基于扎根理论分析浦发银行的社会责任战略

程璐

[摘要]企业的发展离不开有效的战略。环境是企业制定战略的基础，企业面对复杂的市场环境和非市场环境，针对性所采取的战略称为非市场战略，企业非市场战略包括政治战略、社会责任战略以及社会公众与媒体战略。本文基于扎根理论，通过重点研究浦发银行2010-2012年三年董事会报告、上市公司官网新闻以及社会责任报告的详实资料，得出浦发银行社会责任战略的概念模型，进而探讨社会责任战略体系，并从中得出启示。

[关键词]社会责任战略；扎根理论；概念模型

1、企业的发展离不开有效的战略

韦尔奇曾经说过“我整天几乎没有几件事做，但有一件做不完的事，那就是规划未来”；德鲁克也认为没有战略的组织就好像是没有舵的船；张瑞敏则认为一个企业没有发展战略，就没有发展思路，没有思路就没有出路。

可见，战略对一个企业的重要性，战略决定了企业的生产经营和绩效，有时候甚至决定一个企业的成败，有效的战略可以帮助企业获得长期的竞争优势；可以给顾客不同的价值和效用；可以为顾客精心设计价值链，不仅运营效率高，而且顾客体验好，感知价值明显。

总之，企业的发展离不开战略，更离不开有效的战略。

2、企业社会责任战略

环境是战略制定的基础，企业面临的环境可以分为市场环境和非市场环境，非市场环境是外在于与市场交易、但却与之相关的社会、政治、法律、舆论、文化等，能够为企业提供秩序的内外部环境因素，如果能充分利用非市场环境，那么企业就可以有效地运转，获得并保持长久的竞争优势，获得经济、社会绩效的统一[1][2]。面对不同的外部环境，企业采取的不同战略就相应的称之为市场战略和非市场战略。

非市场战略是企业在面对政府、金融机构、新闻媒体、公益机构、公众等利益相关者所组成的外部环境时所采取制定的有利于自己的一系列战略。我们重点研究非市场战略中的社会责任战略。根据企业采取非市场战略的事项类型进行分类，分为政治战略、社会责任战略以及社会公众与媒体战略[3]。其中企业社会责任战略包括3个层次：初级层次（对股东和员工负责）；中级层次（对客户、政府、环境以及社区负责）；高级层次（从事慈善捐助事业）[4]。

3、运用扎根理论分析浦发银行的社会责任战略

选择浦发银行，是因为早在2006年就发布了中国银行业第一份《企业社会责任报告》，迄今已连续发布7年。多年来，该行坚持围绕国计民生、金融普惠、优质服务、金融创新四大领域积极践行社会责任，支持实体经济发展，不断优化客户体验，关爱员工，努力回馈社會。

研究社会责任战略采用扎根理论，是因为企业社会责任战略是定性指标，主要是企业采取的具体行为，这些行为从不同层面表现在企业新闻报道、财务报表以及社会责任报告数据资料中，而扎根理论又正是一种定性研究工具，能够通过对资料的分析、比较提炼出有价值且根植于资料的结论，为建立一套理论解释而进行研究[5]。

运用扎根理论，笔者研究浦发银行的社会责任战略，最终形成概念模型。

3.1个案资料的开放性译码

开放性译码是指将搜集到的企业原始资料逐步进行概念化和范畴化，并对资料内容以及抽象出来的概念再综合的过程[6]。主要分为两个步骤：一是概念化，整理原始资料，从资料数据中发现概念、概念属性、维度，以概念将原始资料重新组合。二是范畴化，一些基本的概念编码可以根据其属性被归在一个更高抽象的概念之下，形成范畴[6]。

第一步，经过对浦发银行2010-2012年三年的社会责任报告资料进行逐句贴标签（定义现象）和初步概念化后，最终得到531个标签和255个初步概念。第二步，对第一步的初步概念进行归类、抽象，逐步提炼出概念；对已经得到的概念继续提炼、归类，逐步提炼出范畴，最后抽象出123个概念和68个范畴，于是概念和范畴逐渐替代了资料的内容。经过开放性译码的分析，将收集整理来的资料转化为利于比较研究的单位，以便能从繁多复杂的文字资料中透过现象看到本质，有利于进一步研究新问题新观点。

3.2个案资料的主轴译码

在开放性译码中，分解、提炼出来的范畴是独立的，没有深入探讨最终范畴之间的相互关系，所以引入主轴译码。主轴译码是将各个独立的范畴加以总结联结，从而将被分解的资料重新整理[7]。

典范模型是扎根理论方法的一个重要分析工具，典范模型包括“因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/互动策略→结果”六个方面的要求[8]，典范模型中被其他范畴进一步解释、说明的范畴就成为了主范畴，而条件、脉络、策略和结果等范畴，与“主范畴”有关而且帮助了解该范畴的，称为“副范畴”，因此，典范模型将范畴分为主范畴和副范畴，并构建起范畴间紧密的支撑关系。

在资料的开放性译码中，一共提炼了68个范畴，通过运用典范模型对范畴继续的归类和抽象，一共得出三个主范畴，分别是“AAA1责任管理”、“AAA2经济责任”、“AAA3社会环境责任”，而其余的范畴则是为了说明、解释这三个主范畴的副范畴，这些主范畴通过下面的典范模型而构成。典范模型以及范畴之间的关系如下表所示：

主范畴“AAA1责任管理”的典范模型

因果条件 AA5保护投资者、AA7维护与评级公司关系、AA60审议高管绩效和福利薪酬 现象 AA4董事会高效决策

脉络 AA1社会责任战略化、AA2社会责任品牌化、AA3社会责任管理化 中介条件 AA9风险管理、AA10内部控制、AA49建立审计组织

行动策略 AA8信息披露、AA17信用评级稳定 结果 AA12社会责任机构、AA14公司治理获肯定、AA16国际排名前列

主范畴“AAA2经济责任”的典范模型

因果条件 AA13优质服务、AA15金融创新、AA19支持国计民生、AA24金融普惠 现象 AA18网点增加、AA27灾备建设、AA53人民币业务国际化

脉络 AA23村镇银行服务三农、AA33合规管理收费、AA55客户业务办理高效、AA63优化客户申诉处理 中介条件 AA29拓宽融资渠道、AA30完善金融运行体系、AA54客户忠诚度评价体系、AA62提升客户安全意识和知识、AA43防腐倡廉、AA44反洗钱

行动策略 AA20支持文化产业和载体、AA21支持地方经济、AA22支持中小发展、AA65帮助客户财富增值、AA66提供客户专家顾问团、AA67提供客户业务诊断 结果 AA25网点服务转型、AA26客户满意、AA48合规经营

主范畴“AAA3社会责任”的典范模型

因果条件 AA32发展员工、AA40捐赠工作机制化规范化、AA52支持政府项目、AA13优质服务、AA15金融创新、AA28建设空中银行 现象 AA6同行互相沟通学习、AA35全行志愿者活动、AA56员工互助友爱、AA45节约环保、AA46绿色金融、AA47环境友好、AA59绿色信贷

脉络 AA34拓宽捐赠渠道、AA57培养后备干部、AA58征信知识宣传 中介条件 AA31关怀员工、AA36保障监管善款、AA68银政合作

行动策略 AA37扶贫帮困、AA38助学、AA39赈灾捐助、AA41援藏医保、AA42关爱老人、AA64支持世博亚运 结果 AA5最佳雇主、AA61志愿者活动优秀

4、结论

通过对浦发银行三年的资料进行扎根分析，我们可以看出浦发银行的社会责任战略主要包括责任管理、经济责任、社会环境责任等三个方面，已经兼顾到非市场环境的方方面面，浦发银行作为金融行业中社会责任做的比较好的企业，战略的选择不仅反映了其相应号召国家政策，涉及面较广，而且也说明企业在面对政府、金融机构、新闻媒体、专家学者、公益机构、公众等利益相关者所组成的外部环境时，考虑到的因素应该要更加全面，所制定的有利于自己生存、发展的一系列战略要更为科学，同时也要因地制宜的制定适合自己的特殊战略。

参考文献

[1]Baron， David P. Integrated strategy： Market and non -market components[J]. California Management Review， 1995，37（2）：47 -65.

[2]田志龙，贺远琼，高海涛.中国企业非市场战略与行为研究一对海尔、中国宝洁、新希望的案例研究[J].中国工业经济，2005，（9）：82-86.

[3]谢佩洪，金爱民，金明星.企业非市场战略研究新进展及其启示[J].科研管理，2009（5）：139-146.

[4]李海舰，郭树民.从经营企业到经营社会[J].中国工业经济，2008（5）：87～98.

[5]陈向明著.质的研究方法和社会科学研究.北京教育科学出版社.2000

[6]Zhao Liming，Aram John D.Networking and grouth of youngtechnology-intensive ventures in China.Journal of Business Venturing.1995：（10）349-370

[7]James Simmie.Knowledge Spillovers and Reasons for the Concentration ofInnovative SMEs.Urban Studies，2002.（885-902）

[8]Michael Quinn Patton.質的评价与研究.吴芝仪，李奉儒译.桂冠图书公司，1990：38