基于SEM的消费者网购再惠顾意愿度量分析

肇丹丹

（1.中南财经政法大学 工商管理学院，武汉 430070；2.内蒙古财经大学旅游学院，呼和浩特 010021）

0 引言

在线互动是消费者利用计算机终端访问网络商店的过程中与相关对象相互作用、相互影响的交换活动，是网店与消费者维系关系的核心要素。在线互动与消费者感知价值和行为意愿的研究已有一定成果。但是，学者们虽对在线互动影响消费者感知价值持同一态度，但是没有对在线互动与感知价值的关系模式做深入的实证研究；再者，学者们多数将“在线互动”作为技术类专有名词，从技术构成的角度将其作为影响消费者感知价值的变量，忽视了不同情景条件下，在线互动构成元素不同的特点；第三，虽然学者们构建了互动-感知价值-行为意愿之间的关系模型，但是该类模型通常将“是否购买”作为行为意愿的设计选项，而没有将行为意愿再次划分，着重分析在线互动是否能通过提高感知价值的方式进而影响消费者对网店的忠诚度。由此，本文将在线互动分解为三个不同层次，并着重探讨不同层次的互动与消费者感知价值和再惠顾意愿之间是否具有内在联系，如有联系，如何构造关系模型。并以此为网络商店的规划、设计提供佐证，为其设计的吸引性、内容的针对性以及策略的时效性提供建设性意见。

1 模型构建

本文以Keng和Ting（2007）研究成果为前提，将B2C互动、C2C互动和内容互动设为自变量，以网络购物环境为背景，探索在线互动对感知价值以及再惠顾意愿的影响。其中，B2C互动是指消费者能够与销售人员沟通，并利用推荐系统接受合适反馈的行为。C2C互动是指在由交易促动的社会环境中消费者之间的行为。内容互动是指以及时的方式提供大量所需的高质量信息来指引消费者决策的环境。

同时，网购界面背后的人机互动能够提高交易的有用性和易用性，这种有用性与易用性在TAM模型中被用来衡量消费者对技术的接受意愿与是否改变行为方式。鉴于此，将技术支撑亦作为自变量，衡量其对感知价值以及再惠顾意愿的影响。

图1 研究模型

1.1 B2C互动与消费者感知价值

Ghose和Dou（1999）指出，具有良好互动功能的商务网站能够吸引更多的关注。Chen和Yen（2004）的研究发现趣味性、选择和连通性能够增加体验中的愉悦感受。Kim（2011）指出互动影响感知价值的享乐方面。因此，提出下述假设。

H1a：B2C互动与消费者内在感知价值正相关。H1b：B2C互动与消费者外在感知价值正相关。

1.2 C2C互动与消费者感知价值

传统环境下，C2C互动能够增加外在感知价值。线上购物中的C2C互动延展了该优势。Keng和Ting（2007）认为通过微博传递的C2C互动增强消费者购物趣味的同时强迫网店提供更卓越的服务，因而可以提高消费者的内在与外在感知价值。Balasubramanian（2005）认为网络购物中的C2C互动提高了消费者被他人感知，被他人关注的力度，因而提高了感知价值中的内在价值。因此，提出以下假设：

H2a：C2C互动与消费者内在感知价值正相关；H2b：C2C互动与消费者外在感知价值正相关。

1.3 内容互动与消费者感知价值

内容互动偏重于感知价值中的功利部分。如果B2C互动和C2C互动讨论的是服务质量，那么，内容互动讨论的则是电子交易产出物的信息质量。如只强调“享乐”而不注重“信息质量”则会造成消费者的大量流失。Wang（2008）发现信

息质量、系统与服务质量影响消费者对电子商务系统的感知价值与满意度。因此，提出以下假设：

H3a：内容互动与消费者内在感知价值正相关；

H3b：内容互动与消费者外在感知价值正相关。

1.4 技术支撑与消费感知价值

Li（1999）确定了线上渠道成功销售的三个维度：沟通、分销和可访问性。由于沟通这一维度已被整合入内容互动，所以本文主要关注分销与可访问性两个维度。Li（1999）指出高效的分销和更畅通的可访问性能够吸引大量客流，并减少消费者的时间与精力成本。因此，技术支撑能够增加消费者外在感知价值的水平。因而，提出下列假设：

H4a：技术支撑与消费者内在感知价值正相关；

H4b：技术支撑与消费者外在感知价值正相关。

1.5 技术支撑与消费者再惠顾意愿

消费者依据其持有的产品和信息、易用性、以及交易的可用性与稳健程度对网店进行评级。根据技术接受模型（TAM），易用性和有用性导致了使用的意愿，同样，被感知的技术支撑也会影响消费者对网店的使用意愿。当在网店中搜索有价值信息的成本较低时，通过各种渠道寻求信息的消费者很可能再次回到该网店。据此，提出如下假设：

H5：技术支撑与消费者再惠顾意愿正相关。

1.6 消费者感知价值和再惠顾意愿

花费较少时间与精力成本，获得较高感知、体验的消费者更易产生再惠顾意愿。感知价值中的外在价值，诸如价格、质量、便捷和服务水平等，在此方面获得的良好感知将增加消费者再次消费的意愿。Brides和Florsheim（2008）认为消费者对网店的愉悦感知能够增加其消费某个特定零售商或者渠道的意愿。Wang（2008）认为消费者对网店的内在感知价值可以增加其再惠顾意愿。因此，提出下列假设：

H6a：消费者内在感知价值与再惠顾意愿正相关；

H6b：消费者外在感知价值与再惠顾意愿正相关。

2 实证研究

2.1 问卷设计与数据样本

本次调研将国内某知名自主销售型购物网站作为特定消费场所。

由于采用国外既有量表，本研究采用双重翻译协议以确保版本含义相同。问卷量表采用5点式的利克特量表（Likert Scale）。即对于每一个陈述受测者可以在"很不符合"、"不太符合"、"不确定"、"比较符合"、"非常符合"五个程度选项中选择最贴近自己态度的描述选项，在数据分析中这些选项也将按1、2、3、4、5进行赋值。

表1 量表信度分析

正式调研前以100名大学生作为预调研对象，并根据预调研结果进行问卷协整。本次调研同发放问卷406份，其中有效问卷354份。有效问卷中男女性别比例为3:2，20～29岁人群占全体的54%，30-39岁人群占32.3%，其他占24.7%。

2.2 信度与效度检验

使用SPSS19.0和AMOS18.0对样本数据进行运算。

2.2.1 信度分析

使用内部一致性系数（Cronbach）检验量表的内部一致性。内部一致性系数在0到1之间，阈值是0.7。在内部一致性系数检验中，所有系数均高于0.7，说明研究所设的量表具有很好的内部一致性。

2.2.2 效度分析

通过已有文献成果设计问卷以及预调研和深度访谈的修正，保证了测量项目的内容效度。

使用巴特利特球性及KMO测度检验（详见表1）结构效度。各变量的KMO值均大于0.7，且巴特利特值显著，适合进行因子分析。

针对样本数据进行探索性因子分析，使用主成分分析（PCA）以及最大变异法。根据PCA结果，以及特征根值大于1的标准，抛弃弱因子载荷项目或者荷载超过一个因子的项目，保留项目均只荷载一个引子，且荷载值大于0.6。

使用AMOS 18.0做验证性因子分析。CFA的结果在表2中展现。B2C互动、C2C互动、内容互动、技术支撑，内在感知价值，外在感知价值，再惠顾意愿的标准化回归载荷系数均高于0.5（显著性水平为0.001）。

基于CFA的拟合优度检验参数表4内容显示AGFI值为0.820、RMSEA值为0.063和RMR值为0.056，说明各变量的模型拟合优度较好。由于样本较大较难取得最优效果，故P值低于0.05的推荐值，同时GIF值也小于推荐值。因此，从各项指标的整体来看，模型与量表可以接受。

2.3 模型的路径分析

管理学对信度检验广泛使用“Cronbach,s α系数”，但是，该系数要求潜变量影响相同，误差间不能相关。因此，在进行结构方程（SEM）模式运算前，需要对量表进行组合信度（Composite Reliability，CR）和平均提取方差值（average variance extracted，AVE）检验，避免出现使用α信度时要求潜在变量对各题项影响相等的不符实际的假设。

CR（composite reliability）值均大于 0.916，高于阙值0.7（Hair，1998），证明检验方法可靠。AVE（average variance extracted）值均大于 0.90，高于推荐值 0.50（Hair，1998），证明检验方法有效。

CR及AVE计算方法如下:

CR=（Sum of standardized loadings）2/（（Sum of standard-ized loadings）2+Sum of indicat mesaurement error）

表2 CFA结果

AVE=（Sum of standardized loadings）/（（Sum of standardized loadings）+Sum of indicat mesaurement error）

SEM路径分析以AMOS18.0进行。在众多SEM工具中，AMOS以其易于使用的图形化显示和界面而为人所知。研究模型的结果χ2/df（12.997），GFI（0.953）以及CFI（0.960）的数据说明模型拟合优度较好。与推荐值相比 ，P 值（0.000）、AGFI（0.739）、RMSEA（0.184）和 RMR（0.010）没有达到契合水平。

对模型路径的显著性检验显示。B2C互动对消费者内在感知价值的引导路径显著（非标准化系数为0.128，p＜0.000），B2C互动对消费者外在感知价值的引导路径不显著（非标准化系数为0.064，p＞0.05）。C2C互动对消费者内在感知价值有显著影响（非标准化系数为0.05，p＜0.05）而对消费者外在感知价值的影响不显著（非标准化系数为0.06，p＞0.05）。内容互动对消费者内在感知价值（非标准化系数为0.088，p＜0.01）和外在感知价值（非标准化系数为0.153，p＜0.05）均有影响。技术支撑对消费者内在感知价值没有影响（非标准化系数为-0.038，p＞0.05），而对消费者外在感知价值有着强烈的影响（非标准化系数为0.602，p＜0.000）。所有三个路径对再惠顾意愿均被认为是显著的。

图2 SEM的路径分析结果（＊p＜.05；＊＊p＜.01；＊＊＊p＜.001）

3 检验结果

3.1 B2C互动与消费者感知价值

假设1a和假设1b提出B2C互动与消费者内在、外在感知价值正相关。B2C互动与消费者内在感知价值之间的非标准化路径系数是0.128，p＜0.000，H1a成立。因此，为提高消费者内在感知价值水平，创造一个友好、充满乐趣的界面是必要的。然而，B2C互动和消费者外在感知价值间的非标准化路径系数是0.064，与之相关的P值是0.199，显然H1b不成立。对乐趣、友好和互动环境的赏识不是必然地能够转化为对卓越服务的认知或者为维系关系而进行时间、金钱、精力的再次投入。此结果类似，Overby和Lee（2006）发现经常网购的人倾向于寻求更多的功利价值。Dholakia等人（2000）的研究提出，如果消费者喜欢更快、更简单的购物过程，互动的趣味性维度并不太重要。

3.2 C2C互动和消费者感知价值

假设2a和假设2b提出C2C互动与消费者内在、外在感知价值正相关。

C2C互动与消费者内在感知价值的非标准化路径系数小于0.050并且在0.05的显著性水平上非常明显，H2a成立。因此，为了提高消费者的内在感知价值的水平，设计消费者之间互动的交流平台是相当必要的。然而，C2C互动和消费者外在感知价值的非标准化路径系数是0.006，P值为0.893。尽管假设C2C互动能积极地影响消费者外在感知价值，诸如被感知的服务水平，但是，数据验证没有什么C2C互动是与消费者外在价值有密切关系的。同时，该结果也间接验证了Dholakia（2000）提出的“经常到同一个网店网购的人更加关注功利价值”以及“以目标为向导的购物者可能不会喜欢与其他购物者互动”的观点。

3.3 内容互动和消费者感知价值

假设3a和假设3b提出内容互动与消费者内在、外在感知价值正相关。内容互动与消费者内在感知价值的非标准化路径系数为0.088并且在0.01的显著性水平上非常明显，H3a成立。同时，内容互动和消费者外在感知价值的非标准化路径系数是0.153并且在0.05的显著性水平上非常明显。内容互动对消费者的外在感知价值有积极的影响。与产品相关的信息数量、及时的更新和信息质量等是消费者感知价值的“预报器”。内容互动能过影响消费者的感知价值，积极的内容互动能够使消费者产生再惠顾的意愿。

3.4 技术支撑和感知价值

假设4a和假设4b提出技术支撑和消费者内在、外在感知价值正相关。

技术支撑与消费者内在感知价值的非标准化路径系数为-0.038，H4a不成立。然而，技术支撑和消费者外在感知价值的非标准化路径系数是0.602并且在0.01的显著性水平上非常明显。技术支撑对消费者的外在感知价值有积极的影响。

3.5 技术支撑和内在、外在感知价值与再惠顾意愿

假设H5、假设H6a和H6b提出技术支撑、消费者内在、外在感知价值与消费者再惠顾意愿正相关。技术支撑与消费者再惠顾意愿的非标准化路径系数为0.192并且在0.01显著性水平上很显著。因此，H5成立。消费者内在感知价值和再惠顾意愿的非标准化路径系数是1.036并且在0.01的显著性水平上非常明显。消费者外在感知价值和再惠顾意愿的非标准化路径系数是0.644并且在0.01的显著性水平上非常明显。因而，H6a和H6b是成立的。

表3 假设验证结果

3.6 研究局限

本研究有部分局限。首先，没有设计可控变量，例如消费者所光顾网店的规模，以及消费者所购买产品的类型。消费者的经验或者认知会被许多因素影响，而本次研究并没有控制这些因素。第二，内在感知价值和外在感知价值之间可能会有一些关系。大部分的研究将价值观两分为内在价值和外在价值，但又忽略了两者间的关系。事实中，看到一方对另一方的影响才更符合逻辑，但由于学科与研究条件所限，本文对内外与外在感知价值之间未做关系探讨，但不排除作为未来的研究方向。第三，虽然假设C2C互动与消费者外在经验价值观之间有联系，但本研究却没能展现出C2C互动对消费者外在感知价值的积极影响。事实上，成熟的网购者从C2C互动中受益较少。然而，找到C2C互动与消费者外在感知价值之间有意义的关系将会更符合服务主导逻辑的消费导向。未来，在模型中有必要加入控制变量或者前因变量。

4 结论与建议

4.1 了解消费者偏好，培养购物倾向

Ko（2005）指出，不同的消费者对互动具有不同的偏好，信息动机较高的消费者更愿意与网站进行B2C互动，具有方便动机的消费者则更愿意参与C2C互动。社会交换论认为互动是持续性过程，是交易双方建立信任的积累过程。网店应根据消费者的感知不断保持并提高互动水平，培养消费者未来的购物倾向。

4.2 增强购物体验，提高感知价值

本文研究证明，感知价值对消费者的再惠顾意愿具有积极影响。Novka(2000)指出互动带来的畅快体验是保持消费者忠诚的关键性因素，是网店打造平台优势的根基。网店的设计应清爽美观、新鲜时尚，应为消费者带来不同于传统消费方式的心智体验，以此来增加消费者的内在感知价值，增加其再惠顾的可能性；网店应设计专门的交流专区，保持B2C互动的稳定性与C2C互动的实时性，既可以及时了解消费者的需求状态、意见或建议又可以让消费者分享各种体验，以提高其外在感知价值，并正向影响消费者对网店的忠诚。

4.3 丰富信息内容，加大技术投入

本文研究表明内容互动对消费者感知价值具有积极影响，为此，建议网店特别是自主销售型网店应以持续的、稳定的、真实与海量的信息为消费者对产品的辨识提供智力支持，不断地创造需求，引导需求。同时，网店应加大对技术和管理的投入，通过对功能、结构、布局等关键性要素的理性设计，使网店的表现形式达到最优效果。而且，网店应提供有效的、承诺并践诺的技术支撑，极大限度的降低消费者网购的感知风险，将“优质优价、安全质保”的观念刻入消费者的潜意识。

[1]Andreatos,A.Virtual Communities and Their Importance for Information Learning[J].International Journal of Computers,Communications&Control,2007，2(1).

[2]李坤明，方丽婷.金融发展、交通设施与居民消费——基于半参数可加模型的实证分析[J].贵州财经学院学报，2012，（5）.

[3]李清水.基于Logit模型的农村居民对零售终端选择行为研究——以福建省为例[J].四川理工学院学报(社会科学版)，2011,（6）.

[4]查金祥,王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学,2006,(1).

[5]曹春丽.电视购物诚信危机对电视媒体整体价值的影响[J].邵阳学院学报(社会科学版)，2012,（6）.