论广告语中的修辞格在市场营销中的应用价值

高丹

摘 要： 伴随现代化市场经济的迅猛发展，广告已成为企业在进行市场的推广和营销中最重要的宣传手段和传播方式。随之而来的广告大战也愈演愈烈，企业为提高商品知名度，树立自主品牌，以广告作为其宣传促销手段，激发消费者的购买欲望。优秀而成功的广告可以说是企业的一笔无形资产，正如广告在企业进行产品推广和市场营销中的地位一样，广告语言在构成广告的诸多因素中起着中流砥柱的核心作用，它掌握着一则广告的生命力与表现力。因此，广告语言不仅关乎广告本身的价值，更决定一个企业在市场中的战略地位。

关键词： 广告语言 修辞手法 市场营销 应用价值

广告这一在20世纪80年代在我国兴起的传播方式在如今的市场经济条件下变得越来越活跃，作为市场推广和营销中最重要的传播宣传途径，不可否认，广告语的质量直接影响产品的销售，而在广告语中植入恰当的修辞格，无疑给平淡的宣传语添了一笔重彩。

一、广告语中常见的修辞手法的定义及应用

广告作为一种创造性活动，它实际上是的语言文化的一种外在体现，而广告语言是广告的灵魂。许多广告的成功都得益于语言的良好使用，语言运用得当，是一则广告成功的关键。我们在拟定广告语时，除了要做到基本的规范书面语言、力求简洁精准外，还要能够灵活地在广告语中植入一些修辞手法，达到更好的宣传效果，下面我们看看在拟定广告语时经常用到的几种修辞手法，以耳熟能详的几则广告为例。

1.比喻

比喻是一种最基本的修辞，是基于不同事物之间的相似性，以其他事物为代表所要表达的事物。有些广告语言之所以形象生动而又贴切，就是通过比喻，把深奥的道理说得通俗易懂，把抽象的事物变得形象生动有灵魂，从而便于理解，给我们留下了深刻印象。如我们都熟知的德芙巧克力广告：牛奶香浓，丝般感受（德芙，纵享丝滑）。这里用丝绸形容巧克力入口即化般的柔滑，将本来抽象的感觉具体化、形象化为我们熟知的事物，更便于人们理解、想象和接受。

2.双关

2011年十月笔者从电视网络随机收集80种类型的广告语言并进行了分析。结果表明，在广告语言中，修辞手法中运用最多的是双关。双关，顾名思义，即是指在语音和语义的条件下使用，令语句同时含有表、里两层含义。也就是我们常说的“言在此而意在彼”。双关的修辞手法在广告语中的应用相当广泛，如：中国平安，平安中国（中国平安保险公司广告语）。这则广告语中的平安一方面宣传公司名字，另一方面寄予对中国人民平安健康的美好祝愿，一语双关，回文见意。双关手法能够使得语句更有深度，情感表达更含蓄内敛。

3.夸张

夸张是指用夸大事实的说法来强调、铺张、渲染某个事物，达到另外一种意想不到的效果。夸张的手法能够自然、合理、巧妙地夸大或缩小广告对象，突出广告主题，给人强烈的语言冲击。如：

（1）早一天使用，多一份青春。（奥丽斯化妆品）

（2）除了钞票，我们承印一切。（法国印刷公司）

例（1）用多一份青春夸大产品的功效，以青春为诱饵，增强产品的吸引力。

例（2）用夸张的说法表达了印刷公司的承印范围的广泛。

4.仿词

仿词是为了满足临时某种需要，把原有词语中的某个语素替换或更改，临时制造出的新的词语。仿词在广告语中十分常见，如我们都熟知的：清扬，无“屑”可击（清扬洗发水广告），这里的无“屑”可击就是模仿成语“无懈可击”而制造的新词语，表达了该商品战胜头屑的超强实力，更便于消费者记忆，使该产品给消费者留下了深刻印象。

广告语中常见的修辞手法还有很多，如：排比、对偶、顶针、回文、同字、比拟，等等。在广告语中植入这些修辞手法一方面为广告本身增添了色彩，另一方面给人们留下了深刻印象，促进了消费。

二、市场营销的定义、特征及营销战略

1.市场营销的定义

所谓市场营销，其实是指在变化多端的市场环境中，以满足消费需要和实现企业预期的价值目标为目的而进行产品的宣传和交易的过程。说得通俗一些，市场营销就是企业通过一系列的宣传手段和经营方式实现其价值目标的过程。

2.市场营销的特征

通过定义我们可以获知市场营销有以下特征：

（1）市场营销的活动场所是市场，以个人或集体为主体活动对象。

（2）市场营销通过营销战略和经营手段实现目标价值，为企业带来商业利润。

（3）市场营销需要在市场活动场所范围内进行交易而完成。

3.营销战略

营销战略是指企业为了实现其经营目标，对其产品的市场营销所做出的设想和规划。营销战略包括新产品推广计划，促销计划，建立样板市场，广告策略和定位，广告创意，视频制作，平面设计，公共关系的策划和执行，新闻炒作等多方面内容，但广告的创意与宣传不容小觑。广告是最直接、最广泛、最流行的营销方法，因此，必须使广告语言传达的内容尽可能给消费者留下深刻印象，从而激发他们的消费欲望，实现企业的价值目标。

三、广告与市场营销之间的内在联系

1.从广告的性质和市场营销的特征看，广告是市场营销的一种战略手段。企业在进行产品的市场营销时，以广告为宣传手段，无论大街小巷，还是电视网络，广告的身影随处可见，并能迅速流行，保证产品在最短时间内走进人们的视线。

2.广告促使市场营销战略手段的发展更加多样化。在市场经济这个大环境下，越来越多的企业借助广告的宣传营销自己的产品，树立企业品牌。广告行业日新月异，采取广告宣传，不同企业不同产品获得的效果不尽相同。这就迫使企业不得不在营销手段上下工夫，比如折扣促销等，因此，更多更能吸引消费的营销手段应运而生。

3.广告和市场营销共同促进了新产品的诞生。企业在利用广告进行市场营销时，公众的反馈意见让企业意识到当下的产品已不能满足消费者日益增长的需求，因此，企业开始根据顾客需要，改进并研发新产品，为消费者提供更多品种、更多样化的选择，立足市场。

四、广告语言中的修辞手法在市场营销中发挥的作用

广告这个概念自20世纪80年代被引入我国后，在30多年的发展中突飞猛进，拉动我国消费，已成为企业在产品的市场营销中不可或缺的手段。

1.广告作为一种独特的方式宣传营销，语言艺术是其灵魂，那么在广告语中植入恰当的修辞手法，不仅为广告本身增光添彩，而且使得企业产品在宣传过程中深入人心，能够更轻松地抓住消费者的眼球。

2.广告语言中的修辞艺术让广告在营销过程中最大限度地宣传介绍产品的优势，扩大销售，实现企业的价值目标。如：金榜有谁，三餐爽口扒猪脸；元魁属我，四季康身补脑羹（北京金三元酒家）。这则广告语用对偶的修辞手法介绍了北京金三元酒家的两道招牌名菜，扒猪脸清香爽口，补脑羹有益身心，上下句对仗工整，既点明了两道菜品的口味及价值，又宣传了酒店的招牌。这则广告一出，本来就小有名气的金三元酒店生意更是如火如荼，吸引了更多消费者前来品尝。

3.广告语言中的一些夸张、反复等修辞格能够抓住消费者的心理，刺激消费需求。如：鸿星尔克，ToBeNO.1（鸿星尔克体育用品广告），每个人心里都渴望第一，渴望NO.1，因此，在选择体育用品参加比赛时，图个吉利。这就是广告语中修辞手法的魅力，牢牢抓住消费者心理，刺激消费。

4.在广告语中植入修辞手法可以起到广告在同一领域为企业树立品牌的作用。如：车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车广告语）。这则广告语采用的是顶针的修辞手法，突出丰田汽车在人们日常生活中的重要性。丰田汽车在2008年跃居世界汽车生产商排行榜第一名，将日本的丰田汽车品牌牢牢树立在世界汽车行业。

总之，修辞手法在广告语言中扮演着不可或缺的角色，同时使得广告在众多宣传媒介中大放光彩。在飞速发展的市场经济体制下，广告凭借语言的独特艺术魅力在市场营销战略手段中发挥重要作用，它刺激消费者需求，带动产业发展，树立企业品牌。同时，市场营销也为广告语言发展提供了一个广阔平台。

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