4G市场将呈现爆发式的增长，4G制式的智能手机份额，将从一季度的6%，猛升到四季度的52%。

而赛诺预计，整体手机市场增速放缓，不过4G手机销量增速要快于3G，到2014年底达到1.1亿部左右，在实体渠道的整体销量中份额提升到26.2%。到2015年，4G手机实体渠道销量有望达到2.8亿部，占到六成左右。

运营商补贴下降后厂商急转型

在国资委营改增的影响下，三大运营商减少营销成本接近400亿元，其中中国移动停止3G终端补贴。据悉，上半年大多数品牌都在清理TD-SCDMA手机库存。中国移动对五模4G手机进行成本补贴、话费补贴、渠道酬金等形式，综合补贴率不超过50%，而三模4G手机不能使用成本补贴，补贴率不超过30%。

中国的手机渠道模式相比国际市场而言，具有中国特色，要复杂些，基本上可以分为三种类别：运营商营业厅渠道、社会公开渠道（各种级别的代理商、家电渠道、手机连锁渠道、小夫妻店等形式）、电商渠道，目前按照中国市场的渠道份额占比大约40%、40%、20%左右，未来社会公开渠道和电商渠道占比会提升不少，运营商渠道随着补贴力度的较量下降而下滑。

对于“中华酷联”四大厂家而言，社会公开渠道一直是企业渠道的“短板”，受终端补贴下降的影响较大。以酷派为例，随着酷派独立电商品牌大神的快速崛起，“渠道三驾马车”中的运营商渠道和电商渠道逐渐增强，而社会公开渠道尚未取得重大突破，特别是三、四线城市的突围，更显得酷派在渠道建设方面的“坡脚行为”。

然而，运营商大砍终端补贴落实在行动上后，这些过去一直以运营商渠道为销售主体的手机厂商就慌了手脚。有业内人士称，运营商没有调整补贴政策之前，每月通过运营商渠道销售的手机最高能占总量的近80%。而运营商补贴取消后，手机厂商需要在市场上消化这部分产品，业绩将承受很大压力。同时，如何清理3G库存，也成为摆在手机厂商面前的难题。

为此，这些企业都采取措施应对挑战。如酷派加速布局社会公开渠道，建立厂商一体化渠道运营新模式，联合渠道商投资10亿元建立合资公司，酷派与渠道商共同投资参股，形成更加紧密的战略合作关系。而华为计划下半年砍掉80%的机型，其中大多数为运营商定制机型。

有业内人士称，在这一轮调整中，手机品牌结构将发现变化，面对市场激烈竞争，转身较晚的品牌或者本身实力较弱的中小品牌生存将更为艰难。

多模多频芯片研制成重点

随着中国4G手机需求潮已经缓缓来临，4G手机芯片供应商作为4G盛宴的重要参与者，也已经展开了激烈的较量。有媒体日前报道，为了在4G芯片市场上占据有利地位，高通、联发科和Marvell将以牺牲其毛利润为代价，在今年第三季度增加4G芯片的出货量。

但是，目前国内的4G手机芯片市场基本被高通霸占，国产芯片厂商想要顶压而上，显然不易。而目前，支持LTE/3G多模多频的4G终端已然成为行业发展的明确方向，这给了国产芯片厂商突围的方向——多模多频、低功耗和高集成度的LTE芯片。为此，国产芯片厂商需加快多模多频4G芯片的研制速度，才能在4G市场上获取更大突破。

业内人士分析认为，芯片领域的激烈厮杀或许将酝酿市场格局的重新洗牌。4G时代已经来临，业内一方面弥漫着国内手机厂商谋划大干、快上占领市场的雄心壮志，另一方面却又传来了手机芯片和高端零部件供应紧张的讯息。业内专家表示，国产手机厂商要做强，全面介入芯片研发势在必行，这便要求华为、联发科要加强自主创新力量，加快研制4G市场需要的多模多频手机芯片。

当前支持LTE/3G多模多频是LTE终端的明确发展方向，也是国内运营商的发展思路。目前国内运营商已经公开表示将建设TDD/FDD融合组网，这对多模多频提出了很高要求。如中国移动也多次强调，TDD/FDD混合组网、支持5模10频、5模12频及Band 41是中国移动发展LTE智能终端的重点。

因此，对于国产手机芯片商而言，卡位4G芯片市场既是机遇也是挑战，只有加强技术创新，加快对多模多频的研制速度，国产厂商才能在未来4G市场的劲烈竞争中占据有利位置。毕竟，只有能自行设计芯片的厂商，才不至于处处受制于人，才是真正的强大手机厂商。