寻找开观致的人

杨与肖

从选定目标客户群，到为他们打造汽车，再到当下说服他们买车，观致的新考验刚刚开始

落座屏幕前，5个LOGO在眼前一闪而过。大约半小时候后，工作人员上前询问，对其中哪一个留下深刻印象。接下来，同样的场景轮次上演，变化的只是不同的参与对象。

若干年前的某一天，观致汽车正在为自己选定LOGO，快速播放源于模拟汽车在人类眼前快速驶过，视线所及3～5秒的停留。有着8年汽车行业市场调研经验的Sherry Shi看来，此类调研最大的忌讳就是直接询问被调查者的喜好，观致采用的方法科学并且专业，在中国汽车界并不多见。

Sherry供职于国内一家调研公司，与观致的前身奇瑞量子进行过大量合作。除了专业性，她对这家公司的另一个感觉是“领导层很清楚要什么，不像一些厂商对自己的诉求模糊不清”。出于对行事理念的认同，2008年，她决定加入观致汽车。

此时，观致还只有20多名正式员工，Sherry成为了公司第一个调研经理（Research Manager）。现在，观致的调研团队已经扩充到6名成员，隶属卫思梵（StefanoVillanti）领导的市场及销售部门，工作内容包括分别为规划部门的产品定义和市场部门的营销决策提供调研依据。

在成熟的汽车公司中，市场调研造车的起点，被视为核心业务之一，但在中国它却常常无法发挥应有的作用。中国第一汽车集团设计师常冰曾毫不客气地斥责了中国的现状，他说：“我始终认为那些连大街上的车都认不全的人是没资格做市场调查的。”

由一批行业“老手”组建的观致自然明白事情的利弊。自成立之初，他们便公司制定如下调研流程：聘请的调研公司只负责收集样本和录入数据，数据分析则由观致调研团队自己完成，与大多数厂商习惯于将调研全过程外包给第三方合作机构并不相同。

Sherry认为，实际上调研公司很难理解委托方的真正诉求，他们往往会递交200～300页的报告，有用的东西不过十几、二十页，没有概括和总结。而且，自己在分析数据过程中会发现一些之前被忽略的相关信息，这也是调研公司无法提供的。

良好方式只是开始，观致最重要的一次市场调研发生在2008年，目的是为这个全新的汽车品牌寻找到目标客户群体，由当时仍在麦肯锡担任中国公司汽车高级项目经理的卫思梵一手领导完成，耗时6个月。

通过对中国各地600名消费者的分析，观致首先把购车人群分为5大类：

第一类被观致称为gold collar（金领），属于经济最为富裕的阶层，购车最关注的因素是品牌。

第二类是family（家庭化消费者），收入水平相对较低，汽车的性价比是其考虑的最重要方面。

第三类为self-employee（私营企业主），他们教育程度不高，喜欢买“大车”，同样注重品牌，但主要是希望体现出自己事业成功。

第四类叫做yuppie（雅皮士），多位于一线或者沿海城市，受过高等教育，事业小有成就，见多识广，生活观、价值观相对超前、西化。

最后一类clibmbenr（向上发展人群）和“雅皮”的价值观接近，无论是家庭还是工作都刚刚起步，收入有限，却很有通过努力获得更好生活的动力。

最终，观致选择了第四和第五类人群——年龄位于25岁～35岁之间的都市人群，作为目标客户。可供决策的信息非常多，但起到决定性作用的是，他们的价值观更为多元，更愿意接受新的品牌。对于一个“凭空冒出”的汽车品牌，这一点再重要不过。

“他们是中国最大和最有潜力的消费者”，卫思梵如是描述他的选择。不过，将目光锁定这部分人群的不仅是观致，几乎所有的汽车公司都意识到了这一点。于是，在激烈的竟竞争中发掘自己的优势成为了随后的关键问题。

前宝马集团董事长庞克（Helmut Panke）曾表示，在汽车界“想要成功，你就得100%满足消费者的需求。”当然，所谓“满足”不是漫无目的的。

（小标）满足什么需求

某种意义上，能够从零开始为目标客户打造汽车是件幸运的事。

大约20年前，美国市场上几大汽车公司突然发现，在新一代年轻人眼中，他们的品牌形象都在40岁以上。对此，车界大佬们大惊失色，纷纷煞费苦心找寻变革之路，产品年轻化自然是第一选择，但固有成本和品牌形象使他们在变革中小心翼翼。丰田最先意识到了问题所在，2002年推出主打个性化的年轻品牌Scion，生产出了与丰田汽车迥然不同的产品。

观致与当年的Scion颇为类似，全新的品牌了赋予他们尽最大可能为潜在车主设计汽车的机会。在这样的命题下，首先要解决问题是，观致的目标客户到底希望得到一辆什么样的汽车？

2009年，观致针对此前确定的车主人群进行一次样本量为5000人左右的大型调研，主要目的是了解他们购车时重点考量元素。

经过数据分析，观致再把它的准车主分为四种人群：第一种，最为关注汽车设计；第二种，最关心安全性；第三种，最关注性价比，购车时除了价格，还注重考虑之后的使用成本、二手车残值等；第四种则是没有明显的倾向。

如果从数量上计算，第二和第三种人数最多，但第一和第四种人接受新鲜事物的程度最高。因此，这两种人成为了观致汽车开发时的重点质询问对象。而接下来的一些调研在卫思梵这位市场调查行业出身的人看来几乎都不能算是真正意义上的“调研”。

很长一段时间里，sherry会每周在公司内部群发一封邮件，询问谁想参加周末在中国某个城市举办的“饭局”。这类活动通常会有10人参加，4名观致员工、6名消费者，汽车工程部执行总监施可（KlausSchmidt）、汽车总成部执行总监毛杰（RogerMalkusson），甚至观致汽车董事长郭谦都是这个“饭局”的常客，他们会就自己的领域向消费者征询各种意见。

除此之外，观察是观致经常使用的另一项调研手段。调研团队曾经在一些消费者的车内安装了4不同角度的支摄像头，纪录他们的用车习惯，以了解市面上竞品车型无法提供的需求“痛点”（painpoint）。endprint