省级卫视的综艺困境浅析

郭文俊 刘丹

【摘 要】在电视行业竞争日趋激烈的今天，综艺节目无疑成为卫视树立品牌的核武器。国外的电视节目经过多年发展，创意纷呈，而国内的电视节目依然处于萌芽时期。省级卫视在面临这种困境，该何去何从？本文就省级卫视的综艺困境进行分析。

【关键词】省级；卫视；综艺困境；浅析

近年在各卫视激烈的内部竞争中，出现严重的同质化现象。从2009年电视剧的“团长大战”，到2010年延续至今的综艺“荧屏相亲”，乃至2011年初竞相登台的“跨年演唱会”及暑期荧屏的“水浒时间”，各卫视对于电视剧的争夺以及综艺节目形式的效仿使得卫视出现“千台一面”的现象。笔者以江西卫视为例，根据近年来的节目发展，对这个问题做一个分析和阐述。

省级卫视的综艺困境浅析

一、品牌缺失，综艺短板

这是一个注意力经济时代，人们把多少时间花费在一个栏目上将直接决定这个节目存在的价值。有多少观众收看你的这档节目将直接决定此栏目的吸引力。电视频道的品牌战略在频道竞争日趋激烈、节目形式日趋同质化的今天显得更加的重要。对于省级卫视来说.发展市场的重点是“内容为王”。从长远来看，在频道的竞争中最终能够形成核心竞争力的仍然是自办节目，也就是说省级卫视要生存，必须拥有独具特色并不可复制的品牌栏目。

建立一个品牌节目，这需要一个长期的积累和发展。对于电视频道品牌而言，品牌的实现要从节目制作、整体包装、品牌运作三个方面去努力。要想制作有高收视率的节目，首先要考虑的就是受众，要让观众因为感兴趣的节目而经常锁定频道，也就是说，我们要围绕整体栏目战略策划节目，通过策划节目又反过来塑造一个栏目的整体形象。

此外，一档优秀的品牌节目是离不开策划、包装等运营模式的。品牌策划是一个系统且庞大的工程，学界较为被大众接受的理论将品牌策划分为品牌定位，产品定位，品牌定位内部的行为表现，品牌定位的视觉表现，品牌定位的广告、活动传播等五大部分。由此看出，一个品牌节目的前提，必须要有一个较其他节目与众不同的策划文案。对栏目要先有一个精准的定位，再在此基础上，进行运作、包装、宣传和播出。

二、研发力量薄弱，创意转化率低

频道的可持续发展，离不开新节目研发工作。制播分离的体制下，研发工作是所有节目制作团队存在和发展的基础。目前国内很多卫视频道已然明确制播分离的大方向，但在改制的道路上，无法避免摸着石头过河的过程，依然在摸索。这也导致制作队伍团队化的工作流程不甚明确，“等领导派活”、“单纯录好节目”等旧观念依然是主导思想，研发力量薄弱，团队主动性差。

对于新节目研发工作，缺少更有力的人力、物力、财力支持。在没有相应激励制度的情况下，节目研发渠道匮乏，单一地依靠个人关系、网络翻墙搜索等，这是一种效率相对低下的方式，且很少能获得全面的节目信息。

三、品牌推广不足

酒香也怕巷子深，在电视行业竞争日益白热化的阶段，自办节目的品牌推广工作已愈发重要。目前，一些省级节目收视率总体不错，但是节目冠名却不尽如人意，叫好却不叫座的情况令人无奈。笔者认为，这种现状的原因与品牌推广工作有着较大的关系。品牌推广工作与节目制作的联系不够紧密，对节目了解程度不够，品牌推广的力度、广度和深度都亟待提高。

因此省级卫视频道应加强节目制作和品牌推广部门、广告部门的有机沟通，肃清沟通障碍，增强品推效果。让品牌推广部门、广告部门全程参与到节目由创意到生产的每一个环节，在已有的品牌推广工作方式的基础上，深挖品推工作的效果，提升自办节目的吸引力，提高频道的影响力。

出路浅析

针对上述困境，笔者认为应当从以下几方面做出改进。

一、打造综艺品牌的“核武器”。

面临这种囧境，作为省级卫视，一方面急需加大综艺节目的制作，提高综艺节目的产量；另一方面，还要优中选优，建立自己的综艺品牌。由量变引发质变，在不断的节目制作过程中，形成自己的品牌，继而从品牌节目出发，以点带面，全面提升频道价值。

纵观如今的电视荧屏，真人秀节目因其贴近普通人的生活、顺应了电视观众对真实强烈需求的趋势、使电视传播成为观看与参与的互动等诸多优势，已然成为大众喜闻乐见的电视节目形式。例如，江西卫视即将推出的大型户外真人秀栏目《带着爸妈去旅行》正是顺应了这一电视发展的趋势。该节目将江西卫视2015年“情暖中国”的全新频道定位以及真人秀、代际互动、明星效应等元素于一身，充分利用江西卫视所占有的一切媒介资源，借此打造一档“现象级”的品牌栏目。

二、加大研发力度，将创意传化为生产力。

面对节目研发力度严重不足这一现实，建议应当从节目创意、遴选和整合实现三个环节着手，打通节目研发工作的流程，制定科学有效的节目研发工作模式。

1、对于创意的推进方式而言，主要采用创意征集和行政推进两者结合的方式。前者一般通过市场的方式面向不特定的创意者通过征集的方式产生。而后者则一般适用于某一组织的内部，以行政的方式强制推进节目部门拿出创意对节目更新换代。在初期，可以以行政推进为主，创意征集为辅，激活节目研发火种。等到形成一定规模之后，就应该变被动为主动，通过相应的激励计划，调动节目研发积极性。

此外，在形式上对创意方案书进行相对标准化的规定。比如创意方案应该对创意的节目背景、宗旨、内容、形式、环节、主持人、目标受众、播出时段与频道、经营方式进行较为详尽地阐述。这样可以避免创意的简单和随意。

2、创意遴选环节是指用科学的方法筛选出符合频道特定需求的创意过程，这一过程实质上是对创意的评估过程。在评估过程中，应该避免频道领导的意见直接成为频道意见的情况，而应该是频道领导充分吸收相关编导、部门负责人意见的基础上，整合频道的需求而形成的综合性意见。

在此引入王卫军教授建立的一套相对完善而科学的创意评估模型。

在模型当中，权重可以初步设置为：A=60%，B=C=20%，D=30%，E=F=35%，G=50%，H=30%，I=20%。权重设定的理由主要考虑意见力量的平衡和決策力量的不同。当然，这些数值应该根据实际的操作进行调整设置。

此外考虑到创意的保密性要求，一线代表的人数不应过多。对于被评估模型肯定的创意，在节目研发中予以采用、吸收和整合，从而进入下一个研发环节：创意的实现环节。

对于没有受评估模型肯定的创意则应该被冻结，而不是被抛弃。因为评估模型的局限性有可能将好的创意“误判”，同时由于时间的局限性，现在没有用的创意在将来或许会产生它的价值。因此有必要对冻结的创意设立专门的创意库，这样可以方便我们根据具体情况的需要随时激活它。

四、整合营销全方位进行品牌推广。

在这样一个信息爆炸的时代，省级卫视应当摒弃“酒香不怕巷子深”这种陈旧老套的观念。节目的推广不应当仅仅是发几条通稿、播几段宣传视频，而是应当整合一切资源进行全方位的推广，尤其是应当充分利用时下主流的线上推广方式。因此省级卫视频道应加强节目制作和品牌推广部门、广告部门的有机沟通，肃清沟通障碍，增强品推效果。让品牌推广部门、广告部门全程参与到节目由创意到生产的每一个环节，在已有的品牌推广工作方式的基础上，深挖品推工作的效果，提升自办节目的吸引力，同时还应当充分挖掘一切媒介资源，有效整合各种推广宣传途径，提高频道的影响力。

以江西卫视为例，卫视目前加大了对于品牌推广的强度和力度。例如借助江西卫视2015全新频道定位——情暖中国，以及即将推出的“现象级”真人秀栏目《带着爸妈去旅行》全面展开了品牌的推广和造势。江西卫视通过开设官方微信、官方微博、手机互动APP、地面推广等途径充分整合线上资源，点面结合，全方位地进行品牌推广。

以上便是笔者对省级卫视所面临的综艺困境的思考。