服务转型与升级 从前台到后台

朱东梅

零售业是服务行业的一部分。因此，零售的本质就是服务。只有做好服务，才能做好零售业。衡量零售商服务的指标很多，包括了购物中的每个环节。这些环节有的需要便捷性，有的需要及时性，有的需要多样性，等等，评判的标准也都不尽相同。而家电卖场的服务除了要具备一般零售商的服务标准，还要突出家电专业化服务的高水平，才能让消费者满意。然而，这些服务项目的提供不但与卖场的营销水平相关，更取决于管理水平。

服务产业化从前台转向后台

在日本，70%的市场份额被家电量贩店所占据，30%的市场份额被品牌的专卖店所占据，服务也更加规范。以山田电机为代表的家电量贩卖场都有自己的“家电医院”为顾客提供专业水平的服务。品牌专卖店的服务水平就更高。日本家电专业店的服务不仅仅体现在卖场内给予消费者的各种服务，更关键的是服务后台的专业化和规范化。这恰恰是中国零售商缺乏的。

目前中国家电零售商的服务正处于提升的瓶颈期。在线上，电子商务的发展对于家电零售业是一把双刃剑，一方面用低价格打掉了传统卖场的高毛利，抢走了传统卖场的部分业绩；另一方面也促进着传统零售商转变服务模式，提高服务水平。在线下，在依靠产品零售交易赚取利润的模式中，区域家电零售商的服务呈现出同质化的局面。这从他们的促销海报上传递给消费者的信息就可以看出，商品、价格、活动，仅此而已。与此同时，随着营销费用的上升，卖场逐渐成为负资产，服务成了所有家电零售商下一个狙击的目标。也就是说中国家电零售业正在从注重前台销售，赚取商品利润逐步转为向后台，向服务要效益。

绵阳家福来在服务方面的转型走在了区域家电零售商的前列。绵阳家福来电器早在牵头成立家电下乡联合体的时候，就一方面重点针对边远乡镇的销售网点、售后服务网点加大建设力度，加快配送体系建设，提高配送速度及服务水平；另一方面则强化售后服务职能，加快售后网点的建设及对网点的市场监管。他们的服务首先是对服务团队做专业化和规范化的提升。小到着装，大到服务收费都有严格的制度规范。例如，维修产品时配件的价格，必须明码标价。其次，在服务体系中嫁接营销理念，让关联销售从卖场转移到服务中，让服务人员在销售的过程中销售一些消费者需要的商品。事实证明，在关联产品销售方面，后台服务要强于卖场的能量。

迫于毛利的压力，福建东南电器等也纷纷提出大服务的概念，改变服务体系的盈利模式，但都处于探索阶段。专业人士认为，有区域家电卖场的服务毛利高达40%，这显然是不正常的，要通过严格管理让服务毛利低于20%，就会让服务的质与量达到基本的平衡。

服务增值专业服务的2.0版

服务增值包括增值服务与服务营销两部分。这几年，无论是家电品牌还是商家都在做服务营销，让服务人员通过上门与顾客面对面的接触，实现售后服务以外的高毛利周边产品的销售。如安装空调时销售插座，安装净水器销售滤芯等等，检测燃气具销售燃气灶等等。但是，服务营销的基础是做好专业的培训。

服务增值是指为顾客提供超出商品销售意外的服务。例如，除了销售地暖设备，还能为顾客提供居室的设计和改造，这才是增值的服务，才能体现专业价值。据了解，日本的小型电器店的数量已经从70年代的3.8万家减少至目前的2.6万家，数量减少了近半。在家电量贩店主导的市场，这2.6万家电器店在面临电商和量贩店竞争的时候，就是通过服务在竞争中胜出的。他们的服务特色就是贴近社区、周到、专业。目前，日本很多的电器店都转型为电器工务店，即能够为消费者提供小型的工程服务。例如，三菱重工的专卖店中，服务部门就提供装修改造和家电产品升级的服务。如顾客在改造厨卫的时候，三菱重工的专卖店不但可以为他们提供高品质的产品，还可以为他们提供专业化的设计、改造、施工等全过程服务。目前，中国也有家电品牌的大型专卖店可以做到这一点，但有一定的局限性，如果三四级市场的零售商也能为消费者提供此类服务，将让消费者的选择更多。

区域零售商的增值服务还需要与电子商务做服务上的无缝对接。一方面，区域零售商通过到各大电商平台上开店，抢占当地电子商务的份额，同时，承接电商平台在当地销售的服务订单。而承接电商平台的服务订单不仅仅满足了服务订单量，还提升了传统零售商服务的品质。例如，用快递公司的思维制定送货的速度，通过实时的评价体系改善服务的细节和考核，促进零售商服务水平的提升。有卖场已经做出“上午买，下午送，晚上安装”的服务承诺。

无疑，互联网既改变了传统零售商的营销模式，也改变了服务体系和提升服务水平。

专业化提升需要厂、商、店三方的配合

在欧美等发达国家，安装一台空调的费用往往高于购买一台空调的费用。显然，这在中国短期内实现不了。然而，服务产业全面升级离开了厂家仍旧是步履维艰。十多年前，一台空调的安装费大致是180元左右，现在仍旧维持在这个价格水平。这也是中国家电行业服务产业化无法获得实质性推动的关键因素。低廉的安装费用只有小规模企业才能生存。而大企业将服务部门公司化是推动服务升级的源动力，至少起到净化行业的作用。

显然，无论是中国的全国家电连锁，还是区域性家电卖场在服务上的竞争力还远远不够，需要提升的空间还很大，他们需要集体补上这一课。尤其是在大量的三四级市场，乱收费、管理散的街边小店成了这里家电服务的所有。当大品牌的产品销售到乡镇市场后，往往会因为服务的专业化水平而降低了消费者的满意度。因此，在销售网络下沉的同时，整合乡镇市场的服务资源进而提高服务的专业化水平，成了区域家电零售商正在着手推动的一件大事。

区域家电零售商在推动三四级市场服务的过程中，不能简单地通过大量地新增服务网点的做法，而是要深度整合当地现有的服务资源，将小散乱的服务网点用专业化规范化的手段予以整合。用标准化、流程化和信息化的管理理念，通过培训、考核等全过程导入先进的后台管理手段，提高这些网店的服务质量，并利用网络资源获得更多上游品牌商的支持。四平家电目前就在尝试这种模式，虽然处于起步阶段，很多都在改善中，但是已经取得了一些效果。例如，原来乡镇的单独小型服务网店在与厂家的结算上有难度，与四平家电合作之后，服务费用结算难的问题得到了彻底的改变。而四平家电也通过与乡镇服务网点的合作实现了扭亏。

专业人士认为，目前，这种区域家电零售商整合县乡的小型服务网点虽然刚刚起步，但两到三年内将形成声势。未来，这种模式只要在利益分配的机制上设置合理，就能够继续发展壮大。

因此，要想让中国家电服务业获得发展，不单单是零售商或者服务自己的事情，还有品牌，也要在服务投入上有战略眼光。

前台服务赢在细节

很多家电卖场在强调售后服务的时候，家电卖场的前台服务同样需要与时俱进。在以体验感胜出的卖场，通过细节的打造提高顾客的购物满意度，是一个软硬兼施的过程，是体现在卖场管理的每个细节中的。例如，当网络支付手段开始普及，能够将这些新技术应用到卖场中，让消费者的购物更加便捷。如微信支付，手机钱包支付等互联网手段，将吸引年轻消费者。

北美的苹果直营零售店将很快推出“iPhone回购计划”。这虽然是苹果公司的回购服务，但是也为卖场提供了一个思路。在日本，废旧家电的回收工作是卖场的日常工作之一。而我国，此类活动大多数是以品牌的以旧换新为主。因此，区域零售商在服务的多元化与个性化上，将有更多可发挥的地方。

服务竞争的升级，将导致零售商在服务人员的知识化、专业化上做出更多的让步。

由于历史原因，中国的服务业历来就落后于发达国家。而中国家电服务业的转型及向发达国家靠拢也是处于起步阶段。未来，在服务业整体的升级转型从前台转向后台之后，中国的家电服务业很可能呈现出三三制的格局，即品牌的服务体系、各类家电专业卖场和专业的服务公司各占据三成的服务市场的份额。endprint