微博广告的传播效果研究

陈佳

摘 要：在微博行业中，对于广告传播效果的研究还没有形成模式化、统一化的体系，企业在进行微博广告使用时，多数对于其后期将产生的效果都保持着未知的态度，没有明确的标准。

关键词：微博；微博广告；传播效果

一、微博广告的优良特性

在自媒体时代，企业很多时候并不需要通过专业的广告机构来发布广告，企业可以选择让自己成为自己的广告商。广告也不再只是电视、杂志、户外的专属，更多时候呈现的是一种动态及实时的状态。

1.微博广告的及时性

在微博上发布的广告中，以内容来区分，可以有以下几种不同的广告类型。

第一种是产品预售广告。这里指的预售多数是对杂志、节目等商品的“预售”。以都市快报为例。都市快报是以民生为主要内容的浙江省内销售报纸。在其微博上，对当天的信息内容进行第一时间的发布及更新，同时对明日可能出现的相关报道进行标题式的预告，这样可以有效的增加销售量及同期影响力。由于在微博的140个字中无法对报道进行详细的阐述，所以，具体的进一步内容只会在报纸中呈现。在这之中，微博担当的是一本简单的宣传册的内容。

第二种是活动性广告。这种广告大多适用于与读者交流的活动，例如读者征文、征稿等活动。以往由于征文、征稿类信息大多刊登在相关的报纸、杂志及其自营网站上，使得活动的范围及成本都会陷入一定的局限性。同时，由于报纸、杂志的读者群是固定的，很难在短时间内增加，所以若活动只选择刊登在相关的刊物或网站上，就无法达到进一步扩大活动参与者以及潜在用户的目的。相反，若选择在微博上进行活动的广告，那么会有两点好处。一是可以节省前期的宣传开支，二是可以做到扩大潜在用户群。对于企业的活动广告而言，最主要的还是做到对企业的宣传，以此来扩大企业的用户群，增加企业商品的销售量。

2.与传统媒介广告的相互融合

“融合”在媒介组合中包含有：媒介技术融合、媒介所有权合并、媒介战术性联合、媒介组织结构性融、新闻采访技能融合及新闻叙述形式融合6个层面，这6个层面包含了媒介组合的各个层面，主要目的在于对商品的推广及品牌影响力的扩大。①

其一是与报刊杂志与微博之间的相互运行。大多的报纸杂志选择微博作为一个“预警平台”或重点内容摘要。在微博的140个字中，需要尽可能简明精要的阐述出信息的宏观主旨或杂志的主要方向、理念。微博与传统媒体不同，它可以任意的运用篇幅对信息内容进行全面具体的梳理以及及时的更新修改。同时，从民众口头传播的角度考虑，现在街头巷尾流传的都是简明有力的信息主干，微博通过概括主旨，提炼出所需内容，不仅是对报纸或杂志刊物的宣传，同时也是对报刊品牌的宣传。

其二，是与电视等大众媒体广告的相互作用。由于电视、广播面对的群体依旧具有一定的局限性，无法有效刺激可能存在的潜在用户群，广告将面对的依旧只停留在目标受众之间。而微博将通过一对多的形式，对广告内容进行尽可能多的推广，运用有效的转载及醒目的标题对多种形式的广告进行受众面的提升，刺激潜在用户群及冲动性消费。

3.制造热点问题，提高产品影响力

微博用户对微博信息的阅读大多没有太多的目的性，加上微博信息内容众多且更新速度极快，很少会有用户带目的性的挑选信息进行阅读。一般来说，在微博上对信息的挑选有以下两种主要途径。一是关注用户的转发信息及自行发布的内容，二是通过微博客户端所筛选出的热点微博等。但不论是哪种途径，最主要决定信息是否引起关注的因素还是转发量的多少。

二、影响微博广告效果发挥的因素

在我国，微博广告的使用情况还处与比较低端，这使得企业在运用微博广告的过程中不可避免的会出现一系列影响广告效果发挥的问题，这些问题涉及的方面也略有不同。只有事先了解将会出现的问题并对其进行策划建议，才能更好的解决并发展微博广告。

1.创意形式与内容简单

微博广告是在web2.0议程设置的基准之上完成的。它的广告形式大多只停留在语言创意上。平面及视频广告则是企业主为投放其他媒介所做的准备，由于微博属于自媒体，投放成本几乎为零，这才选择了微博作为附加投放平台。微博广告并没有自己独特的表现形式，这使得用户仅可以将微博作为多种传统媒体的结合替代品。

由于表现形式并没有创新性，这也就让内容没有更多的创新可能。从文字创意上来讲，现在使用最多运作的就是各种“体”。例如“凡客体”这个广告文案在当时引起了很大广告传播效果，创造了很高额度的品牌收益，但接踵而来却引起了同质化文案的泛滥使用，使得凡客体在很短的时间内被代替，没有起到广告该有的延续性效果。

2.难以区分广告的真实性

在微博的文字广告中，企业主希望运用极高的转发量及优质的评价来带动商品销售额的提升。但是，在这些文字广告中却掺杂有很多的虚假广告，例如一些化妆品广告，减肥药品的广告。用户对于拥有极高转发量的微博在很多时候都会持有一种肯定的态度，这让真假广告在微博这一传播平台中很难进行进一步的区分。由于微博广告很多时候属于个人行为，而且多次的转发很难可以追查到微博信息的源头。微博广告的真实性问题已经严重的影响了其效果的发挥。

3.与受众的关系偏向于单向

从企业的关注量和粉丝量分析而言，大多数人的微博都是关注量远大于粉丝量。以VANCL粉丝团为例，其粉丝量已经达到了40多万，但关注量却仅为661人。虽说VANCL粉丝团把此微博作为维系用户的手段之一，但是却不可能对每一客户的评论进行回复，更多时候还是把微博作为发布新品的平台。

这种单向性的关系在短时间内不会有太大的影响，但是从长期角度考虑，一旦粉丝认为从关注微博中无法取得回复，并且长时间处于一种被忽视的状态之下，那么，将会取消对此微博的关注，这对于企业所要达到的品牌认同和品牌忠诚将没有任何有益的。而对于企业微博广告的效果而言，单向性的关系会让用户缺乏互动感。而对于微博广告而言，用户的强烈归属感和互动感是其强大效果的前提和重要影响因素。

注解：

①宋昭勋.新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵[J].现代传播：中国传媒大学学报.2006（1）：51endprint