消费者后悔的作用机制研究综述

邓健

摘要：后悔被认为是影响消费者选择的一个重要的心理因素，消费者的后悔情绪与重购意向、满意度以及购后行为有着密切联系。本文系统的回顾了后悔的内涵、影响因素和影响效应，并对后悔产生作用的机制进行了归纳梳理。

关键词：后悔；反事实思维；消费者选择；作用机制

引言

根据以往的研究结论，情感因素被认为在决策中起着重要的作用，后悔作为影响决策的最重要的情感因素之一也越来越多的得到学者们的关注。关于后悔的研究最早要追溯到哲学、经济学和心理学领域，学者们试图在各自的领域来解释后悔如何产生、受哪些影响因素、如何影响个体决策等问题。

一、后悔的内涵

后悔最初的含义是从经济学的角度给出的，代表性的观点有：Bell（1982）认为后悔是因接受到的实际资产价值与其他选项产生的最高资产价值之间的差距而产生；Sugden（1985）认为后悔是在比较了现在的结果和原本可能的结果后所产生的一种负面情绪。随着反事实思维（Counterfactual Thinking）理论的深入发展，研究的结论也不断丰富。本研究认为，在消费者的背景下，后悔的定义可以这样给出：后悔是指消费者会对自己的现实境况和原本可能所处的境况相比较，当消费者发现自己如果选择其他的选项可以有更好的结果时，他的内心就会感到后悔。

二、消费者后悔的影响因素

研究后悔的作用机制主要是通过深入分析导致后悔形成的不同原因以及这些不同原因可能导致的在程度上或性质上不同的后悔情绪来构造后悔的形成模型，已有的文献试图从不同影响因素的角度来解释后悔产生的不同机理。

1.行动与否。在研究哪些决策会导致消费者产生后悔的过程中，Kahneman和Tversky（1982）发现，在导致相同的负面结果的情况下，“做”（action）比“不做”（inaction）更令人后悔。研究结果表明在同样导致坏的结果的情况下改变现状比保持现状更令人后悔。但是，Gilovich 和Medvec（1994）通过电话调查受访者迄今最后悔的事情时发现75%的人最后悔的事属于“不做的后悔”。

2.过程顺序。Hogarth和Einhorn将不同的顺序导致的差异称为顺序效应（order effects），即相同的信息以a-b的顺序呈现和以b-a的顺序呈现人们会得出不同的观点的效应。他们认为顺序效应产生于人们的内部心理过程与不断发生变化的外部环境之间的互动，即人们的评估是基于对当前信息的评估，根据新的信息在多大程度上与当前信息相符或相悖来调整评估的过程。

3.感知到的信息。按照后悔的定义，消费者决策的结果是影响其后悔的一个很重要的方面，当消费者感知到并将放弃方案的结果与决策结果比较时，消费者就会感到后悔。Tsiros和Mittal（2000）认为只有当放弃方案的信息被消费者感知且该方案的结果会更好同时满足时这一信息才会使消费者感到后悔。

4.购买时机。消费者在日常生活中常常会因为买的太早（如冲动）错过了后面的机会而感到后悔，也会因为买的太晚（如观望）让之前的机会流失而感到后悔。由于消费者对时间方向比较敏感，因而有学者（Cooke， Meyvis， Schwards， 2001）通过购买时机（Purchase-Timing Decision）来研究后悔。

5.自我责任。有研究表明，后悔是一种饱含责任感的情绪体验。Zeelenberg等（1998）研究表明责任与后悔之间存在一种稳定内在联系。Connolly和Zeelenberg（2002）将自我指责（self-blame）作为一个重要的因素纳入他们构建的决策辩护理论（Decision Justification Theory）模型中，并提出即便是在结果为好的情况下人们也会感受到因自我指责而引起的后悔。

三、消费者后悔的影响效应

1.后悔与消费者选择。Inman和Zeelenberg（2002）认为大量的产品使用经历可能会降低后悔对再购买意向的影响，陈荣（2007）给出的解释是消费者基于过去经验的积累对“现状”选项的预期后悔更低，研究证实购买时的体验后悔对于改变选择意向的影响一定程度上是通过改变预期后悔传递，这表明预期后悔与体验后悔之间存在着交互作用。

2.后悔与消费者满意。Tsiros和Mittal（2000）通过其构建的后悔模型研究表明消费者越后悔，其满意度越低，即后悔与消费者满意存在负相关关系。Zeelenberg和Pieters在其研究中也发现消费者的满意程度会受到后悔影响。消费者的满意水平将影响到消费者的再购买意愿和再购买选择，且这种影响不会通过改变预期后悔来传递。后悔与不满意实际上是两个相关但不同的概念，最近的研究（Giorgetta，et al. 2013）发现后悔和不满意同时受到反馈（feedback）和代理（agency）两个因素的控制，他们在影响消费者行为方面有着显著区别。

3.后悔与消费者购买行为。后悔影响消费者购买行为的很多方面，比如再购买意愿、冲动性购买、投诉、品牌转换、购买延迟、口碑传播等。陈荣（2007）的研究表明预期后悔会削弱体验后悔对消费者的保留作用，即在预期后悔较低时给定一个因放弃更好结果产生的体验后悔会降低消费者的再购买意愿。有学者解释有过一次错过购买经历的消费者正是出于预期后悔的顾虑才容易陷入“不行动惰性”（inaction inertia）的。

四、結语

当前，学术界对后悔的研究已经取得了比较丰硕的成果，后悔相关理论也越来越多的被引入以解释消费的相关行为。现有的研究在许多地方存在着争议，比如做与不做领域的研究结论就有待更深入的探讨（张结海，2004）。尽管对后悔的调节策略与机制、对消费者后悔情绪的控制与利用等研究有了一些进展，但是从企业的层面考虑如何规避消费者后悔情绪的产生这方面的研究还比较少，未来需要继续探索。

参考文献：

[1]Bell， David E. Regret in decision making under uncertainty[J]. Operations Research， 1982， 30（5）： 961～981.

[2]Tsiros， Michael， Vikas Mittal. Regret： A Model of Its Antecedents and Consequences in Consumer Decision Making[J]. Journal of Consumer Research， 2000， 26（4）： 401～417.