电商 不只是突围

安永超

进入2014年，苏泊尔厨卫的电商步入了发展的快车道，形成了与线下并驾齐驱的态势。3月份开始，苏泊尔厨卫线上销售额同比从六七十万增长到五六百万元，翻了近十倍。在天猫平台，4、5月聚划算烟灶品类的销售记录都是苏泊尔厨卫创造的，多次突破单次聚划算百万元的规模，成为聚划算的主推品牌之一，4、5月几乎每周都有店铺入选聚划算。目前，苏泊尔厨卫在天猫形成了1+6的店铺布局，即一家旗舰店和6家专卖店，每天店铺的总销售额在15万元左右。其中，旗舰店的运营商具有专业的运营经验，其它各个专卖店的成长也不错。这主要是因为苏泊尔厨卫总部对于电商的各种支持力度大。例如，我们会给每个店铺提供1～2款有竞争力的专供产品。有的品牌在对产品做线上线下区隔的时候，只是简单地将型号的名称做了改动，产品实际上是一样的。但是消费者是理性的。苏泊尔厨卫为线上提供的产品都是单独开发的，模具都是分开的。当两家店铺同时销售同一款产品的时候，我们要求他们的价格必须保持一致。当某个店铺参与聚划算的时候，其它店铺如有同类产品，标注的销售价格必须要高于聚划算产品。

很多人都认为做聚划算是不赚钱的。其实，现在做聚划算坑位费的投入已经趋于理性，远低于最高时期的40多万元的价格。做聚划算的好处是，店铺不但在聚划算期间有充足的流量，聚划算结束后，后续也会有很多流量进入店铺中，刺激店铺销售量的继续增长。现在，各个电商平台的流量价格都很高。如果店铺在聚划算的销售都可以保平的话，后续的流量就为店铺带来了利润。

一般而言，店铺的月销售额能够达到30万元的规模就可以实现盈利。因此，苏泊尔厨卫的旗舰店和专卖店大部分都是盈利的。例如，苏泊尔厨卫杭州的天猫专卖店不但投入了直通车、钻展等推广活动，积极参与聚划算，还设置专人不断地做关键词的搜索优化，能够让消费者在搜索的时候找到自己的店铺和产品。目前，这家店每个月的销售额都能够达到100万元。另外，这家店铺是广告公司转型过来做电商的，不但有专业的设计人员，更有对店铺视觉的追求。因此，特别注意图片修饰、页面的表达和店铺的装修风格等，消费者肯定会被吸引。个别店铺在使用传统渠道的做法做电商，例如，对于推广的投入放不开手脚，每天只做一两百元的推广，这样毫无力度的推广是不会产生效果的。还有的传统经销商经营的店铺只是简单地将产品堆在店铺中，没有页面设计，没有独立的文案等，是不能引来流量的。

关于线上产品销售出去之后到线下的安装服务问题，苏泊尔厨卫采取了两步走的方式，一是有线下网点的地区利用线下的经销商来做服务；二是，在没有传统网点的区域，通过与专业的服务商签约的方式解决。专业的服务商的网点比较健全，苏泊尔厨卫线上销售之后会直接派单给服务商。目前看，总体上已经达到了满足消费者和苏泊尔厨卫对服务品牌的需求。

很多品牌担心电商对传统渠道的制约。但苏泊尔厨卫线上电商的发展却从侧面带动了线下的发展。因为苏泊尔厨卫线下有一些仍为空白市场。当消费者通过电商购买到了苏泊尔的厨卫产品并给与较高评价之后，也让一些线下代理商想办法与苏泊尔合作，布局当地线下网络，由此填补了市场的空白。2014年，苏泊尔厨卫在线上的占比将与线下基本持平，所以，苏泊尔厨卫做好电商，绝不仅仅是线下到线上的突围，而是品类的全面发展。

下一步，苏泊尔厨卫一方面要加强天猫、京东平台的深度合作，进行精细化操作和管理，持续提高店铺质量和顾客满意度。另外一方面要迅速进行当当、1号店、亚马逊、唯品会等平台的拓展，做好全网布局，努力打造全网营销第一品牌。最终，形成线上和线下互补，线上和线下协同发展的双赢局面。endprint