基于波特五力模型解析国家开放大学发展前景

朱国庆

摘要：《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确提出要办好开放大学，表明了政府對开放大学寄予的厚望，为电大未来的发展进行了重新定位，也为中国远程开放教育的崛起制定了新目标。文章运用波特五力模型，对开放大学未来发展的市场环境进行较为深入的分析，明确提出开放大学只有通过自身修炼，承担起更多的社会责任，才能战胜诸多竞争对手，获取更为广阔的发展空间。

关键词：国家开发大学；广播电视大学；波特五力模型；市场竞争；发展趋势

中图分类号：G727 文献标志码：A 文章编号：1009-4156（2014）05-048-04

2012年7月5日，国家开放大学在原有广播电视大学基础上成立。然而，开放大学成立伊始，却面临着高等教育市场环境带来的诸多挑战。高校的扩招、高职院校的发展、普通高校网院的竞争均构成开放大学前进道路上的障碍。开放大学能否发挥自身优势，形成自身办学特色，是其生存发展的关键。本文运用波特五力模型对开放大学前身广播电视大学发展中的市场环境进行较为深入剖析，探讨开放大学未来发展的前景。

波特五力模型是在产业组织经济学的基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。所谓行业竞争强度及市场吸引力可以理解为该组织能否适应周边环境带来的压力及在压力作用下能否进行良性发展的状态。五种力量分别是供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力（见图1）。五种力量的高低强弱可以反映出市场主体所存在的周边环境。以该模型分析开放大学能否适应周边环境带来的压力，即可明确开放大学现阶段的生存态势。

一、面临现有“同业竞争对手”威胁

现阶段在开放教育领域的竞争进入白热化，无论是普通高校的成人教育还是地区设置的成人高校，均有向远程教育发展的倾向。而广播电视大学（开放大学前身）最有竞争力与最直接的对手是普通高等学校的网络学院。表1是二者近8年的招生人数的对比，8年间全国电大开放教育招生人数仅占全国普通高等学校网络学院的65.77%。

2003-2010年，电大每年招生人数基本在50万-60万人，变化不大，但高校网院的招生人数却在激增，电大招生人数与高校网院招生人数相比，有明显下降趋势。电大今天发展所遭遇到的瓶颈与高校网院的急剧扩张有着直接的关系。同属远程教育，为何二者发展势头不同，笔者认为原因有两点：一是从教学方面看，高校网院教学完全通过远程教育手段支持，虽然在硬件方面借助了中央电大平台，但其高效的管理水平及符合学生破解工学矛盾的愿望使其在远程教育市场中异军突起，现时的发展已使电大望尘莫及。二是普通高校的“无形资产”起了至关重要作用。无论是北京大学网校还是东北师范大学网校，其学校名称的美誉度远远超过电大。电大如果不进行改革重建自己的声誉必将全面落败。开放大学的创建给了电大改头换面的契机，电大必须抓住机遇全力扭转不利态势。

二、“供应商”支持能力有限

政府是电大的供应商，政府所提供的产品即为对开放教育的相关政策，对于一贯依靠政策吃饭的电大而言，政府对电大所起到的作用不言而喻。从另外一个层面看，北京广播电视大学变身开发大学能否引起政府的足够重视并给予相应的政策倾斜是其成败的关键。当前，在电大变身开放大学过程中，政府各项政策的出台已表明了国家与地方政府对电大的重视程度，但仅有政策支持远远不够，财力上的支撑是电大能否重获新生的决定因素。在英国开放大学创立之初，政府给予财政上的大力支持，才使其成为享誉世界的著名大学。而今电大的变身开放大学，虽然取得政府给予的相关支援，但与国际上先进的开放大学的要求在所需的财力上相去甚远。仅以北京地区为例，不要说政府给予普通高等学校提供的财力每年数以亿计，即便是一所普通职业高中，每年政府投入的专项经费就达数千万元。这个数字虽然与政府投入北京电大的财力相当，但是，一所普通职业高中校的学生仅千余人，而北京广播电视大学在校生却近十万人。

社会是电大的另一位供应商。社会对电大提供的产品包含两方面：社会对电大的认可度；电大能否在社会各企事业单位获取师资、实训及财力的支持。世界各国远程开放教育的经验表明，社会所提供的资源尤为重要，其重要性甚至超过政府。新东方成功办学的经验足以证明这一点。如何能更大范围地取得社会对未来开放大学的满意度，直接关乎开放大学人才培养目标能否实现。目前，电大在社会方面具有一定的影响力，否则不会有几百万人在电大接受培训。但迫于市场及同业的竞争压力，电大办学质量开始变得扭曲，而质量下滑反过来又会影响社会的认可度，恶性循环已经开始形成。

综上，变身开放大学是电大取得供应商提供更多资源的唯一可行的办法，但是不能把“变身”混同于“翻牌”，否则既会造成大量资源的浪费，也使得苦心经营几十年的中国远程开放教育毁于一旦。

三、潜在“新进入者”的威胁

潜在新的进入者是指在近一时期将进入该行业参与竞争的主体。就电大而言，潜在新的进入者为有意提供开放教育的教育机构，他们就是普通成人高校与普通高校的继续教育学院。这两类院校在此前是通过全国成人高考招生的主体，因此，此前对电大没有太多的竞争优势，基本属于势均力敌，一个是宽进严出，一个是严进宽出，对于购买者而言，实属朝三暮四。表2反映出近十年的全国成人高考北京市招生情况。北京市全国成人高考在2003年招生人数达到顶峰后，人数陡然下降，从原来的18万人降至11万人。2004-2011年，成人高招基本稳定在11万人左右（见表2）。这与当时电大开放教育及普通高校的网络学院面试入学关系密切。

虽然近些年电大在成人教育市场分得一杯羹，人群还是相对稳定。但是，近期教育部将出台取消全国成人高考的政策。这将使普通高校的继教学院及普通成人高校的招生更加具有市场优势。因为这两类高校招生方案无非有两种：一是与开放教育一样取消入学门槛，实行宽进严出入学机制；二是各省自行决定是否实行地域性成人高考。无论哪种方案的出台，都将是对电大开放教育的巨大冲击。

与两类潜入者相比较，无论对手选择哪种招生方案，电大终将成为输家。因此，电大变身开放大学后，必须办出特色，必须朝着一流学校的办学理念迈进；同时做好自身远程开放教育资源的整合，努力实现在普通高校、成人高校、自考以及普通高校的继教学院、网院之间搭建学分“立交桥”。一方面，节约成本；另一方面，降低同业竞争，变恶性竞争为多方合作，最终达成多赢局面。

四、来自“替代产品的企业”的威胁

来自替代品企业的威胁，即两个或两个以上的企业，由于所提供的产品具有互为替代性，使它们之间产生竞争行为。电大提供的教育产品与普通高校的专本科教育、民办高校专本科教育、高等教育自学考试、国外高职教育提供的教育产品及服务具有相互替代性。因此，来自同行间的外部威胁亦不可小觑。

普通专本科教育最具有权威性。对于高中乃至部分中职学校的学生具有很强的诱惑力，特别是对那些曾经参加过高考而落榜的学生，他们依然选择补习准备第二年再次参加高考，加之普通高考连年扩招，大量挤占了本属于未来进入电大开放教育的生源，电大开放教育的生存空间处于连续被压缩状态（见图2）。

图2反映出普通高校扩招给成人高等教育市场带来了巨大挑战。1998年普通高等教育招生108万人，而到2012年招生人数骤增至685万，招生规模扩大了4.9倍之多。而电大的开放教育也仅仅是成人高等教育的一个组成部分，由此受到的影响可想而知。

民办高校是高考落榜学生分流的重要选择之一。民办学校绝大多数采取面授辅导形式通过自学考试来取得国家认可学历，其办学方式灵活，特别在专业设置方面非常具有前瞻性。部分民办学校与普通高校的继续教育接轨，上述两个特点也占据了一定生源空间。高等教育自学考试虽然逐年萎缩，但对开放教育依然具有一定替代作用（见表3）。

从以上全国高等自学考试的报考数据来看，自考的报考人数由2000年的1369万人次下降至2009年的1042万人次。但2005-2009年，一直维持在千万人次的考试规模，一方面说明成人补偿学历的需求不断降低，另一方面也说明，自考形式在当前依然存在一定规模。毕竟，自考的成本低，文凭的认可度高，同时学习时间和学习方式灵活。对于那些经济条件较差、自学能力很强的学生具有较强的诱惑力。

综上所述，电大变身开放大学应汲取上述学校的优势：民办学校的专业前瞻性；普通高校的质量保障体系及美誉度；自考的低廉学习成本。同时积极利用社会资源，拓展电大开放教育学生的就业渠道，彻底降低购买者使用替代教育产品的欲望。

五、购买者的力量产生更大的影响

购买者的力量主要是针对行业（企业）间的相互竞争而表现为对产品要求的价格更低、品质更好以及完善的售后服务。首先，电大开放教育提供的是教育产品，它的直接购买者是成人学历的需求者以及部分企业。是否购买产品完全依赖于需求者的动机，因此，开放大学对于购买者需求动机的满足是其生存发展的关键要素之一。其次，该教育产品的性价比决定着需求者是否能变为购买者。最后，是否有完善的学习支持服务成为购买者能否持续付费的重要因素。

（一）购买者需求多元化

笔者对北京广播电视大学石景山分校每学期入学的新生进行多年的调研，就学习动机一项设定多种选项，其中，90%的学生选项结果多样化，表明了学生学习动机是多元而综合的。在各项动机中，获取文凭和提高能力是主要的学习动机，分别占到71%和65%，其余依次为工作需要（33%），对专业感兴趣（30%），想换工作（23%），结识更多的人（17%）。

除了学习动机，排除学习障碍也是学生需求的一个重要表现。如何排除学生的学习障碍就是满足学生需求的重要因素。调研结果表明，作为在职求学者，开放教育的学生在学习过程中面临着各种各样的困难，除了10%的学生表示没有学习障碍，其余学生均提到了不同的学习障碍。其中，最为突出的是工学矛盾，71%的学生因为工作忙而没有时间参加学习；此外，相对比较集中的几个障碍是前往学校交通不便或路途太远（19%）、家里有孩子或者其他家庭成员需要照顾（18%）、课程太难超出能力范围（15%）（见图3）。

安排上課时间是解决学生学习障碍的重要手段。从北京广播电视大学石景山分校学生总体调查情况来看，34%的学生希望上课时间在平时晚上，44%的学生建议在周末上课，22%的学生对上课时间没有具体要求。从各专业班级情况来看，不同专业对上课时间的要求表现出差异性，本科工商管理、学前教育、广告学和计算机科学与技术，专科计算机信息管理等五个班级超过60%的学生希望能够在周末上课，尤其是本科学前教育专业，81%的学生建议周末上课，需要我们在后期的课程安排上予以考虑。

综上所述，学生作为教育产品的购买者，无论从动机还是其他需求，均反映出购买者需求多元化倾向，满足他们的要求，是电大变身开放大学最主要的动因之一。

（二）价格因素影响

电大学费十余年没有调整，对于购买者而言比较容易接受。目前，整个成人教育的学费普遍不高，笔者通过调查，总结出成人教育不同类型学校的所需成本。独立设置成人高校的学费相对低廉（不同专业也存在差距）。以北京市石景山区业余大学的学费为例，专科经济管理专业每学期学费为1080元，五个学期总计5400元。城市轨道交通管理专业每学期1375元，总计6775元。艺术类专业每学期1900元，总计9500元。电大相类似的专业：行政管理专科专业为7952元。计算机专科专业为9800元。普通高校的继续教育费用非艺术类专科平均6000元左右，艺术类专科平均9000元左右。普通高校网络学院根据院校的不同，价格略有差异。北京航空航天大学的网络学院专科学费为8000元左右，中医药大学专科学费9600元左右。民办高校的专科费用在15000-20000元不等。高等教育自学考试除考试费外无成本可言。

综上所述，与非艺术类的文科专科学习费用相比较，独立设置的成人高校与普通高校的继续教育学院费用为5000-6000元；电大为7950元；普通高校的网络学院在8000-10000元；民办高校为15000-20000元。由此可以明确，如果成人高校及普通高校的继续教育学院降低入学门槛或者实现宽进严出入学，购买者的选择对电大的威胁要远远大于网院、民办高校甚至自学考试。

（三）完善的学习支持服务体系是决定购买者持续购买的重要因素

学习支持服务体系体现在学校对学生全方位进行学习指导帮助系统。如何打造完善的学习支持服务体系是各类教育成功的基础，因为健全的“学支体系”直接影响教育质量，同时也是购买者是否持续支付的重要因素。近年来，电大的学习支持服务体系以“一切为了学生，为了一切学生，为了学生一切”为核心内容，并在努力学习先进办学理念，逐步构建和完善。与各类成人教育相比较，电大充分发挥其面授导学与远程教育手段交替存在的优势，基本上形成了对学生“学前有介绍、学中有指导、学后有辅助资料”的全方位立体学习支持服务体系。电大与成人高校及普通高校继续教育学院相比较的优势就是有远程教学手段的支持；与普通高校的网院相比较的优势在于有1/3以上的课时进行面授导学课程。当然，不足之处在于承担导学的师资队伍。在电大“学支体系”中，各分校导学教师的配比不均衡，会造成学生在选择过程中存在一些问题。但是，开放大学的建设，特别是借鉴先进的教学理念，问题会迎刃而解，未来开放大学的学习支持服务体系会更完善。

通过运用波特五力模型对广播电视大学市场环境的分析，能够明确未来开放大学所面临的严峻形势。政府大力支持电大“变身”开放大学，说明这种远程开放教育的形式具有巨大的发展潜力。但开放大学能否赢得政府更为强有力的支持，建立在开放大学能否承担起更多的社会责任上。因此，办好开放大学主要在于开放大学自身的“内功”的修炼，同时要充分发挥其社会职能，为学习型社会的创建做出贡献。只有这样，开放大学才能战胜诸多对手，获取更为广阔的发展空间。

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