电视媒体“内容为王”发展初探

席应民

【摘要】近年来，面对新媒体的崛起，电视发展面临着新的难题。在业界，“内容为王”、“渠道为王”、“营销为王”众说纷纷、莫衷一是。但在笔者看来，无论是那一种媒体，“内容为王”是根本，是媒体赖以发展的动力。因为，传统媒体的形式和业态可能被取代，但传统媒体的内涵和灵魂却不会消亡。正如新闻最基本的属性仍是真实性，新闻价值评判的标准仍是及时性、重要性、显著性、趣味性。基于这样的理念，“内容为王”仍是媒体的核心竞争力。

【关键词】电视媒体；发展；初探

一、“内容为王”的由来

中国传媒大学博士生导师胡智锋曾梳理中国电视的内容生产历史，他发现，从1958年有中国电视以来，中国电视的生产可划分为三个阶段：一是上世纪50年代到80年代以宣传品为核心追求的阶段；二是上世纪80年代中期到90年代中期以作品为核心的追求阶段；三是90年代中期以来以产品为核心的追求阶段。这三个阶段也就是三个时代：宣传品时代、作品时代和产品时代。

在宣传品时代，新闻是宣传品，连最娱乐的文艺、综艺节目也同样是宣传品。在作品时代，电视的内容生产由一个整体型宣传品向着个人化的作品转变，新闻节目、专题节目、少儿节目、法治节目应运而生，极大地提升了电视的魅力。在产品时代，对电視工作者提出了更高的要求。一是党的喉舌作用对宣传品的功能不能少；二是作为一个职业的电视人一定不会放弃个人作品的追求；三是在收视的考验下，它又要当做一个产品，让受众来评判。当宣传品、作品和产品在今天同时作用于电视人，我们可想而知这是一个多么艰难的状态，有谁有足够的本事，既能把内容做成好的宣传片，同时又做成自己满意的作品，还能打动百姓、打动市场、创造高收视率的产品。这恰恰是《重庆新闻联播》类似节目的电视工作者，在内容生产正处于的一个状态。

二、内容何以为王

面对新的形势，如何做到“内容为王”，在笔者看来，首先就是要靠品牌打天下，争抢收视市场。品牌是企业的生命，品牌栏目也是频道的生命。在重庆新闻频道，《天天630》一个栏目每年的广告收入上亿元。靠的是什么，靠的就是内容。时至今日，《天天630》节目内容依然是以下经典题材打主力：社区问题（如漏水，排水管堵塞，私搭乱建，电梯毛病等），社会正能量（如救助困难家庭，拾金不昧等），舆论监督（职能部门不作为，各种骗局，消费纠纷等），服务帮助（寻人寻物，捐钱捐物等）以及突发事故（车祸醉驾，自然灾害等 ）。如果不是顶住种种压力，持之以恒地坚持民生新闻的定位，我想，这样的局面很看难看到。再比如，《重庆新闻联播》栏目，这几年始终保持在全国卫视同时段收视的前十位，同时也是坚持了政经类节目的定位。有自己独特的标记，避免了同质化、雷同化的弊端。

其次，除了鲜明的定位外，“内容为王”还应该体现在栏目的影响力上。大家都知道，凤凰卫视主要是围绕着名记者、名主持而运作的。凤凰卫视节目创办过程中，自始至终注重对主持人的包装，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目，树立品牌形象。这一点，尤其值得我们学习。事实上，我们的主持人也不少，但在全国知名的并不多，在我看来，就是缺乏这种包装机制，让他们积极参与节目的动力不足。

第三，“内容为王”贵在坚持，难在推陈出新。事实上，央视曾经火红一时的《实话实说》、《小崔说事》等栏目，之所以有的停办，有的在非黄金时段播出。尽管有千种理由、万般难处，核心就是在“坚持、出新”上未能作出足够的努力，在收视的考量下，它们从拳头产品沦为了边缘产品。基于这些案例，对一个栏目的诞生或者取消，一定要谨慎，要充分调研、充分论证，维护好品牌栏目，让它弥久更新。比如央视新闻频道从2003年成立以来，新闻改革就不断在这个平台上大胆试错，新闻的各种样态就不断地在这个舞台登场，媒体作为社会公器的功能就在不断地回归本位。12年来，尽管有些节目如昙花一现，在错综复杂的因素中销声匿迹；有些节目仍然在理想的边缘挣扎，努力地坚守；有些节目在不断地改版变脸中成熟丰满，有些节目则在媒介环境的变化中稍显钝化和怯弱，但不管怎样，他们都在坚持中积聚能量。新闻频道成立，“观点评说，主流舆论，核心价值、意见领袖”一直都是频道品牌的核心和灵魂。从最初的《央视论坛》、《社会记录》、《360度》、到《新闻1+1》，改版后的《东方时空》；从《新闻联播》增加“本台评论”，《新闻30分》增加“编后语”和“本台短评”，再到早前的《中国周刊》、现在的《新闻周刊》和《世界周刊》的不断革新；所有这些都在传达出新闻改革的方向和路径，即在节目变脸改革的同时，节目的内容和品质始终是放在第一位的。

三、内容创新为王

创品牌难，守品牌更难。这就要求在内容生产上坚持不断的创新，把每个栏目甚至每条新闻真正当做产品来对待，站在受众的角度、从传播的渠道，乃至收看的习惯来加以思考，把品牌栏目打造成百年老店。

首先，标题要短小精干、言简易懂。记得几年前房地产市场受到冲击时，央视《财经报道》就空置房的现状进行了调查。记者对每天进出小区的车辆进行统计，夜晚对亮灯率进行计算，从而得出结论：空置房太多，不利于房产市场的健康发展。这期报道做得非常成功，以致于现在我都记得作品的标题《空置我心》，相当有文采。然而，后来的一篇文章让我大吃一惊，这期节目在网上的点击率并不高。原因就在于标题，如果标题更实一些，比如“空置房现状”。一搜索“空置房”，视频就会弹出，点击率就会增多，达到好的传播效果。这个案列充分说明，在取标题的时候，既要考虑电视的播出，也要兼顾网络的平台。总之，要根据传播渠道的多样化来综合标题的取舍。

第二，精彩片段尽可能放在报道的最前面。对于每一篇消息而言。导语尤为重要，是引人入神的关键所在。可以言简意赅地表述整个新闻的主题，也可以用提问的方式把悬念设置在导语中，吊起观众的胃口。事实上，网络中很多消息就是采用这样的手段。当然，电视以视频见长，这是优势所在，要充分发挥。那么，在每篇报道中，最精彩的视频放在作品的最前面，用倒叙的方式交代事件的来龙去脉，这样才能留住观众，让他愿意看。

第三，转文风，让语态更接地气。要留住观众，“愿意看”是一个方面，更为重要的是“看得懂”。这就需要我们把每件事情的背景、想要表达的诉求弄明白，变成自己的语言，以拉家常的方式娓娓道来，而不是板着面孔坐而论道。这是内容创新的难点，也是内容创新的方向。多年来，《重庆新闻联播》之所以保持较高的收视率，就是在朝这个方向一直前行。又比如《天天630》报道了群众反映某商店卖名牌体育用品假货，工商所以商标所有人并没有提出要求和案值不高为由拒绝消费者调查申请的事。暗访中某工商所工作人员很结巴地说：“这是一个一个一个…怎么说呢…怎么说呢…这是个不成文的…哦，惯例….一个习惯…一个做法…”总之说了半天，就是没说清楚为什么不进行调查取证。当时直播过程中，主持人感叹于这位工作人员的对于本职工作中法律法规之不熟悉和不负责，于是，抓住这个细节，模仿这位工作人员说到：“厂家不投诉就不查处，价值不高就不进行制止，这到底是一个一个一个一个什么呢？某种潜规则还是工作麻木呢？”作为主持人，刻意的一次口齿不清，在某个特定场景下，配之以恰当的表情和动作，清楚地表达了嘲讽的态度，和鲜明的立场，被观众评价为“有种，有料”，而这样接地气的评论方式为整个新闻的内容增色不少。

今天，随着大数据、云计算等信息技术的开花结果，以网络、手机为代表的新媒体呈现出前所未有的发展态势。但从历史上看，一种新兴媒体只有实现功能全覆盖的时候，才能取代相应的传统媒体。正因为如此，报纸始终无法取代杂志，电视无法取代广播。所以，抓好内容生产，仍是抢占市场的不二法则。拥有最好的视频、最好的音频，也就拥有了未来的核心竞争力。