基于SCP框架分析我国社交网络产业结构和行为

朱婷婷

一、社交网络产业的概念界定及产业范畴

社交网络（SNS，socialnetworkingservices）的概念起源于社会网络研究者提出的“六度理论”，即最多通过六个人中某个人就能够认识任何一个陌生人。社交网络是以“互动交友”为基础，基于用户之间共同的兴趣、爱好、活动等，或者用户间真实的人际关系，以实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种社会关系网络服务，属于目前社会化媒体中较为主流的一种形式。作为一个社会化网络平台，社交网络目的是为了“节约社交时间和物质成本，获取高速、有效的信息”。它依靠特定的功能诉求，把特定的用户群体聚集在这个平台之上，实现社会关系超越时间、空间差异的虚拟延伸，由此一系列社交网站构成了愈发兴盛的社交网络产业。

互联网具有强交互性的特点，它颠覆了传统媒体中内容提供者和接受者的传受关系，由单向转变为双向。尤其在Web2.0①Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用，对于网站内容而言，用户既是消费者/浏览者，又是其制造者。时代之后，论坛、博客、SNS、微博到现在很火的微信等社交类网络应用的快速成长，使互联网的交互性、自媒体属性愈加凸显，受众的参与、反馈能力愈发增强。社交网络服务提供给用户一个互动平台，可以分享和消费各种类型的媒体信息。而实名制社交网络可通过映射现实生活中的人际关系，使用户可以借助个人联系，与真实好友分享信息和内容。广告主也可以利用好友间“口口相传”的广告模式，根据用户偏好、访问记录及其他互联网活动更有目的地投放广告。社交网络服务提供商可以通过多种渠道利用他们的用户群，包括在线广告、在线游戏、社交商务及其他互联网增值服务。

根据用户使用社交网络的目的，以及各社交网站的定位，社交网络主要分为以下两类：

（一）综合类社交网络

综合类社交网络即社交参与者为了维系已有朋友关系或结交新朋友而参与的社交网站。目前，以腾讯社区（包括腾讯朋友和QQ空间）、开心网、人人网等为典型代表。由于综合类社交网络的用户普适性，综合类社交网络目前仍然使用最广。

（二）垂直服务类社交网络

垂直服务类社交网络是参与者具有具体社交目的而参与的社交网络。目前，主要分为两类：一是婚恋交友类社交网络：社交参与者双方以达成恋爱或婚姻关系为目的而进行一系列活动的社交形式，如世纪佳缘、百合网、珍爱网等。二是商务交友类社交网络：社交参与者以建立、拓展与工作相关的人脉为目的而进行活动的社交形式，如优士网、若邻网、经纬网等。

二、产业结构分析

市场结构是指在特定市场中，企业与企业间在数量上、规模上的关系以及由此决定的竞争形式。

（一）市场集中度

市场集中度，是用来表示具体某个产业或市场中买者或卖者具有的相对规模结构的指标。近几年来，国内SNS行业的集中度越来越高，特别是通用账号的广泛应用使得用户日益集中到几个顶级的社交网站中，尽管行业经营者的数量在日益减少，SNS行业的用户规模依然在不断增长。CNZZ测评结果显示，2008年可归类为SNS中文站点约有480家，呈现少数站点占据大量用户的情况，绝大多数用户都集中在不超过10家的主要站点中，它们共占据了大约82.5%的总体行业访问用户，社交网络市场集中度高。仅市场份额排名前五位的传统社交网站就占据市场超过80%的份额，说明我国社交网络市场呈现高度集中化和垄断竞争的特点。

表1 2010年五大传统社交网站市场份额排名

表2 2012年十大社交网络应用

（二）产品差别化

产品同质化是指社交网络所提供的功能和服务在形式上有差别，但其内容价值等却实质上趋同。近年来，SNS的快速发展并不仅仅是由于网民旺盛的需求，更是由于这类网站的建站技术简单，进入门槛和成本低，造成了SNS网站同质化倾向严重。同时，由于我国社交网站的兴起源于国外社交网站Facebook的成功，因此，国内大多社交网站也一直没有摆脱模仿Facebook的痕迹，无论从产品表现形式还是具体的操作方式都大同小异。虽然如人人网和开心网都有抢车位、种地等应用，且用户数量巨大，但实际愿意付费的用户很少，且用户黏性日趋下滑。开心网自2008年5月份推出以来，便几乎完全复制了Facebook“好友买卖”和“抢车位”两个组件游戏，虽然在短时间内取得了极好的收益，但是从长远看来一味抄袭最后亦将导致中国的SNS网站缺乏自身特色，很容易被他人所取代。

2010年后，随着微博和微信的相继出现，中国社交网络进入“微时代”，对传统社交网站形成了一定的冲击，但是一定程度上丰富了社交网络的形式。而随着相似品牌的出现、模仿，我国社交网络产业的产品差异化程度又开始呈现下降趋势。无论是综合类还是垂直类社交网络都存在大量拥有同样功能的社交网站或应用，产品差异化程度较低，因此，推出独特而创新的服务是主要竞争手段。

（三）行业进入壁垒

由于社交网络产业主要建站技术比较简单，没有较高的技术壁垒。在我国现阶段，进入社交网络产业主要有以下壁垒：首先，用户向新浪、腾讯、人人等网站集中势头明显，其他社区网站面临压力，用户流失量大；其次，如前所述，我国社交网络存在产品同质化高的情况，导致用户流失和市场前景黯淡，对再进入的企业形成壁垒；再次，社交网站自身定位和盈利模式不清晰也是我国社交网络市场主要问题，对于新进入市场的企业压力很大；最后，随着政府对互联网市场在技术和用户隐私管理方面更严格的规制，对部分潜在进入者也形成了壁垒。

（四）市场需求的增长率

随着进入者增多，行业竞争日益激烈，行业开始平均利润率下降，我国社交网络市场规模未来几年仍会不断增大，但增长率则会保持平稳下滑。2012年我国社交网络用户规模突破4亿，预计2014年社交网络用户规模将会达到5亿左右。从增长率上来看，未来几年中国社交网络用户规模的增长逐渐趋于平稳。互联网新增网民不断增多，为社交网络用户的增长提供了可能。但就整体市场而言，用户数量进入到平稳增长的时期，意味着社交网络用户占互联网网民的比例基本稳定，而新增网民将成为社交网络用户基础扩大的重要来源。

图1 2010～2014年我国社交网络市场规模及发展趋势

（五）产业弹性及其他

SNS由于具备更广泛的应用功能，因此其生存和发展的“弹性空间”更大。在经历了5年的热潮之后，中国的SNS社交网络在2010年遭遇到了一个低谷——随着用户新鲜感的逐步丧失，新用户增长缓慢、老用户流失加速，许多中小型SNS步履维艰。2010年6月22日，文化部出台的《网络游戏管理暂行方法》规定从2010年8月1日起，SNS游戏运营商必须具备不低于1000万元的注册资金等条件，更使得一些中小型SNS网站难以为继。但随着营销模式的创新和用户付费需求挖掘带来市场规模的增长，2011年，社交网络市场进入平稳发展的时期。一方面，厂商营销模式的不断创新使得整体产业在广告收入方面保持着稳定的增长；另一方面，基于用户人际关系网络而进行的应用开发帮助厂商在用户付费需求挖掘方面不断推进。由此可见，社交网络产业弹性还是比较大的。

三、市场行为分析

市场结构影响行业内企业的行为。受我国社交网络产业高度集中化特点的影响，目前我国社交网络的市场行为多以竞争性为主，淘汰掉营运能力不足的小网站。

（一）价格行为

社交网站因属于传媒产业领域，所以也必然带有传媒产品市场的中“双边市场”的特殊性。社交网站普遍采用不对称定价的价格行为，针对受众方面采取交纳一定的费用后可以在一定时间内任意使用服务且多为制定低价以保持用户黏性，针对广告主方面则是采取灵活的收费形式且多为制定高价。目前我国社交网站收入主要来源于增值服务、社交游戏、广告收入三方面，在早期以广告收入为主，现已转为以增值服务和社交游戏为主。

1.产品收入

我国社交网络的产品策略主要针对个人用户和机构用户而言。

个人用户指无特殊商业目的，以个人身份注册的用户，网站主要向其提供基本网络服务，如日志、相册、分享、娱乐等，也提供增值服务如页面装扮、特殊头像、特殊礼物、游戏应用道具等。普通用户通过付费形式获取更多更专业的服务，而名人用户可以通过代言宣传等享受免费的网络服务。在中国SNS市场中，QQ空间无疑是SNS增值服务模式的代表，凭借庞大的用户基数，为用户开发各种虚拟道具及服务，源源不断地产生着小额付费。有数据显示，QQ空间在2008年的收入就已达到10亿元人民币。

机构用户指无直接商业目的，以企业或者单位身份注册社交网站的用户，如媒体、公益团体等。社交网站向机构类用户提供更加丰富的内容传播渠道，以扩大其影响力。而此类机构用户基本不与社交网站涉及收益流（商业目的明确的企业用户，统一列于“广告主”范畴，于下文详述），而是通过向社交网站贡献内容换取社交网络服务。

2.广告收入

根据《第一财经周刊》报道，2010年，开心网仅广告一项就收入超过2亿元。在开心网的广告收入中，大多以“植入广告+品牌账户+硬性广告”的组合形式出现。其中植入广告和品牌账户占其广告收入的2/3，剩下1/3来自于硬性广告。

可以看出，社交网络广告仍将持续快速增长，有些垂直领域的细分社交网站可以通过与商家分成来实现盈利，广告仍将持续快速增长的理由如下：

（1）广告收入来源更多。近年来社交网站开放平台，带来了更多广告收入来源，形成三大收入来源，即社交网站上的广告收入、社交游戏中的广告收入和社交网络应用上的广告收入。

（2）社交网络的广告效益显现。随着社交网络用户的规模与成熟度的提高，用户与广告商之间在社交网络这一载体上的互动交流的磨合期已过，更多广告商已认同社交网络广告的效应，未来会加大投入。

（3）社交网络的细分趋势。垂直类社交网络的兴起与发展也为广告主找到自己特定的用户群打下了基础，分析用户行为投放精准广告也将会成为必然的趋势。

虽然广告收入多样且未来仍能持续增长，SNS网站广告营收能力依然远低于人们的预期。伴随着SNS兴起，网络广告也受到广泛关注，但自2009年起中国的SNS网站用户数量增长速度大幅减缓，其广告点击率也极低。另外，对于很多想要出售产品和服务的广告主来说，SNS网站这一不确定的媒体环境跟他们所熟悉的传统、有秩序的网络广告环境不同，广告商无法准确地知道SNS网络中人群具体的身份以及他们的需要，同时还可能受到潜在网民的攻击，这些都让广告主感到无所适从。随着企业不同方面需求的增长，社交网站也推出了不同的功能，如以高端商务人士为目标客户群的一些SNS网站则是实行会员收费制；发展第三方插件应用，并与第三方开发者分成；为企业发布有关问题的调查，并按回应的人数收费等。根据CNNIC公布的数据，2009年SNS社交网站的营收上，约80%的收入来自广告销售，15%来自于会员增值服务收费，而5%来自于其他收入。而到2011年随着社交游戏的兴起和增值服务的多样化，社交广告的份额仅占18%，而增值服务和社交游戏分别达到53.6%和28.4%的份额。

广告的营收能力直接影响整个网站的营收能力，而伴随着网络产品定价策略的多样化，社交网络的经营者今后将继续保持价格竞争行为以排挤对手抢占市场份额，而由于互联网虚拟产品边际成本近乎为零，因此价格歧视、掠夺性定价、限制性定价的价格策略即可任意使用，这无疑也影响了SNS网站的营收能力。

（二）产品行为

由于竞争性行为，各社交网站必然为了攫取更大的利润或扩大自身市场份额以领先对手，而进行网站设计研究和创新。

2010年6月30日，百度低调成立社会化网络事业部，并开始招聘SNS方面技术、产品方面的人才，这意味着SNS成为百度未来发展的重点业务，且不排除百度推出独立SNS的可能性，而目前百度贴吧附属的群组、hi百度等功能已经看出百度的SNS业务正逐步发展。

而对于已经存在的社交网站则将重点放在了增值服务和社交游戏开发上。如开心网、人人网相继推出的农场游戏、QQ空间推出的一系列装扮空间道具、微信应用游戏“天天爱消除”“打飞机”等，大多数社交游戏用于提高用户忠诚度并吸引新的用户，而增值服务则以小额收费的方式实现营收。

（三）组织行为

目前，国内社交网络产业竞争性组织行为特点不是很明显，并且仅有的几例典型案例也多为非社交网络企业并购社交网络企业。2013年4月29日，阿里巴巴以5.86亿美元收购新浪微博18%的股份，而新浪也允许阿里巴巴在未来按事先约定的定价方式将其在微博的股份比例提高至30%。其中原因在于，新浪多数收入来自其网站和微博的网络广告，而中国的网络广告增长放缓已经让投资者为新浪担忧，致使新浪股价在之前的12个月下跌15%。而百度也表明了将收购更多社交网络资产的想法。可以看出，今后社交网络产业的并购整合将更多通过“外力”推动，而这也促进了社交网络和其他网络媒体的融合。

四、结 论

由于社交网络产业发展晚、以模仿国外模式为主且缺少国内相关政策的引导扶持，目前其尚处于高度集中化、垄断竞争的情况，产品同质化倾向明显，市场整体绩效近几年也表现平平。但是随着网络资源的整合，竞争性企业行为的推动以及其他网络巨头的介入，产品差异化趋势日渐明显，我国社交网络产业在未来将会迸发出新的活力，迎来新的增长。

[1]李林容，王立新.社交网络的发展趋势[J].编辑之友，2011，（7）.

[2]艾瑞咨询集团.中国社交网络市场研究报告[R].2012.

[3]易观.SNS行业分析报告[R].2010.

[4]李林容.社交网络特性及发展趋势[J].新闻界，2010，（5）.

[5]万瑞数据.2009年中国SNS行业发展状况研究报告[R].2009.