成人化卡通形象在广告中的说服作用

摘 要：我们乐于选择宜家等简介、抽象形态的家具，已远离精致的自然装饰主义，自然会习惯接受几何化的卡通形象。现在的广告人热衷使用成人化的卡通形象来和受众沟通，并渐渐的将其发展为一种潮流，其背后成因有两个：一个原因是追求视觉形式的异质感；另一个原因是广告情节用卡通表现更好。

关键词：成人化卡通形象；读图时代；视觉形式

2013年的戛纳国际创意节的三项全场大奖作品——澳大利亚墨尔本交通管理局《蠢蠢的死法》，可以说是整个2013年最热的一支广告，该作品用成人化的动画形式巧妙的拿生命“开了玩笑”。该广告90%的时间都在列举一些很有趣但“轻于鸿毛”的意外死亡状况。例如，服用过期药、雨天放风筝等。该广告用开玩笑的方式规劝坐地铁的人不要拿生命开玩笑，注意出行安全。

同样以卡通形式说服受众的作品还有戛纳国际创意节2012年度的全场大奖——美国的墨西哥风味快餐品牌Chipotle的《返璞归真篇》，该作品以动画的形式全景式地展现了Chipotle自由农场的安全、环保、善待动物，以成人化的卡通形象和受众沟通的风潮今年继续在广告界蔓延。耐克在世界杯年的力作——《终极对决》，同样采用造型更夸张的成人化卡通动画诠释耐克坚忍不拔、享受运动的品牌理念。可以预见，使用成人化的卡通形象来说服受众，阐述品牌理念的做法，将持续较长一段时间。

1 成人化卡通形象设计语言

现在笔者解释一下本文的关键词——“成人化卡通形象”，笔者认为，成人化卡通形象是指相对于以儿童为主要观众的卡通形象，其造型更夸张，无论是人还是物，其结构被概括的更简练，很多形象在被提炼概括后，儿童可能无法理解或者不能快速、完全理解。例如，Chipotle的《返璞归真篇》中药丸状的猪（图1），很明显其设计语言不同于以往儿童卡通片中猪的卡通形象，因为成人对于抽象形象的理解力远超儿童，即使将原先有很多弧度的自然猪的形象抽象成几何化装药丸化的猪，因为其猪的面目和尾巴等不同于其他动物的细节，成人依然可以一眼看出这是猪，而不是其他动物。所以广告人选择成人化的卡通形象即可以让成人获得视觉体验的熟悉感，也可以暗示成人受众：“这个广告是给大人而非小孩看的，广告主没有把他们当小孩。”而相对于成人化的卡通形象，儿童化的卡通形象更大程度的还原自然界人和物的比例，弧度以及细节。例如，同样是猪的形象，在动画片里的一般会用更多的自然弧线来描绘猪圆鼓鼓的肚子、桃形的大耳朵等。包括其他的小动物的形象。例如，乌龟，无论是以木偶、黏土还是插画的视觉形式来呈现，乌龟的龟壳纹路，龟壳和四肢的比例等都是比较接近生物学意义上的乌龟，而非成人化卡通形象中几何化的提炼手法。

广告公司运用不同于儿童卡通的形象来做广告的主角，这和成人与儿童在设计审美情趣上的差异有关。纵观以成人为主体的现实社会，我们使用的接触的绝大部分物品是后包豪斯（Bauhaus）时代的产物，包豪斯作为一种起源于20世纪初德国的设计体系，在当年风靡整个世界，在现代设计领域中，它的思想和美学趣味可以说整整影响一代人。虽然后现代主义的崛起对包豪斯的设计思想来说是一种冲击、一种进步，但包豪斯的某些思想、观念对现代设计和技术美学仍然有启迪作用。从这个意义上说，我们使用的产品是“包豪斯化”的产品，通常的做法是：将自然界中的原始线条归纳为几何线条；将自然界中的曲面层次浓缩为简单块面；将自然界中的不规则形概括为规则的、更易表述的形态。我们生活在这样一个几何化的世界中，我们乐于选择宜家等简介、抽象形态的家具，而早已远离精致的自然装饰主义，自然会习惯接受几何化的卡通形象。

2 成人化卡通形象的沟通作用

成人化的卡通形象在广告中的大量使用，是继2005年戛纳广告节（彼时戛纳尚未更名为创意节）纯艺术视觉语言在平面广告中的使用后的又一次广告视觉形式的发展潮流。2005年，戛纳广告节的平面类全场大奖——百代的反盗版广告，即使用了波普艺术的形式，通过拼贴这一主要的波普艺术的艺术语言来营造别样的广告画面。现在的广告人热衷使用成人化的卡通形象来和受众沟通，并渐渐的将其发展为一种潮流，其背后成因有两个：

第一，追求视觉形式的异质感。现代社会是一个读图时代，西方与东方社会在城市生活层面，都市人的生活、学习、工作压力都是前所未有的，现代都市人的生活节奏注定了都市人因为时间成本以及媒介转变的原因而更青睐阅读图形图像，而非需要聚精会神阅读的文字，图片、图像在传达信息时为视觉、听觉带来的愉悦感、轻松感也是文字不能比拟的。这也可以用著名传播学家麦克卢汉提出的“冷媒介、热媒介”的理论来解释，所谓冷媒介，就是提供相对较少信息，需要信息接受者耗费较多热情，才能理解的媒介。例如，报纸等传统出版物就是冷媒介，因为面对冷冰冰的文字，需要我们发挥想象力才能构成故事。而热媒介是相对于“冷媒介”而言的。热媒介是指传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。电视、广播、电影、照片等是“热媒介”，因为他们都作用于一种感官而且不需要更多的联想。所以，8小时工作时间繁忙操劳的都市人更乐于接受需要花更少力气去解读的通过热媒介传播的讯息。另外读图对于周遭环境的要求也低于阅读文字。受众对于熟悉的图形、图像更易于产生亲近感，尤其是卡通图形，在近些年获得了大量成年人的喜爱，打破了以往只有小孩喜欢卡通形象的传统认知。例如，日本知名当代艺术家村上隆用自己标志性的卡通笑脸图案和国际顶级奢侈品品牌LV的产品结合，为LV这一百年品牌吸引了大量年轻消费者。所以，现代人对于卡通图像的接受度越来越高，卡通图像也慢慢分化为儿童喜欢的幼稚形和成人喜欢的可爱形两种形态。而对于成人化卡通形象为主要视觉形式的广告来说，其本身符合读图时代受众对图形图像的青睐，也和电视、手机、电脑等屏幕上出现的大量真人出演的广告相区别，这种视觉差异性也是避免受众对广告产生抵触情绪的一大要素。

第二，广告情节用卡通表现更好。上文中提到的墨尔本交通管理局《蠢蠢的死法》，里面有很多接近自杀的场景，这些场景用卡通的形式表现会让受众会心一笑，而如果用真人拍摄的形式来呈现，则会充满恐怖与血腥。同样的，Chipotle的《返璞归真篇》中的猪的形象以及猪被加工成猪肉的情节如果用真实的猪来拍摄，也会显得残忍和肮脏。所以，部分情节用卡通形式来呈现会更轻松、俏皮，而不会让受众产生不适。以上是成人化的卡通形象在当今的广告中大量使用的两大主要原因。

3 总结

在当今的读图时代，以成人化卡通形象为主要视觉形式的广告可以更好地和受众沟通，可以以更轻松、俏皮的口吻讲述品牌的故事，更好的拉近与消费者的距离，这一做法将是未来较长时间广告发展的趋势。

作者简介：王峙清，男，四川成都人，博士在读，研究方向：视觉传达设计。