一个时代的结束

金焕民

在发达国家，企业界一定明白，一个繁荣时期之后，必然面临一个相对萧条的时期。战后“黄金时期”之后，是二十世纪七八十年代的萧条时期；九十年代的持续繁荣之后，是2008年之后的金融危机。而一直处于高歌猛进市场环境中的中国企业则未必知道。

中国长达30年的战略机遇之后，则是始于2008年的经济下行。有学者说中国进入了“中等收入陷阱”，有学者说中国经济进入了“拐点”，中央给出的结论是中国经济进入了“新常态”。无论是哪种说法，从本质上看，它们都预示着一个时代的结束。

从改革开放的大势上看，是大规模“学习和模仿”时代的结束，是市场刚性需求高速增长时代的结束。

“以市场换技术”是中国对外开放的国家战略。其主要目标是通过开放国内市场，引进外商独立投资或合资，引导外资企业的技术转移，获取国外先进技术，并通过消化吸收，最终形成我国企业的自主研发能力。市场，即国内需求，让出市场是指允许部分国内需求让外资企业来满足。技术必须是高于我国或我国不具备的，利用它能生产出我们国内还不能生产或是能生产但质量差、成本高、资源消耗多、缺额大，需要长期大量进口的先进产品。“以市场换技术”，不是将市场份额直接给予外资企业，而只是将市场对外开放，国内企业可以通过学习和模仿提高技术水平、研发水平、管理水平和营销水平，最大限度地夺回市场。

由于中国企业与跨国公司的巨大差距（这种巨大差距在实践中表现为巨大的学习和模仿空间），使得中国企业在长时间形成了大规模的学习和模仿运动。对于这种现象，不需要做出什么辩护，这既是新兴国家在赶超发达国家过程中必然出现的现象，又是跨国公司在新兴市场赚取高额利润必然要付出的代价，也是发达国家和新兴国家在经济发展上相互搭便车。中国企业的学习与模仿行为之所以引起注目甚至非议，原因仅仅是规模过大、速度太快、成就太显著。

但这种压缩式的学习和模仿过程，客观上也使得中国企业没有时间，甚至也没有动力展开技术创新并同步建立自主创新能力。而这种经济规模和创新能力的不匹配，发展到2008年达到临界点。其本质是，学习和模仿空间已经不足以支持中国企业继续高歌猛进。而且，正逢其时，又出现了席卷全球的金融危机。

在学习和模仿空间压缩条件下，世界金融危机使得中国企业的外部生存环境相对困难，与此同时，另外两个重要变量也放大了中国企业所承受的压力：一是中国市场刚性需求的增长速度大大趋缓，二是市场快速增长带动的产能过剩迅速突显。

从营销的主旋律上看，是价格竞争时代的结束。

学习和模仿伴随的必然是价格竞争：中国大中型企业对跨国公司的学习和模仿及对它们的价格竞争；中国中小企业对大中型企业的学习和模仿及对它们的价格竞争；跨国公司在中国的代工及对中国工厂的价格压榨。

这种竞争既提高了中国企业的生产品质，同时也将中国企业逼到了成本和价格的临界点。在此背景下，中国企业要么从价格竞争转向价值竞争，要么在亏损或者破产的边缘挣扎。

一个时代的结束，要么是喜剧，要么是悲剧。当一个时代的结束迎来的是一个新时代的开启时，它就是喜剧；而当一个时代结束，且仅仅是结束时，那它一定是悲剧。

而中国企业，包括那些市场影响巨大的行业龙头企业存在的最致命问题是，用极致的营销技术装扮本质上仍然属于模仿范畴的产品。

即使是中国企业界的风云人物，也似乎没有深刻地认识到，不走出模仿的惯性思维，是成就不了强大品牌的，也是走不出中国国门的——除非你甘愿做跨国公司的附庸。