基于校企协同培养的市场营销专业实践教学平台建设

樊建锋　王纯阳

摘要：以五邑大学为例，从校企协同培养的视角探讨市场营销专业实践教学平台的建设。该实践教学平台体系由学校、政府部门和企业协同构建，主要包括课内实训、营销模拟、校内综合实训、工学实践中心和企业见（实）习基地和毕业论文（设计）等六个环节以及相关的配套制度改革。尽管该实践教学平台体系还处于探索阶段，但已经取得明显效果。

关键词：市场营销；校企协同创新培养；实践教学平台；教学改革

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1009-4156（2014）05-142-03

实践教学是普通高校，尤其是以培养高级应用型人才为首要任务的普通高校教学体系的重要组成部分，是学生知识吸收、消化和综合运用的重要途径，构成了学生由知识向能力与素质的转化机制，是培养学生自主学习能力、综合实践能力和创新创业能力的重要手段。同时，通过实践教学可以促进学生学习内容的系统化，发挥学生在实践教学中的主体地位，促进学生在实践教学过程中实现“社会化”。因此，如何为学生提供更多、更合理的实践机会和平台就是实践教学体系构建的重要任务。

一、专业所面对的内外环境与人才培养目标

五邑大学是一所以培养高级应用型人才为人才培养主要目标的地方高校。市场营销专业为省、校两级确定为“专业综合改革试点专业”，结合专业面对的各方面情况，积极推进专业综合改革。

（一）专业面对的内外环境分析

首先，五邑大学是一所位于珠三角地区，由省、市两级政府共管共建的地方普通本科院校。近几年，珠三角地區的中小微企业面临着巨大的转型升级压力。重构企业营销能力，进行营销创新是这些企业转型升级的重要突破口，而国内电子商务市场的快速发展，许多中小企业开始涉足网络营销，但苦于找不到专业人才。其次，通过对本专业已毕业的五届学生的就业去向与工作内容的追踪调查，结果发现，85%以的学生在中小型企业里就业。在这些企业能否同时胜任多方面的营销工作是完成其工作内容的重要前提。最后，五邑大学经济管理学院拥有经济、管理类共9个专业及3个专业方向。多学科与专业的综合优势，为本专业的人才培养改革与实践教学提供了良好的师资基础。

（二）专业人才培养目标

基于对专业内外环境的分析，本专业人才培养的基本目标是：秉承开放教学的基本理念，以校企协同创新的人才培养模式，全面培养学生自主学习能力、综合实践能力与应用创新能力，为珠三角地区和江门地区中小企业的转型升级发展，培养能同时胜任多个营销岗位工作的“多面手式”高级应用创新型网络营销人才。

二、实践教学平台体系建设的目标与内容

（一）实践教学平台体系建设目标

实践教学平台体系是实践教学的重要组织部分，与实践教学内容共同构成了应用型本科的实践教学体系。基于专业人才培养目标和专业综合改革的整体规划，本专业以开放教学与校企协同创新培养为指导思想，努力构建层次清晰、结构合理、循序渐进和保障到位的实践教学平台体系，推进实践教学改革，从而带动专业综合改革目标的实现。

（二）实践教学平台体系建设内容

基于本专业的人才培养目标和实践教学体系建设目标，实践教学平台体系的建设主要包括以下七个方面（图1）。

1.中小企业营销服务中心与人才培养联盟

本专业与当地政府部门（中小企业发展局）和部分企业合作建立“中小企业营销服务中心与人才培养联盟”是基于两个方面的考虑：一是合作建立“中小企业营销服务中心与人才培养联盟”可以直接了解中小企业的营销问题，按需提供营销咨询服务，同时协同创新培养营销人才；二是这种合作关系可以将社会力量“引进来”，实现开放教学和校企协同创新培养的理念。

该中心从三个方面服务实践教学改革：第一，建立校企协同培养的企业实（见）习基地与校内工学实践中心；第二，以委托、赞助研究项目服务于校园综合实训（竞赛）；第三，提供本土化教学案例源，服务课堂单项实训或营销模拟案例。

2.课内单项实训

课内单项实训是课程主讲教师与企业人士合作，根据课程教学内容，为相应的知识点设计对应的课内实训内容。教师将本地企业相关的实际问题编写成教学案例，引进课内理论教学过程，一方面增加学生理论学习的兴趣；另一方面帮助学生消化理论课中的重要知识点，学会知识运用，必要时企业人士参与此环节的教学。

3.营销模拟实验

营销模拟实验主要是在于帮助学生完成课程知识的整合，培养学生的逻辑能力、知识的综合运用能力等。其中，（1）单项模拟实验是为某课程或某方面专业知识而设置的，侧重于帮助解决学生某科知识的综合运用，如营销沙盘模拟、网络营销模拟、公司财务分析实验、会计电算化实验等。（2）综合模式实验主要是将学生所学的经济管理类知识进行整体综合运用。这方面的营销模拟实验主要是通过企业全面经营沙盘模拟完成的。

4.校内综合实训（竞赛）

与理想、简约和静态环境下的营销模拟实验相比，在真实、复杂、动态的现实环境下的校内综合实训（竞赛）环节更贴近实战。

校内综合实训（竞赛）主要有两种形式：一是由本地企业赞助或委托的某类营销任务（如市场调研、产品促销、广告策划等），在校内进行营销竞赛。学生在专任教师和企业导师的指导下，参与竞赛；二是以“‘挑战杯全国大学生课外学术科技作品和创业大赛”作为对接对象。通过企业委托（合作）、教师指导、学生自主选择，决定竞赛选题，然后在教师与企业人士协同指导下，撰写参赛方案。校内教师与企业人士共同参与评审。优秀竞赛团队与方案在进一步优化后，参与省与国家级相关大赛。

5.校外企业见（实）习基地

目前，许多学校的企业见（实）习基地并没有真正发挥实际作用。究其原因就是企业接纳能力有限的，且学生的实（见）期都很短，企业难于安排，因此，企业多不给予配合。

目前，市场营销专业是参与五邑大学校企协同创新培养“综合改革实验班”最多的专业之一。根据目前每级50多名学生的规模，最终建成10家企业见（实）习基地，每家安排5名左右学生，既可解决本专业学生的企业见（实）习需求，又不给企业增加过量负担，还能给学生提供多种见（实）习选择。

6.校内网络营销工学实践中心

为了给学生提供实践网络营销的平台，选择与本地企业合作，在淘宝网等网络平台建立网店，作为校内网络营销工学实践中心。该实践中心投资少，与企业现有线下业务交叉较少，不会影响企业正常经营，是目前一种很好的实践平台。同时，也鼓励学生自主开网店，学习基本网络营销方法。

7.毕业论文（设计）

毕业论文（设计）是实践教学活动，同时也是本科教学活动的最后一个环节，是完成对学生问题分析能力、问题解决能力、写作能力、语言表达能力、创新能力的集中训练。但长期以来，这个教学环节多被虚置了。其中一个重要的现实原因就是原有的在第八学期集中安排毕业论文（设计）的写作与学生就业在时间和空间上都是冲突的。

因此，本专业规定如果学生在大学四年通过完成某个环节的学习，实现对这些能力的综合训练，且成果达到毕业论文（设计）的要求，即可作为毕业论文（设计），参与毕业论文（设计）答辩。

通过上述六类实践教学环节的建设，本专业的实践教学学时与理论教学学时的比例基本达到4：6。

三、实践教学平台建设的运行保障

为推进上述基于校企协同培养的市场营销专业实践教学平台的建设和运行，五邑大学市场营销专业从教师队伍的能力结构、建立“双导师制”和教学管理制度改革等方面构建了相应的保障机制。

（一）重构教师队伍的能力结构

实践教学难以推进的重要原因就是当前高校教师队伍的能力结构不适应实践教学改革需要。絕大多数的高校教师都是从学校到学校，从学生到教师，缺少对企业的接触与了解，进入教师队伍后，又忙于理论教学与科研工作。为推进教师队伍能力结构调整，五邑大学已经出台政策，分批次地推动专任教师到企业实践。

另外，为最短时间调整目前的教师队伍能力结构，还聘请了本地企业的营销主管和一线营销精英，作为专业兼职讲师。通过举办营销讲座，指导学生实践学习以及与校内教师合作，参与理论课堂的实训教学环节等手段，参与实践教学。

（二）建立“全员半程双导师”制

“双导师制”一直是解决校内师资数量和结构与人才培养目标和需求之间的矛盾，培养应用型专业人才的重要手段。所谓的“双导师”就为本专业的每个学生配备校内与校外两个导师，两者共同开展教学任务，指导学生实践学习的学习导师制度。所谓“全员”就是本专业的专任教师都必须担任校内导师，为该学生的所有校内学习提供指导，尤其是实践学习。所谓“半程”主要是指校外导师仅在实践教学环节参与学生的学习指导。

另外，为了让学生的学习，尤其是实践学习更早地进入正轨，在学生大一入学完成军训，进入正式学习前就先行完成校内导师的双向选择，以便教师能与学生提早沟通，根据学生兴趣制订学习计划。而校外导师的进入则安排在大一学习结束。

（三）改革教学管理制度

1.聘任校外导师的基本要求和流程

所有聘任校外导师应达到如下基本要求：首先，要有良好的职业道德；其次，要有较为丰富的专业实践经验；最后，兼顾校外导师能给学生提供的学习与实践资源。

校外导师应在以下三个方面发挥自己优势，参与实践教学：一是结合市场营销专业的培养特点，参与制定营销专业人才培养方案中的实践教学环节的设计；二是与校内导师合作，全程参与人才培养方案中所设计的实践教学的“规定动作”，指导学生在实训环节中应用营销理论解决实际问题；三是发挥自己的社会资源优势，协助做好毕业生的就业指导和推荐工作。

校外导师的聘任有严格规程：一是在相关媒介发布聘任校外导师的公告与要求；二是应聘者提出书面申请，并提交能证明自身职业道德和专业特长的书面材料；三是由学校职能部门与院系组成审查小组，对应聘者的材料进行调查和审查，确定合格人选；四是院系与确定的校外导师签订正式聘用协议；五是学生与校外导师进行双向选择。所有校外导师的聘用期为一年，年度考核合格者方能续约。

2.实践教学的考核制度

教学评价一直是教学管理的难点之一，实践教学评价更是如此。本专业设计实践教学评价内容与方法，然后通过两种评价机制：一是将校外导师与校内导师的同时接受学生、院系和学校三方评价；二是建立师生教学交流网站，该网站将所有教与学的资料都公布在此网站，接受同事、学生的评价，从而形成开放的教与学气氛，促使校内、外导师加强实践教学。

3.导师补贴制度

与理论教学的组织与投入不同，实践教学具有显著的不同特点：一是实践教学的组织多以小组或个体为单位进行；二是实践教学没有明确的教学学时。目前，实践教学难以推进或执行效果不理想的重要原因就是没有建立相应的教师补偿制度，因而教师缺乏投入的积极性。

对校内外导师的补贴制度改革的基本改革思路就是以目前学校已经成熟的毕业论文指导的学时制度和补贴制度为基础，同时考虑指导效果，设计其他实践教学环节的补贴制度。

另外，与经济补偿相比，校外导师更看重名分给自己带来的社会认可，因此，每位被聘任的校外导师，本专业都将会在每年的师生双向选择之前举行庄重的聘任仪式，对于年度考核优秀的校外导师，将颁发奖状，并通过师生教学交流网站和其他途径公布考核结果，给足他们名誉。而对于不合格的校外导师坚决予以辞退。

四、结语

实践教学改革是应用型本科专业人才培养模式改革和教学改革的重要突破口。五邑大学市场营销专业以开放教学与校企协同培养的理念为指导，通过与政府部门和企业合作，构建包含课内实训、营销模拟、校内综合实训、网络营销工学实践中心和企业见（实）习基地和毕业论文（设计）等六个环节的实践教学平台体系，为学生实践学习提供多种训练机会，以培养学生自主学习能力、综合实践能力和创新创业能力。同时，为了保证实践教学的正常进行，本专业还从师资队伍、学习导师和教学管理制度等方面进行配套改革，保障实践教学顺利进行。

但是，必须认识到实践教学平台体系的构建并不是实践教学体系的全部内容。与此同时，还需要根据人才培养目标和市场营销专业的知识、能力与素质结构要求，积极构建和完善实践教学内容，通过实践教学内容与实践教学平台的整合，才能搭配完整的实践教学体系。

参考文献：

[1]金涛，陈媛.经管类专业实践教学的特征与发展趋势初探[J].中国高等教育，2012（4）：71-72.

[2]吴瑾瑾，李斌，梁秀梅.财经类高校实践教学问题探讨[J].高等教育，2008（2）：34-37.

[3]黄振中.“双导师制”在法律硕士教学与培养中的完善与推广[J].中国大学教学，2012（2）：27-30.