换一种斗法

杨与肖

从各自为政到联合营销，南北丰田营销策略看似发生变化，实质不过是正式承认雷凌就是卡罗拉

竞争似乎无法避免。7月28日，雷凌在广州上市，价格区间为10.78万～15.98万元人民币，与新卡罗拉完全一样，各款车型的售价也几近相同。

当外界猜测两款车型将如何展开销售大战时，广汽丰田执行副总李晖却明确表态将与一汽丰田展开合作。本以为是一场龙争虎斗，没想到，千回百转后事情又发生转机。

过去几个月中，广丰在为雷凌做宣传时，始终尽力避免谈及有关卡罗拉的话题。但在雷凌的上市会和之后的采访中，“雷凌就是美版卡罗拉”被多次提及。

新卡罗拉和雷凌的设计师安井慎一反复强调，美版卡罗拉开发时特别迁就年轻人的喜好，最终得到市场的认可，雷凌正是在此基础上演化而成。而当被问及两款车有何不同时，李晖甚至又提醒说“可以问问有什么相同”。

按照双方达成的协议，接下来，南、北丰田将就两款新车在一些地区进行联合营销活动。

这才是丰田希望看到的局面。根据乘联会的数据，卡罗拉是上半年丰田在华销量最好的产品，但也只能排到整个乘用车市场的第11位。

今年开始，丰田效仿大众，开始在中国推行“姊妹车型”战略，希望扭转不利局面。雷凌和卡罗拉的联手则可被视作理顺两家合资公司关系的第一步。

李晖告诉《汽车商业评论》：“两方的合作，对卡罗拉而言，能够吸引更多年轻顾客的关注，对我们而言，就是4000万辆卡罗拉用户的另一个产品，能让更多人知道雷凌的出身和进化。”

雷凌对广丰的重要性不言而喻。今年上半年，凯美瑞和YARiSL 致炫所在的中高级车及小型车市场增长率分别只有1%与5%。2015年，广丰的销量将从2013年的30.3万辆提升到至少50万辆，其中雷凌上市第一年的目标是15万辆。

正是因为担此重任，广丰对雷凌的营销也是格外花费气力。

北京车展正式亮相以来，雷凌的宣传可谓铺天盖地。从几大城市商业中心地带赫然出现的“闪电标”到央视一套周五晚间播出娱乐节目《喜乐街》的合作，密集的曝光度让雷凌迅速为外界所知晓。

与此同时，在针对目标客户群方面，广丰将主要精力放在情感营销上。李晖认为，“中级车的竞争已经摆脱单纯产品、性能方面诉求的竞争，更加关注的是如何在营销手段和方式上取得消费者的认可，这才是当下取得成功的重要条件”。

比如，此前广丰通过调研、分析雷凌的潜在消费者发现，他们非常爱看电影，并有偶像情节，于是，便斥资请来休·杰克曼和舒淇主演、在好莱坞拍摄微电影《雷凌》，并将整个新车上市演绎成电影首映礼，请数位明星红毯走秀。

再比如，结合当下年轻人的性格特征，雷凌的车型精神被描述为“不妥协”。广丰邀来著名调查记者邓飞、脸萌CEO郭列等当下“时髦”人物，拍摄短片，讲述他们在生活和工作中的“不妥协”故事，以寻求与消费者精神层面的契合。

8月初，广丰雷凌试驾，长驱直入吉林长白山，无论外型内饰还是在性能方面做的竞品对比宣讲，雷凌都比卡罗拉更能催动适龄青年的欲望。再加上“美版”做定语，不仅纯正了其卡罗拉血统，更像戴上了高品质的光环，毕竟卡罗拉立业于北美。

截至目前，广丰已经为雷凌取得不错的开局，接下来就看两家合资公司如何联合营销，回顾历史，这种联合也是中国汽车市场的第一次。

很难设想双方如何能够在营销上进行联合，《汽车商业评论》认为，所谓的联合营销不过是为了避免两败俱伤互相指责（比如一汽丰田公关总监马春平发微信指责广汽丰田）而从官方角度正式承认雷凌和卡罗拉是同一款车的另外一种说法。