陈美秀：你不知道的电视购物

王文正

在美国、韩国以及中国台湾地区，电视购物销售额占其社会消费品零售总额的8%，而在中国，这一数字仅为1‰。两个数字之间的鸿沟，既客观展示了中国电视购物行业的市场发展空间，也真实地反映了供应商和消费者对电视购物“既爱又怕”的行业现状。

在新的竞争和消费环境中，电视购物的运营模式发生了哪些转变？其在渠道之外还具备哪些被忽视的营销功能？中国国际广播电台旗下环球购物总经理陈美秀女士将为你讲述你所不知道的电视购物。

《销售与市场》：在新的市场环境下，电视购物行业发生了哪些转变？供应商和消费者对电视购物的认知有哪些改变？

陈美秀：随着行业的日渐规范，如今，有11家全国性频道和23家区域性频道获得国家批准的电视购物运营资格，共同推进行业发展，并表现出稳定的增长趋势。市场上仍存在一些靠购买广告时段运营的小型电视购物企业，大部分被压缩到市级频道运营，国家法律对其做出了严格限制：每次只允许播三分钟，只能重复两次。这类电视购物企业的市场空间越来越小。

供应商和消费者对电视购物的整体认知，概括成一句话就是“既期待又怕受伤害”。与没有做过电视购物渠道的供应商谈合作时，他们的第一反应往往是：靠谱吗？不过，当跟供应商讲明白我们是专业的电视购物频道后，供应商还是愿意坐下来跟我们谈一谈的，这已经是很大的进步了。即便是之前在电视购物频道卖得不错的供应商，在跟新的电视购物企业谈合作时，还是非常谨慎。比如，双立人之前跟东方购物、家有购物等合作得都不错，我们个人层面也算是很熟悉，但他们还是对我们的运营和风格经过一定时期的观察，认可之后才跟我们合作。还有一个现象，很多品牌明明是靠电视购物起家，在开拓了线下专卖店、商超渠道后，却比较回避靠电视购物起家这一事实。可见，电视购物渠道在供应商心中的评价和得分一直是偏低的，甚至存在一定的误解。

消费者的态度从之前的不信任、怀疑，到现在表现出一定的期待，也是行业巨大的进步。不信任与怀疑，源自之前不正规的电视购物企业对消费者的欺骗和伤害，而期待来自专业电视购物频道对商品的精心筛选和严格检验。此外，更好的服务会不断增加消费者的信任度，我对团队的要求是：成本换服务，服务换市场。比如，在北京我们选择的物流服务商是成本最高、服务最好的顺丰。

电视购物企业应不断提高规范程度和服务能力，逐渐增加供应商和消费者的期待并打消其顾虑。

《销售与市场》：除了渠道功能外，电视购物还有哪些营销功能？

陈美秀：电视购物具有媒体加货架的功能，电视仍是主流媒体，品牌传播力强大。一个产品想让全国消费者快速知道，需要投入成百上千万的成本做广告和地面推广。而进入电视购物渠道，可以帮助企业节约大量的时间和成本。举一个不恰当的例子，侯总只用几周的时间就让全国消费者知道劳斯丹顿手表。

电视购物渠道具有试销功能：只需几天时间，就可以让全国消费者知道你，快速验证你的产品好不好卖。如果不好卖，企业就应该重新改进产品或去开发新产品，不必要浪费大量的人力、资金和机会成本去铺货、试销；如果在电视购物卖得好，进入商超或开专卖店就有了招商信任状，便于开拓线下市场。所以，最精明的商人都会选择电视购物。

我们针对供应商在行业内首家推出了“向日葵服务体系”，每个月给供应商一个销售报告：消费者在哪些地区，处于哪个年龄层，以及退货数量、原因等。这样做的目的是实现共赢——帮助企业发现问题，让企业把产品做得更完美，产品好我们才能卖得好。

此外，针对一些有潜力的品牌，我们会为其开一个电视旗舰店。可能一开始品牌的销量达不到要求，我们还是要扶持品牌成长，比如我们上线的变形金刚话题性产品、沱沱公社的有机食品等。变形金刚存在于几代人的记忆中，我们不仅要卖货，还要与消费者有情感上的沟通；沱沱公社主要售卖有机食品，我们有义务扶持这些正能量的产品和品类。

《销售与市场》：环球购物的定位是什么？在产品选择和平台运营上，与其他电视购物企业相比有哪些差异？

陈美秀：一开始我们对定位还是很纠结的：短期来看，299元价位的产品好卖，但已经有很多频道在做；但长期来看，消费者的消费能力不断升级，对产品的品质要求会逐渐提升。最终，我们还是决定卖中高端产品。围绕定位，我们在产品选择、城市覆盖和节目风格上都做了相应的配称。

因为中高端的定位，我们主要选择有一定品牌的高品质产品，会发挥国际广播电台的优势更多地引进国外产品。另外，电视购物之前给人的印象是售卖新、奇、特的产品，消费者在其他渠道买不到，我们更愿意卖贴近民众的产品，去掉电视购物的神秘感。在城市覆盖上，我们主要选择消费能力比较强的一、二线城市，有些城市可能现在不进去未来就没有机会了，但不符合中高端的定位，我们就放弃了。走了一年多之后，事实证明我们的定位是对的，随着消费水平越来越高，我们的路会越来越好走。

在节目制作上，很多人问我能不能换一种模式，这是一个消费者固有认知问题，改的话风险很大。如果我们做成娱乐风格，最后让观众买产品，这是一种欺骗。之前我在台湾的时候，也请过吴宗宪做电视购物栏目，结果观众关注的重点变成了吴宗宪，售卖效果很差。虽然模式不能改，但我们可以增加或改变一些元素，让节目更好看：要求节目不叫卖、不发布虚假库存信息，在语气和语言上不给消费者压迫感和欺骗感。我们的主持人站在中立的立场上，帮消费者现场体验产品，让观众在很舒服的观感体验中做购买决策。

环球购物定位做中高等级的商品，而一些品牌企业怕电视购物影响品牌形象，因此，我们尽量将节目风格与品牌风格相匹配，互相加分。从品牌建设到节目真实再到服务到位，看到我们做得跟别人不一样，很多品牌商已经同意跟我们合作。

《销售与市场》：在跨界融合方面，环球购物做了哪些创新？未来电视购物的商业生态会有哪些改变？

陈美秀：我个人主张多一点异业合作。比如，我们的生鲜品类与沱沱公社展开合作，酒类与网酒网合作，他们一定比我们专业。下一步，我们要与顺丰嘿客合作，发挥彼此的优势争取达到一加一大于二的效果。我们的优势在于视频内容制作和传播，很期待与更多有产品整合、物流配送等优势的平台和企业探讨合作，我们未来可能会在化妆品、服装领域找一个更强大的供应商。

视频内容的专业制作能力，是很多合作伙伴看重我们的原因，在通过视频把商品卖给消费者方面，电视购物企业无疑是最专业的。在未来，我们不光在电视平台上卖商品，还会利用自己专业的视频内容制作能力寻求多种形式的合作。现在来看，不用担心被电商吃掉，我们已经与电商成为合作伙伴，开始通过渠道引流合作分成。从对手到伙伴，或许是最大的商业生态改变。

新媒体方面我们也在布局和跟进。消费者在家可能看着电视，拿着手机，还开着平板电脑。不管怎样，各种屏都需要内容，围绕内容制作我们会与各类新媒体开拓业务合作。有了基本的内容，我们开手机APP和微信等都不难，并可以把一切可能的渠道串起来。

一切跨界合作的尝试，最终会帮助电视购物企业更好地成为高品质产品与消费者沟通、交易的平台。endprint