一匹晚来的马

杨与肖

以大打小、运动基因和工匠精神，在“先天不足”的情势下一马为“晚来乍到”的CX-7演绎了三条营销之道，它能够成功吗？

办法总比困难多。

7月30日，一汽马自达国产SUV CX-7在古城西安正式上市，官方指导价格为19.98万～27.58万元人民币。发布会上，长春人没再延续了两个月前阿特兹上市时的喧哗，反而捡起马自达一贯的行事风格：简洁、紧凑，所有内容和形式都围绕产品展开。

与当下正流行的大场面活动相比较，有人戏言，一马这次太淡定了。虽然是玩笑话，但这份淡定中确是有着丝丝无奈。

CX-7是马自达2006年春天推出的一款中型跨界车，首先在北美开卖。2012年，搭载创驰蓝天技术的CX-5问世，两款车市场定位接近，再加上日本、美国对SUV车型需求的逐渐减少，马自达分别在2011年和2012年停止了CX-7在两地的销售。

此次一马推出的车型是CX-7 在2010年的中期改款版本，原计划在2012年上市，但时间一推再推。于是，最终呈现在中国消费者面前的便是一款既没有魂动设计理念，也不包含创驰蓝天技术的“旧”车型。并非一马有心拿来一款老产品，只是马自达狭窄的产品线下再无新车供它生产。

在这样的情势下，营销手法便尤为重要，但这并非易事，非常关键的一点便是如何避免自己的弱点被竞争对手指摘。一马想到的办法是找出自己产品与竞争对手的差异化特质，并将这种特质尽力放大。

根据此前的调研，CX-7的潜在车主以25～40岁的男性为主，占到八成左右，家庭结构以已婚居多，普遍喜爱户外运动、旅游，在对SUV的喜好上则更关注操控性能。

正是基于这些元素，一马在CX-7的营销中选择了三个关键点，或者说三张王牌。

第一张，以大打小。

车长4705mm、轴距2750mm，如果用这些数字来审视CX-7，它是一款标准的中型SUV，竞品为汉兰达、新胜达，但看其售价区间则在向紧凑级SUV看齐。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理田青久对《汽车商业评论》曾明确表示，CX-7的竞争对手主要锁定途观等车型。

显然，一马这家日系车企试图以大打小，形成错位竞争，既提供高一级别的产品，而定价却在低一级别区间，以赢得销量。对这家合资公司一马而言，这并非新鲜事物，在迟迟没有新车的日子里，老马6便是应用此法占据着一定的市场份额。

从国产CX-7五款车型的售价分析，马自达希望用2.5L的排量去争取对手2.0L车型的市场份额，而用2.3T与对手2.4L或者2.5L的产品竞争。于是，“性价比之王”成为了CX-7最重要的传播口号之一。

第二张，运动基因。

运动，早已成为马自达品牌的代名词。国产CX-7 2.3T四驱车型在原来进口版中并不存在，其装备的发动机出自马自达专门从事赛车改装的运动部门Mazda Speed之手，连续三年入围“沃德十佳发动机”。大排量加涡轮增加让其动力表现非常出色。

不仅如此，CX-7脱胎于MX-Crossport 概念车，除在动力系统和底盘调教上偏向运动外，其造型也遵循跑车路线——低车身、小轿厢、前倾姿态和大型轮罩。细节处，CX-7的前挡风玻璃倾斜角度达到65.5°，从而使风阻系数达到0.34，这是SUV车界的最小值，排名第二的本田CR-V是0.46。

这些特性让一马决定将CX-7明确定位为运动型SUV。《汽车商业评论》认为，如是定位可谓聪明之举，《汽车商业评论》认为，当今SUV市场正在走向细分化，个性突出不仅是后来者快速为人所知晓的方式，更是吸引特定人群的有效举措。况且，SUV跑车化正在形成趋势，刚刚进入中国市场的宝马X4就是严沿此思路应运而生。

第三张，工匠精神。

马自达为外界形容为一家有“认死理儿”的汽车公司，从转子发动机到深挖传统内燃机技术的创驰蓝天，技术精雕细琢和精益求精的工匠精神在它身上刻下了深深的烙印。

一汽马自达汽车销售有限公司总经理关根则男讲过一个故事。当马自达和沃尔沃都还隶属于福特汽车时，三家工程师有过一次关于强化SUV安全性能的业务交流。瑞典人自认这方面的老大，提出在底盘六横、六纵钢梁基础上加一道通道梁是最优解决方案。，马自达的工程师并不服气，硬是增加三道通道梁。

“不服气”成就了CX-7成为市面上唯一采用SUV专用底盘的车型，其操控性和安全性在同级别产品中更是胜一筹。

某种程度上，工匠精神正是现代人“返朴璞归真”诉求的一种表现，而它也足以成为在其指引下诞生产品的一项卖点。

今年1～6月，中国SUV市场累计销量181万辆，同比增加37.4%，如果不出意外，增长仍将延续。一马能否顺利融入这一节奏，很大程度上将取决于它的经销商如何打好这三张牌。

一马为CX-7设定每月2500辆的销售目标，在月均30万辆的“大盘子”里也许微不足道，但按照它在全国近250家经销店的体量推算，平均一家每月要卖出10辆车。这无疑又是一场硬仗。