淘宝自媒体营销策略研究

电子商务的兴起改变了大众的购物习惯，随着网络的普及，普通大众越来越依赖网络购物模式。于是出现了我们熟悉的B2C，C2C等新型的交易模式。比如京东，易购，拍拍，淘宝等。

本文主要探讨的是C2C（Consumer—to—Consumer）领域的领头羊，也是大众接触最多的一种网购媒介：淘宝。

淘宝网店和实体店一样，也需要做推广，目前淘宝有它自己的推广渠道，如淘宝站内流量渠道：自然搜索排名、直通车、淘宝客、淘宝活动、钻石展位，淘宝站外流量渠道：百度推广、百度网盟、软文推广、硬广等。除此之外，自媒体推广也越来越被淘宝店主重视，因为推广成本低廉，有许多网店店主开始把自媒体推广看成是淘宝推广的唯一渠道，开始做自己的自媒体推广平台，并取得了一定的效果。

本文研究的重点是运用自媒体进行淘宝推广的策略研究，虽然广大淘宝店主已经开始在近几年重视自媒体推广渠道，但是效果却很一般，本文将着力分析目前运用自媒体进行网店推广在策略上的不足，并试着提出一些建设性意见。

一、何为自媒体？

所谓自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。自媒体具有如下特点：一是平民化，传统媒体传播被精英阶层垄断，受众只是一味地被“议程设置”，传统媒体设置的议程大多带有各种偏见，普通大众无话语权，自媒体的出现使得信息更多元化，大众可以自由传播自己想传播的内容，意见市场相对自由。二是门槛低，对传统媒体而言，媒体运作是一件很复杂的事情，同时成立一个媒体组织也是一件让人望而生畏的任务，它需要国家相关政府部门的各种批准和审核，程序相对复杂，繁琐。而自媒体恰恰弥补了这些传统媒体的不足，像博客，微博，QQ空间，优酷播客等所有提供自媒体的网站上，大众只需要简单的注册申请，便可以发布自己喜欢的文字，图片，音乐甚至视频，创建一个属于自己的媒体。正因为这种属于大众自己的媒体进入门槛低，操作方便，自媒体逐渐被发现了它的商业价值，也成为了淘宝等网店店主的推广平台。三是自媒体的互动性极强，和普通的传统媒体相比，自媒体有及时评论和回复功能，大大拉近了传者和受众的空间及心理距离，是一种很及时的沟通交流平台。

二、现存利用自媒体进行网店推广的策略缺陷

自媒体的出现像是给了许多淘宝店主一珠救命稻草，许多店主们开始对自媒体这种新型的推广方式寄予了太多的希望，但若干年过去了，从各种市场统计的数据来看，淘宝店主们的自媒体推广之路走得并不顺利。出现了各种问题，有的甚至直接放弃了这条本来很被看好的推广之路，我们来总结一下这些问题都有哪些：

1.对自媒体利用不当

众多店主对自媒体还不是很了解的情况下对自媒体盲目自信，他们相信自媒体是灵丹妙药，以为只要发出去了信息就一定有阅读率，阅读率就一定能转换成网店成交率。这些盲目主要表现在一是信息轰炸，所谓的信息轰炸指的是只要是属于自己注册领域的平台都发网店链接，频繁发，比如QQ，很多店主的个性签名是淘宝网店店铺的链接，QQ说说是网店链接，QQ空间日志还是网店链接，还有的店主甚至在自己的同学群，同事群，朋友群里面不厌其烦地发网店链接，这样做的结果就是被好友或删除或直接拉入黑名单。这种推广方式在自媒体兴起的早期被很多网店店主采用，这种推广方式从形式上看省钱省事，但从推广的效果看却并不理想，长此以往不但不利于网店的发展，而且让店主们对网店推广失去信心。

2.对自媒体盲目自信

一些网店店主总是以为摒弃了传统媒体的广告，自媒体的广告就是万能的，以为一定百发百中，殊不知任何媒体都存在阅读率和转化率的问题。自媒体虽然避开了传统媒体广告广撒网的缺陷，但这并不代表自媒体的阅读率就等于成交率，大部分自媒体的受众还是抱着看客的心态点击浏览网店。和传统媒体的广告相比，自媒体的广告是更加具有针对性，但与此同时，自媒体始终都是一种小众传播，它传播信息的范围非常有限，所以和收费的传统媒体广告相比，接收并阅读自媒体广告的人群相对传统媒体广告的受众要少很多，所以，效果不见得就一定比传统媒体好，这个问题每一个网店店主都必须要正视。

3.自媒体推广需持之以恒

对自媒体推广持之以恒绝对是大部分淘宝店主面临的一个大问题，许多店主利用微博推广，开始的时候还雄心勃勃，每天都及时更新内容，有了评论也及时回复，时间久了，见效果不是特别明显的时候，他们就主动放弃了这种推广方式。其实，无论是传统媒体的推广还是自媒体的推广，无论是硬性广告还是软文推广，推广效果都不会立竿见影，需是一个长期的持久的过程。任何的推广方式从广告投放到销售量的增加都需要一个过程。

三、网店如何利用自媒体进行推广

自媒体从诞生以来便被网店店主们重视，许多网店店主们也曾尝试利用自媒体进行店铺推广，从各种市场数据来看，效果却差强人意，出现的问题很多，店主们对自媒体推广店铺产生了怀疑态度，并对这种推广方式失去了信心，笔者就目前自媒体网店推广出现的问题进行了研究，并总结出以下如何利用自媒体进行店铺推广的策略供广大网店店主们参考。

1.自媒体推广需坚持“内容为王”

传统媒体一直以来倡导“内容为王”，这对自媒体来讲也绝对不是一句空话，在信息社会，信息的发达使大众对每天所接受的信息前所未有的挑剔，大部分人不再满足新闻信息的转发或者心灵鸡汤的灌输，他们需要与众不同的信息，能迎合他们口味和兴趣的信息。这就要求淘宝店主对传播信息严格把关，力求内容新颖，富有吸引力。要做到这点也不难，一是严格将传播的内容分类，不能将自媒体做成一锅大杂烩，关于这点淘宝自媒体大师鬼脚七的微信营销就是个很好的例子，二是不能一味转发，优质的原创文章是自媒体推广的杀手锏。endprint

2.自媒体推广需遵循“读图”原则

波兹曼曾将我们这个时代预言为读图时代，而我们也正如大师所言，经历了从阐释时代到读图时代的变迁，大众越来越喜欢“看图说话”，大部分人对于图像的兴趣大于对文字的兴趣。在自媒体中更是如此，由于自媒体的小众化注定了它所传播内容是单一的，如果将自媒体利用起来做网店推广，这又一次注定了做网店推广的自媒体必须顺应读图时代的要求，图文并茂，图片的展示大于文字的描述更能刺激大众的感官，使受众在接受信息的过程中所花费的时间更短，所消耗的精力更少，读图时代的受众很少有人愿意花很长的时间钻研一篇长长的软文。

当然这里所谓的“读图”并非传统意义上的多发图片，网店推广中的图片不但要求制作精美，还必须有看点，店主要善于挖掘每一篇推广文章的看点，图片也力求做到能最大程度刺激受众的感官，让他们能在众多的网络图片中记住我们的图片。因此这对网店店主的美术功底，审美能力也提出了相应的要求。

3.自媒体推广网店需“若隐若现”

调查显示，网民对于网络广告形式的厌恶前四位分别是：弹窗，按钮，横幅和背投。对此，自媒体推广如何巧妙地避开传统网络广告形式显得非常重要。这要求自媒体推广需是不留痕迹的，若隐若现的，只有这样才能被人点击和阅读。这种若隐若现包括几层意思：一是传播的内容不能赤裸裸，不能像传统硬广那样王婆卖瓜自卖自夸，有时候恰当地说说产品的小遗憾，小缺陷反而被受众接受和信服；二是从推广的频率来讲，切忌不厌其烦地在各种自媒体阵地无目的地发网店的链接地址，这种做法且不说转化率有多少，恐怕连真的阅读率都少得可怜。三是自媒体推广需顾忌受众的情感，众所周知自媒体受众并不是传统媒体的广告受众，二者有本质的差异，最大的差异是自媒体受众对推广者本人是有一点程度的认知，有的甚至是朋友或者是同学，因此，和这些特殊受众的交流必须是有情感的，每一篇推广文章也必须是和这些目标受众的情感交流和互动。当然，必须要强调的是，做自媒体推广更需要的是坚持，那些三天打鱼两天晒网的推广方式会严重影响粉丝的质量和忠诚度。

四、小结

自媒体推广看似简单，几乎是零门槛进入，但是事实上，要将自媒体推广做好，做精彩，做出成绩并不是一件很容易的事情。有研究证明每天开张的100家淘宝网店中，三个月之后的存活率仅为1%不到，这种现象源于大部分淘宝店主都不懂得淘宝的推广策略，更不懂如何利用免费的自媒体进行营销传播，本文提出的一点浅薄的建议希望能给广大网店店主一些帮助，这也就是本文的写作目的了。

参考文献：

《做自己，鬼脚七自媒体第一季》.电子工业出版社，2013年7月1日

作者简介：邓丽，四川师范大学成都学院，研究方向：广告学endprint