枣庄市山亭区乡村旅游资源综合评价及开发探析

王满堂 韩笑 吴敏

摘要 以枣庄市山亭区为研究对象，结合层次分析法和德尔菲法，构建山亭区乡村旅游资源综合评价体系，对其乡村旅游资源进行综合评价，探讨其开发对策。结果表明：山亭区乡村旅游资源综合评价值为6.7，等级为良好。根据评价结果，提出加大景区宣传力度、提高社会承受力和景区人员素质等开发策略。

关键词 乡村旅游;定量评价;山亭区;综合评价;德尔菲法;层次分析法

中图分类号 S181.4 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2014）33-11804-04

基金项目 山东省自然科学基金项目（ZR2013CL027）;枣庄学院博士科研启动基金项目（307071004）;枣庄学院科研计划青年项目（307051012）。

作者简介 王满堂（1980- ），男，山东枣庄人，副教授，博士，从事理论生态学、旅游生态学研究。

收稿日期 2014-10-20

人们生活水平的提高，精神需求逐渐多样化，旅游成为一种时尚。随着新农村的建设，乡村地区基础设施的完善，乡村旅游悄然兴起。乡村旅游作为旅游产业的一支，其经济效益和社会效益备受社会和政府的认可。近年来，国家出台多项政策大力发展乡村旅游，使之成为国内旅游的重要力量[1]。

对乡村旅游的认识及其内涵的确定与对“旅游”这个概念的界定一样众说纷纭。欧洲联盟和世界经济合作与发展组织着重强调乡村旅游的发生地点，认为发生在乡村的旅游活动为乡村旅游[2]。杜江、向萍强调乡村旅游的目标市场为都市居民，认为乡村旅游是以满足都市居民娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的、以乡村的风光和活动为吸引物的一种旅游方式[3]。肖佑兴强调乡村旅游内容，认为乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式[4]。综合国内外乡村旅游的定义和特点，笔者认为乡村旅游是以乡村性为核心，以乡村自然景观和人文景观为内容而开展的一种旅游活动。所谓乡村性，是乡村蕴涵的风俗文化以及乡村独有的自然风光相互作用的结果，是乡村景点区别于其他景点最重要的方面。

目前，国外乡村旅游研究的焦点是乡村旅游资源定量的评价、乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系、乡村旅游发展的动力机制、社区居民对发展旅游的态度、乡村旅游发展的管理等[5]。国内对乡村旅游的研究起步较晚。近5年，乡村旅游研究重点由定性转向定量，并出现案例实证分析[6]，主要的研究方法有层次分析法、模糊数学法等。国内研究区域主要集中在大城市周边的乡村地区，这些地方的乡村性受城市化影响严重。作为乡村旅游整体营销的核心和独特卖点[7]，乡村性在中小城市周边的乡村地区较好地保留着，因此中小城市乡村旅游的定量研究须建立在“乡村性”的基础上。

旅游资源综合评价的目的在于确定旅游竞争能力和旅游资源质量高低，为制定合理的旅游发展战略和资源开发方案提供科学依据[8]。以枣庄市山亭区为研究对象，结合德尔菲法和层次分析法，建立了山亭区乡村旅游的资源评价体系，对其乡村旅游资源进行综合评价，并提出山亭区乡村旅游资源开发对策，以期促进枣庄市乡村旅游的发展。山亭区作为国家贫困县，乡村旅游的发展有利于当地人民脱贫致富。此外，乡村旅游的发展有利于转移农村剩余劳动力，增加农民收入，带动农村相关产业的发展，实现农业产业升级。

1 枣庄市山亭区乡村旅游资源概况

据《旅游资源分类、调查与评价》国家标准（GB/T18972-2003），山亭区主要乡村旅游資源如表1所示。

表1 山亭区乡村旅游资源分布

山亭区乡村旅游资源具有如下特点：

①山亭区景点的地域组合性好。以抱犊崮和熊耳山所在的北庄镇为中心，以境内凫城乡、西集镇、山城街道、城头镇和店子镇为支线。

②域内景点种类繁多，风格奇特。“天下第一崮”抱犊崮拥有国际知名的珍禽异兽，如澳洲鸸鹋等，拥有15种国家级保护鸟类及省内独有的厚壳树;熊耳山地质公园是国家级典型地震崩塌开裂遗址。店子镇枣园面积之大已被录入世界吉尼斯记录，伏里文化遗址则是世界仅有。

③景区规模大。山亭区总面积为101 800 hm2，境内山地丘陵面积89 333 hm2，平原面积9 066 hm2，分别占全区总面积的88.6%和9%。山亭区地文景观和水域风光占有相当大的比重。

2 山亭区乡村旅游发展现状

旅游收入是旅游发展水平的显性表现。图1表明，山亭区旅游收入一直处于枣庄市各区之后，这与山亭区拥有的众多乡村旅游资源不相称，因此山亭区乡村旅游资源开发势在必行。

注：数据来源于枣庄市统计年鉴。

图1 2008年至2012年枣庄市各区市旅游收入

3 山亭区乡村旅游资源综合评价

3.1 山亭区乡村旅游资源评价体系构建

山亭区乡村旅游资源评价体系是以国家标准和程道品等[9] 、胡巍等[10]的研究为基础，结合山亭区乡村旅游资源特点建立。图2所示，该体系共分为4个评价层：首先是山亭区乡村旅游资源定量评价层，为该体系的总目标层（A层）;其次是综合评价层（B层），分为资源要素价值、资源影响力、开发条件;综合评价层的每一项引出对其相关度高的项作为评价项目层（C层），包括观赏价值、文化价值、景观特征、区域特征、区位特征及政策等;通过实地调查与阅读相关文献，选出对评价项目层的相关度高的因子作为评价因子层（D层）。其中资源影响力的设计考虑了两方面：一是对境内游客的身心影响，二是对外界潜在游客的吸引。共设计了19个评价因子，每个指标值获取的方法不同，可通过专家打分也可通过实地调查得出（表2）。

3.2 权重计算

采用德尔菲法和层次分析法相结合的方法计算各指标权重。设计问卷，向枣庄市旅游局、枣庄市山亭区旅游局、枣庄市市中区旅游局和枣庄市学院的专家及枣庄市旅行社的员工发放问卷140份，收回有效问卷112份。问卷中每个问题对应9个等级。根据山亭区乡村旅游资源综合评价模型树（图2）建立相对重要性判断矩阵，结合问卷结果计算各指标权重。使用层次分析法专业软件yaahp 0.5.1软件（有欣晟软件技术有限公司）进行权重计算。

图2 山亭区乡村旅游资源评价模型树

表2 评价指标值的获取方法

3.3 综合评价模型

综合评价模型见公式[9]：

E=ph=1[mj=1（ni=1AiBi）Cj]Dh（1）

式中，E为总指数得分;Ai为第i个第三层次单项指标的分值;Bi为第i个第三层次指标所赋予的权重;Cj为第j个第二层次指标所赋予的权重;Dh为第h个第一层次指标所赋予的权重;n为第三层次指标的个数;m为第二层次指标的个数;p为第一层次指标的个数。

依据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972—2003）中旅游资源开发价值等级表[11]（表3）确定乡村旅游资源开发价值等级。

表3 乡村旅游资源开发价值等级划分

4 山亭区乡村旅游资源综合评价结果和分析

经计算，该评价体系中各指标权重如表4所示。

从专家打分结果看，居于前4位的是适游期（9分）、资源规模（8.2分）、环境容量（8.1分）和资源质量（7.5分）。山亭区内各景点互补性强，一年四季均适宜游览。景点规模表现为景区占地面积大，地域组合性好，资源质量则表现为景区空气负离子含量高，被誉为“天然氧吧”。山亭区森林覆盖率达52.3%，位居全省前列，而且该区景点都有较高的发展空间，这是该区高环境容量的体现，山亭区乡村旅游资源优势明显。位于后4位的是域内交通（4分）、社会承受力（4分）、资源聚集度（5.2分）和知名度（5.3分）。前两项是区域特征评价项目层中的因子层，区域投资环境的好坏直接影响旅游开发招商引资成功与否。社会承受力除了与高中普及率有关外，还与村民对旅游开发的态度有关，受本土观念和民风民俗的影响，当地居民对脱离本区经济发展水平的旅游开发支持力度不大。域内交通的便利程度直接影响了景点间的通达性。区内景点用于宣传的资金投入有限致使宣传手段单一，效果不明显，影响了景区知名度。

表4 山亭区乡村旅游资源评价指标权重和分值

经计算得出山亭区乡村旅游资源综合评价值为6.7，由表3可知处于良好等级。山亭区旅游资源种类多、丰度高，地文景观和水域风光占有较大比重，而且具有独特的风俗民情，因此资源要素价值得分最高，这是乡村旅游开发的基础。景观特征是旅游景区吸引游客的主要因子，开发过程中应充分利用该区景点资源质量、景点规模和环境容量。同时注意保护景区美感度和自然度，防止人为破坏。得分较低的是资源影响力和开发条件，这是景区发展的制约因素，景區的发展需要改善景区内交通状况、扩大知名度和提高社会承受力。

5 枣庄市山亭区乡村旅游资源开发对策

5.1 提高社会承受力 当地人对旅游发展的态度影响旅游者的感受，若当地人不能分享旅游带来的利益，会导致当地人对发展旅游怀有不满情绪[12]。评价结果中社会承受力最低，因此，在旅游开发过程中，要充分利用当地人力和财力，加大对当地剩余劳动力的培训，使其参与到景区的建设中来;建立多元融资模式，吸收农村闲散资金，使农民参与到景区发展中来，做到旅游开发与农村扶贫真正结合，从而提高当地居民开发旅游的积极性。

5.2 加强基础设施建设 域内交通得分也比较低，交通是景区基础设施的重要组成部分，交通状况也影响域内景点的可达性。改善交通状况就是加强交通基础设施的建设和提高交通便利性，既要提高山亭区的通达性，还应改善该区各相关景点间的交通便利性。

5.3 提高人员素质 导游人员的素质是衡量景区服务水平的重要指标。自2005年以来，枣庄市多次举办导游大赛，这对提高导游的整体素质具有重要作用，但是由于地区发展等诸多原因，枣庄市旅游出现留不住人才现象，从而使该区内人员素质得分较低。工作安全性的和实际收入是导游关注的焦点[13]，因此要想提高人员素质，需要采取措施保护导游的安全及适当提高导游的收入以提高人员的工作满意度，提高人员素质。

5.4 扩大宣传，提高知名度 山亭旅游宣传效果不明显。山亭区知名度较低使外地游客稀少，也造成山亭旅游收入低于全市平均水平。因此，应及早确定目标市场，加大宣传投资力度，丰富宣传手段，通过电视网络等努力扩大景区知名度。

参考文献

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[13] 敬丽丽，李晓东，邓方江.导游工作满意度影响因素的排序研究[J].中国管理信息化，2009，12（4）：62-66.