零售业态演化过程及业态划分依据探讨

■ 林 力 副教授（首都经贸大学工商管理学院 北京 100026）

“零售业态”的演化及其历史背景

人类社会早期，人口数量少，居住分散，处于一种自给自足的生活状态。由于生产力低下，商品交换的规模小，有限的零售活动往往采用流动的方式进行。随着人口数量的增长以及城市的出现，商业活动开始兴旺。《清明上河图》为我们展示了一幅“行商坐贾”云集，“零售业”兴旺的场景。从“行商”演变为“坐贾”，与人口的聚集和城市出现有着密切的关系。“坐贾”从最初的摆摊，发展到摊位与店铺并存。由于固定的零售店铺更能够赢得消费者的信任，零售店铺逐渐成为零售的重要方式。

原始的店铺形态为业种店,售卖自己生产的产品，如“米店”、“布店”等。在一些规模较大的城市，经营同类商品的店铺，聚集在一起，形成同类商品店铺聚集的局面，这样能够产生规模效应，吸引附近和远道而来的顾客。老北京有些遗留下来的地名，“米市大街”、“菜市口”、“煤市街”、“骡马市”、“缸瓦市”、“花市大街”、“灯市口”、“羊市口”、“果子巷”、“鲜鱼口”、“瓷器口”等，能够将商品交换的历史鲜活地呈现在人们面前，似乎在向后人诉说这些地方昔日的辉煌。

工业革命使生产的规模空前扩大。大规模的生产，能够满足人们的不同需求，而快速增长的需求，又在一定程度上进一步刺激生产，于是，零售店铺的规模也随之扩大。零售店铺的经营方式也随之发生变化。随之，百货商场出现了。大多数西方学者认为，最早的百货店出现在19世纪中叶的法国。百货商店所经营的商品几乎无所不包，消费者再也不用去“布店”买布，去“帽店”买帽子，去“日杂店”买扫帚了。规模较大的百货商店大都处于城市的繁华地段，拥有宽敞的营业空间，购物环境舒适，商品齐全，实行明码标价，这极大地增加了消费者对于百货商店的依赖性和安全感。

20世纪20年代末，爆发了世界性的经济危机，人们的购买力水平急剧下降，零售业的经营者不断探索通过低价格吸引消费者的经营模式。20世纪30年代，美国人迈克尔·库仑（Michael Cullen）根据他几十年经营零售业的经验，成功地在美国纽约开设了世界上第一家超级市场，从此这种“低价零售”模式开始流行。为了保证低廉的价格，迈克尔·库仑以连锁的方式建立起大量进货的销售系统，通过压低进价提升竞争力。此外，他们采用了自助方式进行销售，顾客可以亲自从货架上选购商品，选购完毕后，一次性结算，大大提升了顾客选购商品的积极性。这种模式受到消费者的欢迎与认可。

随着信息处理技术的发展，超级市场逐渐完善。信息技术要求零售企业所经营的商品必须规格统一，而这个要求又恰恰与大规模的工业化生产高度契合。信息处理技术的不断完善，能够为大规模处理“进”、“销”、“存”数据提供技术保证，为零售企业研究消费者的行为，提供了无限的可能性，也为精确的制定零售价格和选择恰当的零售策略提供了坚实的基础。

伴随着超级市场的快速发展，出现了“便利店”、“仓储量贩卖场”、“专卖店”等不同的零售经营形态。“便利店”以提供便利服务为目标，散布于居民聚集区，经营生活必需的商品组合，为消费者提供便捷服务。“便利店”依靠规模不大，分散、店铺数量多的策略，保持市场份额和利润空间。“仓储量贩卖场”，以装修简约，批量销售，价格低为其优势，对工作忙碌，希望批量购买商品的消费者提供服务。“专卖店”采取连锁经营的模式，深入目标顾客聚集的区域进行布点经营，采用“窄产品线”策略，开架售货，为特定顾客提供有针对性的服务。

20世纪中前期，不少商业街逐渐演变为购物街。在欧洲，购物街通常也被称为SHOPPING CENTER（购物中心）。而在美国，则出现了超大型零售业建筑。这些超大型零售业建筑，以一至两家主力商家为锚店，辅以其他商业、服务业店铺，形成了超大型的零售业和服务业的聚合体，被人们叫做SHOPPING MALL。购物中心和SHOPPING MALL是人口居住分散，交通发达，购买力旺盛的社会的产物，也是商业服务业高度复合聚集的产物。购物中心或SHOPPING MALL由于聚集所产生的巨大的“质量”和“吸引力”，使其辐射范围大大增加了，因此这种零售业态具有巨大的“消费吸纳能力”。

随着现代营销理念的变化以及信息技术的飞速发展，近年来出现了一系列崭新的零售业形态，包括网店、电视购物、邮购等。如今，这种“无店铺销售”已经成为影响力日益扩大的崭新零售方式，成为吸引众多年轻人的新型零售形态。从趋势上看，无店铺式销售在未来零售业中所占的份额将会不断扩大。

从某一角度看，便利店、仓储量贩店、专卖店等，是超级市场的衍生业态；而购物街、购物中心、SHOPPING MALL等，则是零售业与服务业高度聚集的产物，是区域经济以及社会购买力发展到一定阶段的产物；无店铺销售，特别是网络商店的出现，是在信息技术浪潮席卷社会的趋势下，充分满足现代社会消费者不出门就能够快速大规模地进行商品比较，又能够等货上门的求快捷、便利的需要。无疑，网络销售既是新型的零售业态，网络技术也将是推动零售业态变革的巨大动力。

现代零售业态的划分及其依据

自2004年10月1日起，我国实施GB/T18106—2004《中华人民共和国国家标准—零售业态分类》，标准认为，零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合，而形成的不同的经营形态。按照零售店铺的结构特点，依据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素进行分类，可以将我国零售业分为有店铺零售企业和无店铺零售企业两大类，有店铺零售企业包括：杂食店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心12类；无店铺零售企业，包括：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物5类。

“零售业态”这一概念之所以受到人们的重视，是因为它既有学术研究价值，又兼有区分零售商店类型，以便于统计分析的实用作用。通过对零售业态的界定，研究零售业态变化的规律性，能够找出影响零售业态变化的因素，为零售业态的分类提供理论基础。通过对零售业态分类，可以研究不同零售业态结构的变化，找出不同零售业态的经营管理规律，分析零售业态结构的变化对于零售市场的影响。

美国零售业发达，研究零售业态的文献丰富。菲利浦·科特勒（Philip Kotler）对于零售业态的研究比较有代表性，他提出了零售业态分类的五个标准，即：商品组合；价格诉求；卖场特点；店铺管理形式；店铺集合形式。美国科罗拉多大学的斯坦顿（W.J.Stanton）教授则提出了零售业态分类的四个标准，即：店铺规模；商品组合；所有制形式；销售方式。

日本学者对于零售业态的研究比较有代表性，日本零售商业协会将零售业态定义为“与消费者的购买习惯的变化相适应的零售经营者的经营形态”。铃木安昭认为，零售业态是指“零售经营者关于具体零售经营场所—店铺的经营战略的总和”，而日本学者兼村荣哲则认为，零售业态可以从广义和狭义两个角度加以分析，广义的零售业业态的划分，不仅包括零售店铺的营销要素组合，还应该包括支撑零售业运行的组织及其策略，而狭义的业态是从零售店铺的营销要素组合的角度对零售企业加以区分。

法国零售专家Claude Rossellini 将法国的零售业分为综合型商业、组合型商店和独立型商业三大类。亨利·克里埃和诺埃尔·雅莱将零售业分为中小型商业、传统大企业、消费合作社和新型商业四类。

中国台湾连锁暨加盟促进协会秘书长刘汝驹等人则认为：“业态指零售业的经营形态。它不是以商品的特性，而是以行业经营方式，将零售店分为各种形态”。

我国的零售业态变化速度快，但零售业态的研究显得不够充分。机械工业出版社出版的《零售学精要》认为“零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。”零售业专家李飞认为：“零售业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的零售形态。目前它主要用来说明各种店铺形态，一般不用来说明无店铺形态”。

很显然，不同学者零售业态划分的标准存在着明显的差别，但总体上讲可以分为两类，一类是从零售企业经营形态上的差别入手研究零售业态，另一类则从导致零售企业经营形态产生差别的原因入手进行研究。前者如中国学者，美国学者和法国学者为代表，后者以日本学者为代表。笔者认为，从零售企业经营差别入手研究零售业态直观、易理解，对统计分类的帮助更明显。而从导致零售企业经营产生差别的原因入手研究零售业态，则更能够从本质上理解零售企业业态差异的原因，也更能够通过零售业态的变化反应社会经济和文化的变化，更深刻地揭示零售业态变化的规律。

零售业态反映的是零售企业基于营销要素组合体现在零售功能上的差别。由于现代社会零售企业往往是零售店铺的聚集体，零售企业组织零售业的策略组合，以及利用信息的方式则是形成零售经营形态的重要影响因素。与此相对应，零售业经营形态的划分，应该从零售企业为实现其战略目标所采用的经营要素组合，零售企业组织零售业的策略，以及利用信息方式的差异加以划分，而不应单纯地从零售店经营要素组合的角度加以区分。只有这样，才能对零售市场进行更为详细的描述与分析。

零售业态表面上看是对不同零售企业经营形态进行的划分,是对零售企业迎合或满足不同消费者的不同方式所进行的区分，深入研究则表明，零售业经营形态的变化与零售业目标顾客群的特点密切相关。而零售业态的变化反映了消费者消费行为、消费心理和消费能力特征的变化，而这又深刻和全面地反映了社会经济和文化的发展与变化。

结论

第一，零售业随着社会和经济的发展而逐渐变化，这种变化是沿着零售店的数量、密度、分布状况和经营形态等方面的变化展开的。第二，零售业变化的本质是信息流和商品流最大限度地接近目标顾客，因而零售业发展变化的本质就是信息流和物流最大限度地接近消费者的过程。第三，零售业态的变化不仅受消费者居住分布特点和人口密度的影响，受消费者购买力和消费心理的影响，也受到科学技术和社会文化的影响。第四，零售业态的划分不仅有学术研究价值，也兼有区分零售商店类型，以便于统计分析的实用作用。通过对零售业态的界定，研究零售业态变化的规律性，找出影响零售业态变化的因素，分析零售业态结构的变化对于零售市场的影响。第五，不同学者对零售业态划分的标准不尽相同。部分学者从现象的角度入手研究零售业经营形态的差别，另一部分学者则从原因的角度进行研究，从而导致对零售业态划分的不同理解。第六，零售业经营形态的划分，应该从零售企业为实现其战略目标所采用的经营要素组合，零售企业组织零售业的策略，以及利用信息方式的差异加以划分，而不应单纯地从零售店经营要素组合的角度加以区分。只有这样，才能对零售市场进行更为详细的描述与分析。

1.迈克尔·利维，巴顿·A·韦茨，张永强.零售学精要.机械工业出版社，2010

2.菲利普·科特勒.市场营销管理.中国人民大学出版社，2002

3.Stewart Howe.欧盟零售业.上海科学技术文献出版社，2007

4.朱桦.创新与魅力—现代日本零售业发展概览.上海科学技术文献出版社，2008

5.孙璐.中国零售业态结构优化研究.中国物资出版社，2010