华阴老腔文化在华山旅游纪念品设计中的应用研究

贺雪梅　汤磊磊

摘 要：旅游纪念品作为旅游业的副产品，对地区旅游业的经济与发展有着决定性的作用。华山作为五岳之一，占据陕西旅游产业举足轻重的地位，有着丰富的自然景观和文明的历史文化，但旅游纪念品市场相当落后。本文从旅游纪念品概念入手，分析华山旅游纪念品市场的现状，提出具有华阴老腔文化特色的华山旅游纪念品设计策略。

关键词：老腔；华山；旅游纪念品；应用

1 华山旅游纪念品市场存在的症结

华山为五岳之西岳，南接秦岭，北临黄渭，扼守这大西北进出中原的门户，资源丰富，景观独特，文化底蕴深厚，吸引国内外大量的游客前来旅游，给纪念品市场创造了机遇。通过对华山旅游景区进行实地调查以及问卷访问，统计分析华山旅游资源的结构，对比不同地区纪念品的销售状况，发现华山旅游纪念品市场存在不同方面的问题。具体体现在以下两个方面：

1.1 纪念品市场方面

（1）秩序混乱。随着旅游业的发展，华山旅游纪念品市场新产品越来越多，种类日益增多，但是我国该行业相关的正规法律条规却甚少，导致不同旅游地纪念品销售状况相似，某类纪念品的销量比较大，近期比较受欢迎，必将引起不同景区的盲目下单，大大缩短纪念品的使用寿命，降低纪念品的价值，严重阻碍华山旅游纪念品市场的健康发展。 （2）开发模式单一。华山历来是一个旅游资源比较丰富的地区，长期以资源为导向，实行从资源到产品的开发模式，而不调查市场的需求状况，不重视市场，难以获得较好的经济效益。应该考虑华山旅游纪念品市场与旅游资源的结合效应，针对市场上不同需求类型的游客开发出相应的旅游纪念品以满足不同消费者的需求，吸引更多的消费群体，提升华山旅游业的经济效益。

1.2 纪念品自身方面

（1）缺乏地域特色。具有个性和特色是旅游纪念品最基本的特点，作为旅游地的一块活招牌，大多数旅游纪念品都没有完成这一使命。纵观整个景区，不同景点的纪念品基本上一致，对比国内各地旅游地的纪念品，这一现象更加明显，何况华山景点多达210余处，这样将会严重影响游客的消费心理，降低消费者的购买欲望。 （2）加工工艺粗糙。伴随旅游业的蓬勃发展，游客对旅游纪念品的选择愈发谨慎，为了记录自己的旅游经历，希望旅游纪念品能够做工精湛，质量优质，保存时间久，具有收藏的价值。相反，经营者出于成本的考虑，极少数满足这样的条件。 （3）脱离消费者需求。华山旅游纪念品设计的开发，忽视了对市场的调查，不了解市场中游客的年龄结构，收入层次和受教育程度，没有对游客的心理进行研究，只是根据以往的经验和掌握的加工技术来进行决策，不关心游客真正的心理需求，自然难以得到市场的认可和游客的喜爱。

2 华阴老腔文化初探

2.1 老腔的起源和发展

老腔起源于古代的影戏，是陕西最古老的地方性戏曲之一。以其豪放激昂的唱腔风格，自由洒脱的表演形式，深受人们的喜爱。明末清初时期，民间说书艺人为基础发展成为一种皮影戏曲，经常作为红白喜事的一种演出在陕西、山西、河南等地出现，最终盛行并落户于华阴市双泉村，张氏家族成为唯一的传承者，传说一次张氏家族为了换取治病的药方，将老腔剧本作为交易，这样才使得老腔得以外传，张春军，王振中把老腔传承下来。当代，老腔渐渐已登上了国家大剧院的舞台，又一次焕发勃勃生机。2008年，“华阴老腔”艺术团在“放歌世博——2008上海世界音乐园”举行了多场演出，将现场气氛推向了高潮。2010年春晚张喜明表演老腔《关中古歌》。

2.2 华阴老腔文化元素分析

（1）老腔音乐——唱腔。老腔音乐主要包括文武场音乐、唱腔音乐和吟诵性音乐。最具个性的是唱腔音乐，它是老腔戏曲的主要部分，是表达个人感情，刻画人物性格的重要手段，决定戏曲的整体风格，这也是与其他戏曲的不同之处。唱腔采用地方性土语，声腔紧紧依附，将说、唱、念过渡得恰到好处，每一句唱腔无一体现陕西人的豪放气概，老辣的独特唱腔释放内心的真实感受。 （2）演剧形式。老腔演剧形式主要从演出分工、和行当划分来讲：行当划分。旧时老腔皮影演出四个角色都由一个人完成，变革后分为：生、旦、净、丑。这与其他戏曲行当划分有些相似，老生的声音粗犷有力，旦角的声音高柔，净角的嗓音宽厚，丑角的嗓音声调怪异。

3 华阴老腔与华山旅游纪念品的共赢开放

3.1 老腔文化设计元素的提取

（1）老腔文化视觉元素。旅途过程中，游客借助视觉去了解老腔的精髓，正是视觉刺激才吸引游客的眼球，以下从造型、图案来分析：流经岁月的洗礼，老腔走入千家万户，广泛传播老腔的古朴，尤其是国外人，他们提及老腔就喜笑颜开，比划动作。首先，老腔艺人视觉上给观众留下深刻印象的必定是自由洒脱的演出状态，角色与分工的不同，动作的表现形式各异，“吼”的表情层出不穷，其中不乏过于夸张的动作，让人记忆犹新。其次，演出道具更是别出心裁，真正回归原生态，特别是长凳与短凳，许多年轻的人没见过，兴趣感极强，属于老腔的特色，这些元素都可以运用到华山旅游纪念品的设计中。（2）老腔听觉元素。唱腔是老腔最具杀伤性的听觉武器，人的听觉是人对其他事物发出声音的感知能力。唱腔经过华阴土语的处理，使人们感受到许许多多的事情。前面介绍过唱腔的分工的特点，细腻传递自己内心的感受，塑造不同的人物形象，不断呈现一幅幅画面，若是听觉元素巧妙地融入华山旅游纪念品设计中，对老腔是一种最广泛的传播。

3.2 老腔作为华山旅游纪念品的开发策略

（1）提高宣传力度。若要大力宣传老腔，必须给人以视觉刺激，最大化的让人们听到老腔，看到老腔。第一，提高导游的综合素质，自身掌握老腔的知识与技巧，及时向游客宣传老腔。第二，在旅游区内，大量张贴老腔海报，吸引游客的注意。第三，华阴市内可在公交车上播放老腔的经典曲目，将老腔融入日常生活。第四，扩大宣传范围，不能局限于华阴本地，做到有音乐的地方就有老腔。 （2）建设老腔展厅。通过实地调查，华阴当地只是简易的成立了老腔保护馆，并没有西安博物馆性质的机构，政府可大力扶持一下，建立一个系统性的展厅。不仅要全面展示老腔文化，更要增设游客体验的场所，亲身感受老腔的豪放。同时，定期举办集会，开展老腔曲目的演绎，建议可以喝西岳庙后者玉泉院的活动结合起来，展示老腔艺术的博大精深，形成一种文化交流，通过这样的方式可以打造属于老腔自己的品牌。

4 结语

通过对华山旅游纪念品市场现状的分析，了解到纪念品市场是颇具潜力的市场，同时也发现市场存在的问题。本文将华阴老腔与华山旅游纪念品相结合，从老腔文化的特点入手，符号化可供利用的设计元素，开发新的设计思路，并应用与实践环节，最后对老腔的开发提出战略性措施。相信随着社会各界对老腔及华山的关注，定会在未来有更大的作为。

参考文献：

[1] 石朝阳.老腔——一个濒危剧种的隐忧[J].金秋文萃，

2008.

[2] 王衡.论华阴老腔的艺术风格及其审美意蕴[J].渭南师范学院学报，2012.

作者简介：汤磊磊（1989—），男，陕西渭南人，陕西科技大学设计与艺术学院艺术设计学2012级硕士在读，研究方向：工业设计。