基于社会福利和公平的景区门票定价策略研究

常缨征

（西安航空学院 经济管理学院，陕西 西安 710077）

一、社会福利和公平缺失：门票价格现状

2013年3月，瘦西湖门票由120元涨为150元，黄龙洞从180元（通票）涨到210元（通票）；4月29日是湖南省凤凰古城实施148元“门票新政”后的首个小长假，由“凭票进入景点”改为“凭票进入景区”引发了一系列热议。“逢节必涨”这个旅游市场不成文规定出现了变化，2013年的“五一”期间，众多景区利用了凤凰古城开收门票、部分景区在“解禁”后集中涨价这一系列高争议热点，采取了门票不涨反降的逆向价格策略。“十一”期间，全国约1400家景区实行门票价格优惠，平均优惠幅度约20%。但是热热闹闹的景区门票降价只是暂时为之，过后景区门票依然会恢复原价。据不完全统计，46%的5A级景区票价过百。这一年的门票价格的涨涨跌跌，也正凸显了当前景区门票定价对于中国旅游市场各方的重要意义。

涉及景区门票的基本主体为政府、企业和游客三方，最终门票的定价是目标各异的三方主体实现价值的博弈结果。旅游景区的定价既取决于景区企业的经营自主权，也受制于政府社会福利最大化的目标；即使存在定价听证机制，旅游者在信息不对称的情况下，对于定价的参与度和影响力也是微乎其微的。但是如果景区门票价格仅仅以利润最大化为目标，制定高价，不仅损害了社会公平，也影响景区相关消费，使得社会总福利下降。

目前已有的研究中对景区定价的社会福利和公平角度的视角尚不多见。本文尝试从社会福利和公平角度出发，基于景区的不同产品属性，确定其定价原则策略，在剖析影响定价的因素的基础上，构建模型定量探讨门票的定价问题［1］。

二、社会福利和公平的回归：门票定价应凸显的功能

门票定价一方面需考虑企业经济效率，另一方面也需维护景区的存在价值和代际价值。因此我们在考虑门票定价时候需要考虑社会福利和公平，需要体现对现时公平的社会服务功能、信息正确传递功能和对代际公平的环境保护功能。

（一）社会服务功能

特别是具有准公共物品属性的旅游景区，承载着一定的社会公益与福利功能。门票价格决定并影响着游客旅游权利的享受，涨价无形中剥夺了低收入者的旅游权利，违反了社会公平原则，也削弱了景区的社会公益与服务功能。滕玮峰研究得出：当景区门票涨价15%，景区客流将下降30%［2］。（二）环境保护功能

旅游景区流量控制和环境维护是景区可持续发展的关键。从旅游资源的承载力来看，门票应成为保障代际公平和保护旅游资源的有效方式。通过门票价格调节，直接影响旅游客流的产生和流动，这也是景区实行淡旺季差别定价的依据。

（三）信息传递功能

价值通过价格体现，合理价格是建立在价值基础上的。在信息不对称的情况下，消费者了解景区的有效渠道有限，景区高价将传递给消费者产品高质的信息。景区自身价值应通过合理定价得以准确体现。

三、社会福利与公平的思考：合理分类定价

景区门票的定价问题首先要对景区产品性质做出界定，不同景区的产品属性决定了景区供给和解决方法也会各不相同。本文从排他性角度对景区分为三类：完全非排他的社会公益性景区、部分排他的非竞争性景区和排他性的竞争性景区。景区运用价格杠杆调控景区客流量时，应充分考虑门票定价的社会公平福利功能，根据影响景区价格的基本因素，辅助以削峰填谷等分流手段才能实现社会服务目标和对游客量的有效平衡。社会公益性景区采取低价或免费原则；非竞争性景区选择公平优先原则；对竞争型景区也应确定合理利润率。

（一）社会公益性景区应着眼于地方社会整体收益，坚持低价甚至免除门票，实现社会福利和经济增长的旅游溢出效应［3］

社会公益性景区属于纯公共产品，是指以提高公民素质、满足人们日常精神文化需求为目的的游览参观点，如城市公园、博物馆等，带有明显的公益性质。对于公共产品性质的旅游门票价格，其费用由税收补偿，属于公共财政问题，政府完全负担的纯公共产品类旅游景区的门票价格问题不是本文讨论的重点。该类景区基本定价准则是完全或部分成本补偿，一般会维持低价甚至免费开放，最典型的当属杭州西湖景区。

（二）准公共产品性质的旅游景区要考虑其公益性特征和代际公平，应实行公平优先、兼顾效率的定价策略来提升社会整体效益水平

准公共产品属性的景区，是指以自然、文化资源保护为目的而建立起来的旅游景区，具有很强的非竞争性。即消费者消费某种产品或服务，不会减少或影响其他消费者对该产品的消费。若不考虑基础性、辅助性设施的建设，则名山大川、自然景观、历史文化遗产和人文景观具有非竞争性特征；然而景区内的道路和台阶，缆车及其他各种设施的投资回收，对景观和遗产进行保护等，又产生了竞争性的问题。

针对竞争性产生的原因，下面拟从两个角度对其定价进行分析：

第一，环境保护型景区。游客的增加会造成环境代价明显的景区，考虑代际公平和可持续发展旅游形成的竞争性（比如九寨沟、布达拉宫）。这类景区表现为资源依托保护型景区，具有一定的经营性，但其保护目的重于盈利目标，重点在于维护景区的存在价值及代际价值，因此社会公平成为其定价的优先考虑因素。

第二，投资补偿性景区。景区内基础性、辅助性设施投资和维护成本较大，需要适当收费以用作收回或补偿而形成的竞争性（比如北京八达岭景区，以及城市中的一些博物馆）。门票定价基本准则是完全成本补偿和低利润，主要考虑弥补成本和费用，保护与适度开发是资源依托保护型景区门票定价的基本目标。

（三）竞争性的私人产品要做到公平交易，质价相符，实现全行业的可持续发展

竞争性资源具有私人产品属性，表现为商业投资型景区。这类景区是以实现经济价值、获得经济收益为目的而设立的（比如度假村、主题公园等）。竞争性资源景区价格的制定偏重于主体效益导向的定价模式，即定价及其调整是从经济利益的主体出发，是市场供需自发调整以及经营者和消费者博弈共同作用的结果。这类景区的基本定价准则是市场供需均衡，门票价格波动本身，没有太多理论上的创新价值，但可以从社会公平和福利的角度分析，探讨价格水平及其波动背后的真实性和合理性。本文强调这类景区定价的关键在于：质价相符、正常的商业投资回报和正常利润。

四、社会福利和公平的凸显：门票价格制定的现实策略

（一）门票价格的构成因素分析

无论是哪种定价方法，都会考虑旅游门票价格的构成以及影响因素，结合国内外学者的研究成果，本文将旅游景区的影响因素分为基本因素和弹性因素两大类。

1.基本因素主要包括景区等级、景区成本和景区承受力三个因子

（1）景区的等级。景区的等级依据旅游资源的品质、稀有性、垄断性、规模体量、知名度、历史地位、文化氛围等因素，可以分为两种：传统的世界遗产、国家级、省级、地市级、县（市∕区）级和5个质量等级。景区等级在基本因素中占有突出地位，本文对其赋予40%的权重。5个等级指标体系见表1。Rz＝riqz。i为景区等级，ri第i等级资源的指标，qz＝40%。

表1 等级指标体系

（3）景区的承受力。景区的承受力包括两部分：一是环境的容量、质量以及可进入性；二是景区的客源市场，需考虑当地居民的生活状况、消费者的旅游支付意愿。景区的承受能力Yz与游客的满意程度成正比，在此我们赋予其30%的权重，即qy＝30%，其中游客的满意度可通过近年来的问卷调查来加以评定。

2.弹性因素主要包括公益性因素，淡旺季供求和市场物价浮动三个因子

（1）益性因素。景区旅游产品的社会公益性对门票的定价有着重要的影响，在对景区门票定价时，应充分考虑到此类资源的特殊性、唯一性、不可再生性和面对开发表现出的脆弱性，考虑到其存在对于后代的社会公益性质。因此，景区旅游产品不同于一般商品，门票价格不是简单的市场机制下供求关系的表现，定价应考虑到国民收入水平和消费水平，它还要求承载着景区旅游产品的公益性质［4］。

（2）淡旺季供求因素。《游览参观点门票价格管理办法》第十条规定：季节性较强的游览参观点，可以分别制定淡、旺季门票价格。相关研究表明：淡旺季需求因素Dz淡季取负0.3－0.4；旺季取正0.06－0.2。

（3）市场物价浮动指数。当通胀压力过大，景区就可能通过提价的方式来补偿成本，物价浮动指数Sz变幅正负1个百分点为宜。

（二）门票定价的策略研究

制定科学合理的门票价格，要考虑社会公平、福利原则和企业经济效率原则，需要将定性和定量的方法结合起来，对不同性质的景区采取不同的定价方法。以往学者在研究价格制定时，一般认为价格最终可以表示为Rz＋CZ＋Yz×（1±DZ±SZ）。本文根据上述对景区影响因素的归类，不考虑社会公益性景区，针对非竞争性资源和竞争性资源，运用不同的方法构建旅游景区门票价格模型。

1.非竞争性资源的定价模型

（1）投资补偿型景区。非竞争性资源的价值主要体现在自然资源的特殊性，对其定价的重点是考虑自然资源本身的价值和环境的可持续发展。

本文主要采用全成本资源定价来构建非竞争资源的定价模型。自然资源的价值体现在两个方面：一是自然资源本身的价值（P1），即尚未参与人类劳动天然形成；二是基于人类劳动所产生的那部分价值（P2）。则PS＝P1＋P2。其中：P1＝αR0／I。根据地租论，R0为基本地租或租金；a为代表自然资源丰度和开采利用条件即地区差别、品种差别和质量差别的等级系数，则该自然资源的地租或租金R＝aR0；I为平均利息率。P2＝A（1＋ρ）／N×Q×R。根据生产价格理论，设A为支付在该自然资源上的人财物投入总额（折成资金），Q为受益自然资源总量，N为受益年限，则资源产业活动对该自然资源的总投入的每年单位资源量的分摊额为A／N×Q。再考虑投入资本的平均利润率ρ与平均利息率I。

鉴于马永立［5］在衡量P1时对景区进行了分等级评价，可视为包含了我们前文提到的景区等级的内容；此外，在不考虑景区承受力的情况下A＝CZ；此外公益性的弹性因素不利于量化，这里也不做考虑。把弹性因素引入其中，将其调整为P2×（1±DZ±SZ）。最终得到非竞争资源的定价模型：PS＝αR0／I＋［CZ（1＋ρ）／N×Q×R］×（1±DZ±SZ）。

（2）环境保护型景区。景区门票价格不仅要反映经济成本，还要反映社会成本。如图1所示：DD是旅游者的需求曲线，如果游客数量低于等于Q1时，消费产生的社会成本（SC）和经济成本（EC）相等，这是不会对环境质量和未来消费产生影响。如果仅考虑景区当前价值，则对资源的使用将会达到Q2水平，游客个人消费达到A点，相应社会的资源损耗使得社会成本升至B点。

图1 景区门票成本需求曲线图

第一，通过限制游客人数的措施将需求拉至Q1，不发生额外社会成本，但是将Q1到Q2间的社会利益也都忽略不计，则定价参照①投资补偿性景区价格模型。

第二，通过征收资源税方式解决，对于超过规定接待游客人数指标Q1游客，产生的额外的社会成本AB部分或者CE部分，征收不同等级的环境保护税，以补偿资源恢复付出的成本。则定价在参照投资补偿性景区价格模型的基础上，增加社会资源税T，则上述模型修正为PS＝αR0／I＋［CZ（1＋ρ）／N×Q×R］×（1±DZ±SZ＋T）。

从长远来看，修缮和保护的新技术、管理水平的改善有望使SC曲线右移，这将能以更低的环境保护成本承接更多游客。

2.竞争性资源的定价模型

竞争性资源门票价格的制定偏重于主体效益导向的定价模式。主体利益导向是指旅游景区门票的价格制定和调整，是从经济利益的主体出发的，符合成本效益原则。即：景区的价格收入＝经营成本＋景区效益。

（1）成本的分类。不同的成本费用在旅游景区中承担的份额不同，本文依据其与经营业务的关系将成本划分为：固定成本费用和变动成本费用。其中，固定成本主要有建设景区时首批投入的资金和景区发展所需追加的投资构成，不随业务量的增减变动，包括景区人员的工资、保险费、固定资产的折旧费以及其他待摊费用等；变动成本随经营状况的变动而变动，包括餐饮食品的原材料供应、客房用品的消耗等。

（2）利润的构成。在市场经济条件下，竞争性资源的旅游景区，自主经营、自负盈亏，赚取一定的利润无可厚非。景区的各项收入总和（以门票为主）扣除相关的业务支出的剩余得到景区的正常利润。其中相关扣除包括：贷款的利息费用，向政府缴纳的税金，保险费用等。

（3）基于成本效益的模型构建。景区门票价格和变动成本或边际成本之间的差额就是企业所能掌握的价格变动范围，在短期内必须能够支付运营成本，长期要能够补偿固定成本。在门票价格的构成因素上，经营成本所占比例最高；正常利润、税金及外部环境在景区门票价格确定中主要起修正和微调作用。

因此，本文根据现金流量贴现法和成本加成法，先假设企业盈亏平衡，然后根据企业的预期回报率和弹性因素来确定门票的实际价格。具体模型构建如下：

其中：Pj为门票的基本定位；i是折现率；Qt表示第t年的游客数量；C0为当前所耗固定成本；T为企业税金；I是贷款利息费用；Ci则表示对变动成本的估值。通过上述模型的构建，利用预测数据便可推断出门票定价的基本定位，也就是最低票价的限度P1。假设社会平均的投资收益率为r，则在考虑弹性因素的条件下，门票的实际出售价位为：Ps＝Pj×（1＋r）（1±DZ±SZ）。

五、结语

景区门票定价不但要考虑经济效率，还要考虑旅游资源的社会服务功能和环境保护功能。权衡和维护各利益相关者之间的利益分配是景区门票定价的要求，在旅游景区管理和定价上应该分层次体现社会公平和福利，才能制定出合理而有效的景区门票价格，发挥景区门票价格的最大功能。不足之处在于相关指标以及权重的确认具有主观性，在实践中需要旅游相关管理部门根据实际情况进一步细化，达到消费者和经营者都满意的价格定位，保障旅游景区的持续发展和大众福利长久稳定地提供。

［1］贾真真.基于多元价值体系的旅游景区门票价格研究［J］.广西社会科学，2008（3）：77－79.

［2］滕玮峰.对景区价格体制创新的探索与思考［J］.价格理论与实践，2008（3）：23－24.

［3］曹宇飞.旅游景区门票定价机制的优化研究［J］.旅游管理研究，2011（5）：71－72.

［4］许峰.准公共产品视角下旅游景区门票价格研究［J］.山东社会科学，2010（1）：126－129.

［5］马永立.风景名胜区管理学［M］.北京：中国旅游出版社，2003：58.