中老年服装品牌购物网站色彩设计

郑 宁

1 我国中老年服装购物网站现状

我国逐渐进入老龄化社会，截至2012年底，60岁及以上老年人口已达1.94亿，占总人口的14.3%。老年用品消费市场已达1万亿元。近年来，老年人的消费自主意识逐渐增强，消费习惯和消费途径也有了比较明显的改变，互联网已经成为老年消费者获取消费信息、购买消费用品的主要渠道之一。

1.1 市场需求增加、网络店铺众多、竞争激烈

一直被电子商务机构忽略的中老年人群，正成为网购生力军之一。根据淘宝网与CTR发布的《中国消费风向标报告2012》数据显示，自2010年以来，无论是成交金额还是购买人数，每年的环比都以超过200%的幅度高速增长。

根据淘宝数据监测工具数据魔方获得的资料显示，2013年“双11”期间，成交额前10位的中老年服装品牌的成交额超过1.92亿元，销售商品54万件，购买人数超过40万。

以淘宝网为平台，搜索关键词“中老年&服装”，至少出现7-8万件以上商品，而以经营“中老年服装”为主的店铺更多达6200家。

1.2 品牌定位不够准确、中老年消费者的消费感知特点未深入挖掘

随着线上中老年女装市场规模的迅速增长，在淘宝和天猫平台已经出现大量低价竞争和同质化严重的情况，10几元“包邮”的产品比比皆是，商品款式，甚至展示图片、首页展示等相似度极高。

但近年中老年消费者的消费习惯有了比较明显的改变，对商品的需求也呈现多元化的趋势，单一靠价格吸引消费者的营销模式只能满足低端客户的需求。目前的网销市场，按照生活方式、着装态度来划分中老年消费者的类型，可以把国内消费者分为时尚型、大众型和重视型3类。品牌运营商必须针对中老年消费者的消费感知特点进行店铺陈列设计，深入挖掘市场潜力。

1.3 店铺陈列设计功能齐全，页面色彩设计缺乏合理规划

纵观淘宝天猫平台中老年服饰销售十大品牌的店铺陈列设计，店铺首页信息丰富、页面商品分类清晰、整体设计美观大方。但色彩视觉表达缺乏合理规划，主要表现为未形成体现品牌风格的主色调；背景色选择和中老年的审美习惯吻合度不高；辅助色使用较为混乱，视觉整体形象不统一等方面。

以上问题反映出，中老年服饰购物网站页面设计中，色彩的运用还存在一定的误区。为了满足中老年服饰购物网站的快速发展，形成品牌效应，网页色彩设计必须根据消费者的消费习惯、店铺运营、平面设计的理论基础进行合理规划。

2 从中老年消费者的消费感知特点透视页面的色彩设计要素

美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在进入购物网站的时候存在一个“7秒钟定律”：面对色彩丰富的页面，人们只需7秒钟就可以确定是否继续停留在该店铺或者离开。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为影响消费者停留时间的重要因素，而该指标又是店铺商品成交的重要因素之一。

2.1 购物网站陈列中的色彩心理影响

消费者进入购物网站，首先引入眼帘的是店铺的色彩，它代表着该店铺的整体形象，传达了店铺的视觉理念，是品牌形象的表达。店铺的背景色、展示图片的颜色、促销文字的效果能让浏览者产生各种不同联想。下表列出不同色彩的联想和对消费者的心理影响。

表1 色彩的联想和对消费者的心理影响

2.2 不同类型中老年人的色彩喜好

色彩可以沟通服装与消费者的心灵，消费者选择的色彩往往体现了其内心意识。不同的消费群体对色彩的认同感不一样，其内心意识的差异性使其对不同的色彩有不同的偏好。

不论根据何种市场细分标准，中老年消费者的色彩喜好大致可以划分为以下几类：

重视型消费者。文化层次和经济收入水平相对较高，追求高质量、高品质的生活，服装是其身份、地位的象征。这类消费者较关注服装品牌的知名度、服装款式、搭配效果、色彩、面料、做工等要素。购物网站的主体色彩应表达一种含蓄、知性、淡雅、沉稳、内敛的气息。蓝色的理智、灰色的精致、咖啡色的品质感、紫色的优雅，都是这类消费者喜欢的色彩。

时尚型消费者。文化层次和经济收入相对一般，他们渴望补偿年轻时未实现的消费需求，重视服装的款式、流行性和个性化，色彩更喜欢亮丽、年轻化的效果。绿色的健康、橙色的时尚、黄色的快乐、红色的热情，都是这类消费者喜欢的色彩。

大众型消费者。文化层次和经济收入较低，他们非常节俭，更多关注服装的功能和价格，色彩选择上没有自己的喜好，多以配色复杂的大花纹图案或色彩单一的黑、蓝色为主。购物网站的主打色彩可以选择红色的喜庆、橙色的温暖、绿色的健康、黄色的欢快等。

2.3 中老年的消费心理特征对购物网站色彩规划的要求

消费心理是指消费者在满足消费活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。随着年龄的增长，中老年人群的消费心理和年轻人相比，会发生比较明显的变化，会直接影响他们对购物网站色彩设计的要求。

受多年消费方式的影响，大多数中老年消费者进行购物决策时，实用性依然是他们的主要选择依据。购物网站首页陈列实施，色彩规划要尽量满足目标人群的这一消费习惯，根据目标人群的喜好进行色彩营销。购物网站色彩规划，应优先选用色彩联想为柔和、安逸、宁静、温暖、幸福、愉快的主打色，主打色应倾向明度和纯度较低或饱和度较低的色彩。辅助色的颜色不宜过多，一般2-3种为宜，尽量避免容易引起不适感觉的色彩大面积运用，如纯度或饱和度较高的红色、金色、黑色等。

怀旧是中老年消费心理的另一大特点，几十年生活方式的积淀形成了他们独特的审美和消费观。色彩的感知也延续了这种怀旧情怀。淡紫色搭配任何色彩，均能阐释出怀旧思古情怀，中国红、枣红色、深棕色、灰色也能很好营造怀旧的氛围。

方便和简易性要求是中老年生理变化的必然要求，在浏览购物网站时，他们很容易迷失在色彩丰富的页面中，很难消化眼花缭乱的页面信息。购物网站的色彩设计，要求主色调统一、简洁，使浏览者一目了然，辅助色与主色调合理搭配，色彩数量不要超过3种，页面整体特色鲜明，引人注目，关键信息、促销字体颜色突出为主要原则。

3 中老年品牌购物网站色彩设计思路

3.1 根据服装品牌风格定位和目标消费者类型确定页面陈列风格和主色调

购物网站页面陈列风格和主色调的确定，由服装品牌风格、主营产品系列、当季流行色、客户感知、个人喜好、销售季节、店铺活动等因素决定。利用色彩的变化和组合，有机地将消费者的心理需求和服装品牌融合起来，通过营销活动传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本品牌的认同感，刺激消费者的购买欲。

下图是淘宝平台装修市场网站陈列风格和主色调关联性的统计数据，我们选取适合中老年购物网站的陈列风格进行分析。

通过以上数据的整理可以发现，不同风格的购物网站页面主色调的选择具有较明显的倾向性，经营者可根据店铺经营策略合理选择适合本店铺的主色调。

3.2 根据色彩搭配原则确定辅助色

购物网站色彩搭配的原则用以下8个字来概括：总体协调，局部对比。

辅助色与主色调合理搭配，可使购物网站的个性鲜明，层次分明。一般情况下，辅助色的选择，可以遵循以下原则。

3.2.1 类似色的调和

选择色相相同（近）而明度、纯度不同的色彩作为辅助色，数量控制在2-3种之间，色彩之间的过渡比较柔和自然，色彩较统一，层次也较分明。

3.2.2 对比色的强调

选择色相间隔较远的两种颜色进行搭配，页面整体感觉色彩丰富，能够有效强调重点，引起浏览者的兴奋点，产生强烈的视觉效果。

3.2.3 无彩色的点缀

无彩色包括黑、白、灰色，具有沉稳、含蓄、高贵的色彩性格，更符合中老年的视觉感知。它们可以和任何颜色进行搭配，运用得当，能够留给消费者强烈的视觉冲击。

3.3 网站各功能模块的色彩规划

购物网站的陈列设计，要根据消费者视觉浏览路线和消费心理，进行合理的功能区域划分。于此相对应，各功能模块的色彩规划，也要符合消费者的视觉感知特点，使购物网站具有良好的易读性和方便的导向性。各功能模块应通过色彩、线条等手段保证视觉的完整性，区域之间要有差异，但同时要保证整体的关联。在购物网站主色调确定的基础上，各功能模块色彩规划要满足主题性、季节性、服装搭配系列感、色彩层次感的要求。

按照功能模块区域设置要求，购物网站首页可设置品牌宣传主题区、广告促销区、新品推荐区、热销商品展示区、服饰搭配区等不同模块。

品牌宣传主题区，可由独具特色的品牌形象焦点图和流行时尚信息构成。色彩选择以品牌形象、目标顾客的视觉感知特点为依据，配合具体的商品展示、流行元素的内容，在网站主色调的基础上通过明度、纯度的变化来阐释品牌理念，创造一个品牌与消费者的沟通场所。

广告促销是购物网站最大的亮点，尤其是针对中老年的购物网站，该主题区的位置靠前，在色彩使用上可以选用一些高饱和度的颜色作为辅助色。通过色彩面积大小及位置的变化，起到强调和表达的作用。广告背景和环境的渲染也可以风格更强烈一些，使消费者进入店铺后的注意力集中在广告模块上。在各种促销手段的运用中，尤其要注意不同种类促销的色调搭配协调，既要彰显彼此，吸引不同需求的消费者目光，又要统一风格，保持一定的层次感。

商品展示区的色彩要保持整体性。除了页面各部分的色彩要和主色调保持统一外，服装系列和风格的版块划分明确，才能保证色彩的协调性，还应注意服装风格的整体色彩感觉与背景色的相互关系，也要形成一定的节奏韵律。

3.4 网站图片色彩基调和文字的色彩设计

店铺的所有商品图片基调和风格要统一。统一和明确的色彩表达，能让消费者第一时间明确店铺的商品定位和销售对象，要注意整体色彩感觉与背景色的相互关系。文字设计简洁明了，色彩表达上要和背景色形成对比为宜。

以上分析研究表明，通过分析中老年消费者的消费感知特点，可以寻找适合中老年消费者的购物网站色彩规律，完善中老年购物网站的色彩规划。在竞争日益激烈的网络平台上，给中老年服饰的网络经营者提供有益的参考，具有积极的现实意义。

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