搜索平台上的广告信息呈现*

舒咏平

（华中科技大学，湖北 武汉 430074）

一、搜索平台：信息供需的第一端口

在新媒体环境下，广告的一切都改变了，最典型的就是受众接受广告信息行为的改变。台湾学者黄振家指出：消费者拒绝传统广告，却可以在新媒体环境中选择想观看的广告类型、品牌信息。[1]这也正是丁俊杰所指出的：“消费者不再相信单一的信息来源,他们需要不断地‘搜索’、‘分享’和‘比较’，从而获取自己更需要和更满意的信息。这就又提出一个命题：在信息泛滥的今天,怎样才能吸引消费者主动出击去搜索并分享广告信息?我们的回答是‘广告传播平台化’,以网络技术和数据库技术为内核,将原来对于消费者的‘轰炸式’的传播方法演化为‘尊重本体需求下的吸引’模式。”[2]简言之，即“搜索满足”广告传播模式脱颖而出。所谓“搜索满足”广告模式，即视受众为主动的、消费者受众出于消费信息的需要，不再只是被动的、且主要依凭无意识接受来获得广告信息，而是主动进行搜索，且在搜索中不断比较、求证广告信息，以满足消费决策最基本信息的需求。[3]

显然，作为信息聚合平台的搜索引擎，在“搜索满足”的广告模式中，既是消费者搜索的第一入口，同时也是企业进行品牌传播的重要平台与端口。搜索引擎作为信息聚合器，在满足网民获取信息需求的同时也聚合了搜索背后的消费需求，为广大商家实现精准营销提供了更广阔的平台。搜索平台凭借其强大的搜索聚合功能，将搜索用户所需的品牌相关信息，精准地展现在消费者的面前，改变了以往品牌信息传播无的放矢的状况。搜索平台这一强大的功能满足了广大商家精准传播的需求，同时，又凭借其成本低、传播形式多样、传播效果可测量、性价比较高的传播优势，受到广大广告商的欢迎，甚至成为各大企业进行品牌传播的首要选择，在众多企业的营销费用中占据重要地位。对于更加注重品牌形象建设与维护的大型企业来说，搜索引擎营销平台更成为其进行品牌推广的最佳选择。

搜索引擎市场的不断发展，也推动了我国搜索引擎行业的成熟。在我国以百度为代表的搜索引擎运营商已经获得了长足的发展，无论是在搜索技术方面，还是广告运营策略、收费策略等方面都已经形成了一套完整的体系。2013年，我国搜索引擎运营商市场规模为393.6亿，较2012年增长36.7%（数据来源：易观智库，《2013年第4季度中国搜索引擎市场季度监测》，2014年1月）。由于搜索引擎营销具有门槛低、收费低、能够实现精准营销等特点，已经被广大企业所广泛应用。目前使用最为广泛的是竞价排名与搜索引擎优化：竞价排名，是指企业购买收费的搜索引擎广告，以保证用户在进行信息检索时，能够优先看到企业所发布的信息；搜索引擎优化则是指企业利用技术手段，对企业网站进行优化，使搜索引擎在信息抓取的过程中，能够更容易获取网页信息，优质的网站也能获得较高评分，进而获得较高的搜索排名。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎营销网络已经获得飞速发展，2004年搜索引擎营销开始获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一，时至今日，则已经成为占据互联网广告主导地位的传播方式。市场分析机构I Crossing所进行的一项调查数据显示：至2012年，美国企业投入到搜索引擎营销的费用已是2007年的315%[4]，搜索引擎营销在美国得到飞速发展，受到企业青睐。在我国，搜索引擎市场规模也不断扩大，成为互联网广告中最受欢迎的广告平台。易观智库EnfoDesk产业数据库发布的《2013年第4季度中国互联网广告市场季度监测》数据显示，2013年第4季度我国互联网广告运营商市场规模为300.7亿，较2012年第4季度增长42.8%。其中，百度占到31.4%，阿里巴巴占到17.5%，谷歌中国占到5.7%，占据市场前三位置。而与传统的广告媒体相比，2013年百度的广告收人已经超过多年占据中国广告收人榜首的CCTV。可见，搜索引擎平台已成为广告主最佳选择。

二、广告主信息的搜索平台呈现

既然搜索平台对于消费者和广告主均如此重要，那么广告主是如何将自身的信息在搜索平台呈现的呢？为此我们进行了实证性的研究。本研究选取我国国内最具典型代表性的百度搜索平台为研究对象。百度搜索引擎是全球最大的中文搜索引擎，也是我国国内搜索引擎市场最具影响力的搜索平台。自百度2000年创立以来，一直不断开发新的产品，形成了一条相对完整的产品链，百度百科、百度知道、百度音乐等更是成为大众所熟知的搜索产品，而2008年凤巢系统的推出，更是为企业进行精准营销提供了更加完善的服务。而对于广告主选择的选择，我们则首先从国内500强企业中随机抽取35家企业，在世界500强企业中随机抽取5家外资企业作为参照；随后，又分别对这40家企业进行编号，并进行等距抽样，最终选取保利地产、蒙牛乳业、方正集团、上海家化、宝洁等五家企业作为样本。选定五家企业后，以企业名称为关键词在百度搜索引擎进行搜索，选取搜索结果页面的前10页作为研究样本，对其进行具体内容分析。基于我们对于新媒体广告更多体现为品牌传播概念的认识，广告信息内容主要为：品牌内容传播来源分析、品牌传播内容及形式分析、品牌内容传播互动性分析。其内容分析的结果主要为：

1.品牌内容传播来源丰富了搜索用户的需求

品牌内容传播来源直接显示了品牌主对品牌传播的控制力度，同时，也能够帮助企业了解品牌信息的主要来源，从而对于如何组织品牌系统的传播，如何调整或利用其它主体辅助进行品牌传播，如何有效应对多来源的品牌传播有非常重要的意义。

统计结果显示，在基于搜索平台的品牌传播中，垂直网站已经超越品牌主主导的信息来源，占69%，成为传播品牌信息的重要来源；其次，则为品牌主主导的品牌信息来源，占25%；干扰性信息来源则为6%。而在品牌主主导的品牌信息来源中，官方网站（其中包括一些子公司官方网站）仍是企业借助搜索平台进行传播的主体，占48%，其中宝洁、蒙牛乳业、方正集团都在官方网站上用官网字样进行标注，增加了其醒目度与可信度。同时，作为基于搜索平台的品牌传播，各家企业均非常注重对于搜索平台的迎合性，普遍使用搜索平台进行品牌传播内容的组织与传播。其中，百度百科作为综合性品牌传播工具，百度知道作为互动性传播工具，更是受到各大企业的青睐；这类信息来源占37%。而品牌主的官方微博则作为辅助性传播渠道，也被各家企业所采用，其占比为15%。在垂直网站传播来源方面，占50%的新闻网站无疑是最重要的品牌信息来源，在垂直网站品牌信息传播中占据主导地位；招聘类网站、证券网站则凭借其功能性以及品牌传播内容的综合性，成为垂直网站中品牌信息来源的第二大渠道，分别占15%；销售网站、互动网站分别占7%、5%，在品牌信息来源中也占据一席之地；其他则为8%。这种多来源的品牌信息，使得作为搜索用户的消费者得以将所搜索获得的信息进行参照求证，以引导其消费决策。

2.搜索平台上的品牌传播内容挑战广告主品牌管理能力

点击搜索结果并进行内容的阅读，是网民进行搜索的最终目的。因而，在搜索平台所展现的内容，很大程度上影响了网民对品牌的第一观感，也关乎网民获取有效信息的效率，因而对于搜索平台所展现的品牌传播内容进行分析，进而帮助企业了解搜索平台所主要展现的信息内容，对于帮助企业进行自身内容传播的组织、管理是非常重要的。

统计结果显示，在基于搜索平台品牌传播的内容中，综合信息占比最重，占33%。综合信息多集中涵盖了企业品牌的有形与无形资产要素，内容含金量较高，对企业品牌形象塑造多起到正效应。其次，则是股票信息和新闻信息，分别为22%、21%。股票信息多是由专业财经机构进行发布，分析股市行情，这类信息多是对企业市场情况、营收情况、重大人事调整等信息进行公布及预测，多为中立性信息，对品牌建立的影响度相对较弱，多是为满足股民的搜索需求所进行的信息发布。新闻信息则是由专业的新闻垂直网站进行发布，这类信息，内容多较为复杂，既有企业所发布的公关信息，也有新闻网站自发策划撰写的新闻稿件，既有对企业正面的评价，也有对企业负面的评价。再次是招聘信息、销售信息、人物信息，其占比分别为10%、6%、6%。这些信息多是针对特定人群，比如有求职需求的人，有购买需求的人，对企业领导人有较大关注的人等，这类信息虽然受众面相对较窄，但其针对性更强，因而在其中传播的品牌内容更容易获得网民持久的注意力，是传播品牌信息，塑造品牌形象的重要方式。

具体到各企业品牌传播内容类型来看，各企业品牌传播中各类内容所占比重各不相同。比如，上海家化所传播的综合信息类型只有15条，远远少于其他企业，而其传递的股票型信息却高达55条，又远超其他企业。这其实是对搜索平台资源的浪费，对于拥有众多子品牌的上海家化来说，子品牌的知名度已经远远高于母品牌，然而只有实现子母品牌的共赢才会为企业的发展带来更多的机遇，因而应该更加注重品牌综合信息的传递。而与之属于相同类型的宝洁公司，其搜索平台信息类型布局却相对更为合理，销售信息多达15条，这对于产品的销售，品牌的推广都具有较高的价值。而不足之处则是其不注重对于干扰信息的管理，导致大量的干扰信息占据了传播平台，浪费了传播资源。

五企业品牌传播内容分类

通过上述对品牌传播内容的类型研究，还可发现，由于综合信息、股票信息、销售信息、人物信息、招聘信息这五类信息，所传递的信息内容基本都较为客观中立，或者优化美化企业形象，而且各大企业的内容相似性非常高，对于品牌的塑造基本上都能够起到积极的作用。然而，与这些类型信息不同，新闻信息则是复杂多样，既有美化企业形象的宣传信息，也有对企业的抨击，再加上新闻信息对舆论的引导程度很强，网络传播又有节点裂变的特点，因而传播速度非常快，传播影响力也非常大。新闻信息报道就像双刃剑，一方面非常容易帮助企业进行推广，另一方面也非常容易使企业品牌受到负面影响，对品牌造成重大冲击。因而，新闻信息已经成为各大企业重点关注甚至是监控的内容。在此，本文也对新闻信息内容进行定性研究。统计结果显示，在来自新闻信息的报道中，有52%为对企业的正面报道，40%为负面报道，8%为中立报道，总体来看正面报道仍占据主要部分。然而，在互联网时代，由于网民的浮躁心态，对于负面报道的传播率、信任度往往大大超过正面报道。因而做好负面报道的应对和处理工作对于企业来说是品牌内容传播中的重任。

而在对企业品牌的正面报道中，公关新闻起到了重要作用。五家企业57条正面新闻报道中，公关活动信息共计22条，在塑造企业美好品牌形象中起到了重要作用。其中，蒙牛乳业公关活动信息最多，在20条正面报道中有12条来自于公关活动，比如“蒙牛公益、蒙牛邀请草原十佳母亲到厂参观、蒙牛向雅安震区捐助牛奶及1000万元现金、蒙牛工厂开放活动迎来低碳骑行团”等。而在对企业品牌的负面报道中，基于搜索平台的品牌传播负面内容报道呈现了一定的集中性，多是围绕公司发展问题以及公司产品问题的报道。在对上海家化16条负面报道中，其中关于集团内部斗争的负面报道有9条；在对方正集团的8条负面报道中，其中七条是关于“方正集团到底由谁控制”的负面报道；在宝洁的7条负面报道中，其中有6条是关于“宝洁创新乏力，一哥地位动摇”的报道；在保利地产的4条负面报道中，关于保利房产产品的报道有3条；在蒙牛乳业的6条负面报道中，其中3条是关于蒙牛产品质量问题。

3.搜索平台上的品牌传播形式应用尚有很大空间

由于搜索平台有极强的聚合能力，与品牌相关的各类信息聚集在搜索平台，怎样才能够抓住网民的注意力，促使网民发生点击行为，与品牌内容传播的形式密不可分。因而，我们对基于搜索平台的品牌内容传播形式进行了聚焦研究。在对品牌内容传播“形式”进行编码中，我们将其分为“文本与图片、纯文字链接、纯图片传播、视频传播”四种形式。

统计结果显示，在基于搜索平台的品牌传播形式中，文字链接更受传播者的喜爱，其次则是图文结合的传播形式，而图片以及视频传播形式被使用的则较少。基于搜索平台的品牌传播，由于每个页面固定承载10条信息，因而简洁的文字链接更受传播者钟爱。图文并茂的传播形式虽然能够更好的抓取网民的注意力，但是由于搜索平台每页展示内容有限，因而对于图文并茂的传播形式不能设置过多，要合理运用。而图片传播则因其传播内容单一，更多的是对品牌标识、品牌代言人图片的展示，并不能有效地满足网民的搜索诉求。而视频传播，虽然能够传达较多的品牌信息，且生动形象，在满足网民观感需求的同时，也能够满足受众的信息需求，但是其缓冲时间较久，制作成本较高，且占用网民时间较长，因而应用也相对较少。

五企业品牌内容传播形式研究

在五家企业中，以宝洁的传播形式最为丰富，用到了四种传播形式，而且对于图文传播运用的也最多，当然这与宝洁的企业性质密切相关。由于宝洁日化产品种类丰富，大量的图片使用，能够让消费者获得更直接的观感，进而刺激其购买行为。这显然启迪我们的企业，在传播形式的运用上还有很大的空间。

4.搜索平台上的品牌传播内容互动性有待加强

社交媒体的出现，使得网络品牌传播互动性特征愈发明显，企业可以通过微博、博客、社区论坛等社交媒体，达成与消费者的双向互动。在充分掌握消费者动态与反馈的同时，组织品牌传播，使品牌传播达到更好的效果。基于搜索平台的品牌内容传播，一定量的信息也来源于互动网站，因为互动型媒体类型非常多样，而传播内容也较多，在搜索引擎抓取信息时，被抓取的概率较高，非常容易出现在搜索平台。因而，对于搜索平台所展现的互动性媒体进行研究，帮助企业了解信息来源，有效的应对互动性媒体中所产生的各类信息，并利用互动性媒体与网民达成互动，对于企业有非常重要的意义。

统计发现，在搜索平台中，出现的互动型媒体类型主要包括微博、百度知道、天涯论坛、猫扑、博客、开心网、人人网、客服电话、百度贴吧等九种形式。其中，以微博、百度知道、天涯论坛、博客等形式最为常见，是每个企业都需要进行关注的互动型信息来源。其中，微博、百度知道多由企业主导传播与互动，而天涯论坛、猫扑、博客、百度贴吧等类型互动媒体则多由个人主体发起传播行动，进而引发其他个体的关注与互动，此类互动性媒体较易形成群众性舆论，产生沉默的螺旋现象，最终产生主导性言论，因而对于此类互动型媒体，企业要多加关注。

在对搜索平台展示的信息标题进行点击，进入着陆页进行阅读时，可以发现，目前我国企业在运用互动型媒体方面还有所欠缺，对互动型媒体的运营规律还没有充分掌握，对于互动型媒体的重要性也还缺乏应有的认识。以天涯论坛传播内容为例，2012年12月11日一位网名叫做“失足保利”的网民在天涯论坛中发表《黑心保利地产谁之过？》一文，对保利殴打业主的行径进行曝光，并配以图片。这一文章随后引发了6747的点击量，并引发了136条评论回复。在回复的136条内容中，全部为保利的负面信息，例如名为“保利暴力一家亲”的网友在论坛中强烈谴责“保利殴打妇女老人”，名为“飞ty火”的网友则谴责保利披着央企的外衣，欺负老百姓，更多的网友则是直呼“买保利房需谨慎”，最终在论坛中将保利塑造为一个依托国家背景极其不负责任，欺负老百姓的无良地产商，对于保利的品牌形象造成了极大地损害。然而在整个传播过程中，却未见保利官方进行回应。

与保利的忽视行径不同，蒙牛乳业对于天涯论坛却较为重视，甚至作为传播公关软文的平台。2005年6月光明牛奶被爆过期奶返厂加工再销售，引起了舆论对乳制品产品品质的关注。2005年6月15日，名为Toccata的网友在天涯论坛发表了《蒙牛：牛奶的品质就是人的品质》一文，文中对蒙牛产品的品质进行了宣传与评价，对蒙牛所获得的“中国航天员专用乳制品”等各项殊荣进行罗列，同时对蒙牛严格的产品加工工艺进行介绍，宣扬“诚信蒙牛，蒙牛诚信，产品等于人品”企业理念，力图塑造蒙牛优质产品、优质企业文化的品牌形象。然而结果却适得其反，该篇文章的点击量为41489，回复数为779，在779个回复中，几乎全部为负面评论。有的网友认为蒙牛此时在落井下石，有的则认为蒙牛在此做广告，拿消费者当傻瓜，并对其产品进行了猛烈的抨击。例如网名为“慕容鸿”、“秋水江湖”的网友直接抨击蒙牛在论坛做广告，并表示强烈鄙视，“蜀中流氓A”则抨击楼主是蒙牛的枪手，并调侃其应该收取公关费。该软文的发布，非但没有发挥应有的效用，还引发了一系列负效应，与蒙牛使用互动型媒体进行品牌传播的初衷背道而驰。由此可见，企业对互动型媒体运营规律的认知不足，直接导致了互动型媒体负效应的产生。

三、广告主在搜索平台上信息供给的优化

针对目前企业在基于搜索平台的品牌内容呈现的现状，为提升企业基于搜索平台的品牌传播质量，结合搜索平台品牌传播的规律与特点，我们提出以下优化性策略：

1.优化企业主导传播来源，加强与垂直网站的竞争与合作

在基于搜索平台的品牌内容传播中，多信息来源冲击了品牌主的内容传播控制力，应对多来源的品牌内容传播，企业可以从以下两个方面进行传播状况的改变：其一、加强内容传播控制力度，确保企业主导品牌内容占据黄金位置。这就要加大企业主导的品牌传播力度，使其在数量上能够与来自其他渠道的信息相抗衡，增加网民点击到来自企业主传播内容的概率；同时，注重加强来自品牌主的信息与其他信息的区隔，比如在官方网站的链接上，加上官方字样，提升官方信息来源的醒目度，使搜索网民能够更快的获取信息。此外需进行竞价排名及SEO优化，使来自企业的品牌内容来源能够出现在搜索平台的黄金位置。Spink的一项研究显示，大多数用户只查看返回结果的头10条，平均查看结果的数量是2.35页[5]；另一项研究则显示约70%的用户只查看了Google检索结果的首页，用户平均只查看1.7个结果页面[6]。因而企业在利用搜索平台传播的过程中，需要重视通过竞价排名，SEO优化等方式使自身所传播内容出现在网民注意力最为集中的黄金地段。其二、加强与垂直网站的竞争与合作。在互联网传播时代，独自掌控品牌内容传播来源已经不可能实现，因而加强与垂直网站的竞争与合作，成为最佳选择。一方面，要积极与垂直网站展开竞争，掌握一定的内容传播主导权；另一方面，也要与垂直网站进行合作，通过垂直网站平台发布品牌信息，比如达成与销售网站、招聘网站的合作，拓宽品牌传播渠道。

2.统筹规划品牌传播内容，提升内容传播系统性

由于搜索平台的聚合性以及传播来源的多样化，基于搜索平台的品牌传播内容也丰富多样。内容的复杂化，也提升了企业内容管理的难度。若想改善这一状况，企业必须提前对品牌内容的传播进行统筹规划，合理分配平台资源，通过系统性的传播塑造企业的品牌形象。首先，要对品牌传播内容进行合理配置，因为搜索平台每页展示信息有限，因而企业必须根据自身特点以及网民的搜索意图，合理设计综合信息、新闻信息、招聘信息、销售信息等所占的比重；其次，要善于与垂直媒体进行竞争合作。作为传播内容制造者的企业，一方面可以通过控制自身行为来控制对外传递的内容，进而影响垂直媒体的传播内容的选择；另一方面可以与利益相关垂直媒体进行合作，达成关于品牌内容传递的一致行为。而对于一些干扰内容也要及时进行整顿优化，防止网民注意力的分流。

3.有效运用公关手段传播正面信息，实时监控负面信息降低影响

在统筹规划品牌传播内容的同时，企业也必须有效运用公关手段传播正面信息，同时也要注重对品牌传播负面内容的监控，及时发现负面内容并进行有效处理，以降低其影响力。由于基于搜索平台的品牌内容传播，是网民主动搜索的结果，与正面传播内容相比，负面传播内容更容易引起网民的关注。因为许多正面传播内容可能是企业公关的手段，而负面信息多来自于其他传播渠道，更容易获取网民的信任。因而，企业必须注重对搜索平台负面内容的管理。首先，企业要注意对搜索平台展现结果的监控，及时发现负面内容来源，并对负面内容进行及时回应；其次，由于搜索结果所展示的都是企业近段时期内所产生的负面信息，话题集中度较高，企业可以有针对性的进行话题处理。

4.注重互动型媒体运用，有效开展传播活动

互动型媒体是一把双刃剑，一方面增加了企业及时发布信息的渠道，降低了获取网民反馈的成本，另一方面也提升了企业产生品牌传播内容危机的可能性，网民可以不受任何审查的利用互动型媒体随意发布对企业品牌的不满。因而，在应对互动型媒体时，企业一方面要充分掌握互动型媒体的运营规律，另一方面要充分掌握网民心理，积极应对互动型媒体所带来的负面传播。首先，在利用互动型媒体传播的过程中，要对各类型互动媒体进行特性分析。比如微博多是企业主导的传播内容，本身就是为宣传企业品牌内容而设立，因而在该平台上发布企业品牌的正面信息多会获取良好的效果。而论坛社区一般是网民自由发表意见的社区，因而如果企业在论坛中发布过于直接的公关广告信息，则会引发负效应。其次，对于论坛中网民所发表的负面信息，企业要给予足够关注，及时进行互动，消除负效应。

5.根据企业特色，组织内容传播

由于每个企业性质不同，产品不同，所要塑造的品牌形象也不尽相同。因而，在企业基于搜索平台的品牌内容传播中并无固定的模式可言，各企业要根据自身的特色，进行内容的组织。企业特色不同，其传播渠道、传播内容、传播形式、互动型媒体的选择与运用，都会有所不同。搜索平台作为信息集中地，网民通过对各类传播内容的标题的浏览，就会形成初步的品牌印象。经过良好统筹策划的品牌传播，必然能够展现出品牌个性与特色，而杂乱的无组织的传播，在增加网民信息获取难度的同时，也难以形成美好的品牌印象。因而，企业必须根据自身传播需求，组织内容传播才会达到最佳效果。

[1]黄振家.广告产业的未来[J].广告大观（理论版），2008，（3）.

[2]丁俊杰.中国广告业的动力与动向[J].山西大学学报(哲学社会科学版)，2008，（3）.

[3]舒咏平.“信息邂逅”与“搜索满足”[J].新闻大学学报，2011，（夏季号）.

[4]百度搜索营销更利品牌渗透[DB/OL]：http：//www.sem8848.com.cn/baidu/20090805131.html.

[5]Spink,Amanda,JaekL.XU.Selected Results from a Large Study of web Searching[J].the Excite Study Information Research,2005,(12).

[6]邓小昭.网络用户信息行为研究述略[J.]情报杂志,2006,(2).