生态学视域下的文化创意产业链重构研究

谭 娜

(上海立信会计学院，上海201620)

生态学视域下的文化创意产业链重构研究

谭 娜

(上海立信会计学院，上海201620)

文化创意产业作为一种新兴产业形态，重构了传统产业边界，产业链结构表现出新特性。立足于产业链特性，本文运用生态学理论构建了文化创意产业链模型，对照生态学种群间关系，建立并验证了文化创意产业链上各主体间的四组假设关系:即创意企业与消费者的依存共生关系，媒体和创意企业、消费者的独立共生关系，营销中介和创意企业、消费者的互动共生关系，以及创意阶层和创意企业的捕食关系。最后结合苹果公司案例对其进行了进一步分析验证，以期为文化创意产业链的合理重构提供理论依据及实践建议。

文化创意产业;产业链;组织生态;苹果公司

文化创意产业是注重“个人创造力、技能和才华”对经济增长贡献的新兴产业形态，它打破了传统产业边界，促使行业之间相互融合、渗透和交叉，因而产业链表现出不同于传统产业链的新特性，产业组织内的竞争合作关系也更复杂。同时，文化创意产品通常具有明显的精神属性和心理属性，显然其价值的实现路径不同于传统商品，产业组织内部也不仅仅包括消费者、生产者和销售中介等传统组织主体，还包括影响文化创意产品和服务价值确定的传播媒体等特殊主体。因此有必要对文化创意产业链结构及内部组织关系进行进一步探讨。基于此研究目的，本文立足于文化创意产业链特性，创新运用生态学理论构建文化创意产业链模型，在此基础上对照生态学种群间关系，对文化创意产业链上各主体间的关系进行分析验证，以期为文化创意产业链重构及组织发展提供合理的策略建议。

一、生态学视域下研究文化创意产业的可行性分析

生态学与经济学研究存在天然的密切关系①。生态学Ecology与经济学Economics具有相同的词根eco，源于希腊文Oikos，意为house，即住所、家或栖息场所。如果说生态学是研究生物栖息场所的自然科学，那么经济学可以理解研究家庭管理的社会科学。实际上，目前已有多个以生态学研究经济现象的学科产生，如企业生态学(enterprise/business ecology)就将“企业”这一经济社会中重要的基本生命单位对偶“家庭”，将企业经济学看作一门研究企业与其市场环境相互关系的科学②;组织生态学(organizational ecology)是“一种建立在组织种群和群落变化的一般生态学和演化模型基础上的组织宏观社会学观点。其目标是揭示影响组织结构随时间变化的力量”③。

以生态学研究产业经济现象，特别是一些具有抽象性和复杂性的非传统产业具有理论契合性。产业系统与生态系统均是由众多的个体和周围环境共同组成的复杂行为系统;产业组织是产业内企业间关系构成的统称④，产业组织内部的竞争合作关系，与生态系统内部各种群之间的竞争、捕食、共生等关系具有类比性;并且类似生态系统的协同进化成长一样，产业组织也具有自组织、自优化的动态进化特性。此外，文化创意产业不仅具备一般产业的生态系统类似性，而且由于其价值源泉来自于大量无形的灵感、想法以及创造性精神产品，并通过满足消费者的心理体验或情感诉求来实现经济价值，或通过与传统生产者的结合来取得高额的价值增值。这种价值创造行为本身便具有抽象性、复杂性等不同于传统产业的特殊性，因此以生态学视角研究文化创意产业可以更好的将这类抽象的价值创造源泉具象化，生态学中的科学方法将为解释文化创意产业链构成提供科学的理论基础。

当前已有众多学者在生态学视域下对文化创意产业发展进行了探讨分析。Andy Pratt(2004)在创意产业链的基础上提出创意企业生产存在逐渐脱离直线型的链条转向一个生态系统的趋势⑤;Greg Hearn和Cassandra Pace(2006)沿用Moore等提出的“商业生态系统”理念，提出了创意产业价值创造生态系统⑥;张白玉(2009)以生态群落理论为基础构建了创意产业园区的组织生态模型，并着重分析了园区中的组织关系⑦;谭娜等(2009)利用生态学环境因子思想验证了影响城市创意产业发展的重要因素⑧。这些研究在一定程度上说明运用生态学理论对文化创意产业进行研究具有可行性。但当前的研究还未能在文化创意产业系统和生态系统之间形成完善的对偶关系，并构建完整的文化创意产业链结构并解释其中的组织关系。张白玉(2009)的研究是一次尝试，但由于未关注“媒体”和“信息反馈机制”在文化创意产业发展中的隐性作用而显得不甚完善。基于以上理论与实践的可行性，本文力图利用生态学理论来构建文化创意产业链结构，并尝试以生物种群关系解释其中的组织关系。

二、生态学视域下的文化创意产业链模型

传统生态学观点认为，生态学系统由非生物成分(abiotic components)和生物成分(biotic components)两部分构成。其中，非生物成分包括无机物、有机物和气候状况;生物成分包括生产者(producers，主要是绿色植物)、消费者(consumers，主要为动物)以及分解者(decomposers，指细菌、真菌、原生动物等腐养者和渗养者)。非生物成分和生物成分共同组成生态系统:自然环境产生能量(如太阳)，生产者接受能量并制造有机物，消费者消耗有机物，分解者接受生产者和消费者的代谢产物或反馈，将有机物分解还原为无机物，并送回到环境的营养库中。

以生态系统构成为基础，结合文化创意产业特点，构建文化创意产业链模型，如图1所示。“创意阶层”是创意思想及灵感的主要来源，是整个文化创意产业链的源动力所在，故类似于自然生态中提供能量的非生物成分;“创意企业”将创意灵感转化为具体的创意产品或服务，类似于生产者植物;“消费者”最终购买消费创意产品或服务，类似于消费者动物;由于创意产品或服务所具有的观念价值特性，价值确定受到专业评论的巨大影响⑨，故媒体往往会对创意企业生产的产品进行评价，对消费者满足个性化需求后产生的意见感受作出反馈，并从中提取出有价值的创意导向性信息，这类似于生态系统中的微生物等对代谢产物的分解，故“媒体”可以看作分解者。有价值的“文化创意导向信息”成为环境的一部分，并形成创意的营养库，成为创意阶层和创意企业再次汲取灵感的源泉;另外，考虑社会经济流通关系的复杂性，在生产者与消费者之间实际上往往还存在一些营销中介组织，故在生态系统基础上增加了一个中转环节“营销中介”。总之，类似于自然生态系统的循环关系，创意阶层、创意企业、消费者、媒体以及营销中介相互衔接构成文化创意产业链。

图1．文化创意产业链模型

三、产业链内部互动关系研究

生物因子的作用构成种群之间的种间关系，即指异种种群之间的对抗性或互助性的相互作用。通常包括中性作用，正相互作用和负相互作用三类。其中，正相互作用包括偏利共生、原始协作和互利共生三种:原始协作和互利共生均表现为对双方都有利，但原始协作中离开协作双方仍能独立生存，互利共生已发展到彼此不能离开而独立生存的程度。负相互作用包括竞争、捕食、寄生和偏害共生等。其中捕食和寄生的作用方式类似。对照种间关系分类，结合文化创意产业链特点，提出以下假设:

假设1:创意企业与消费者的互动关系为依存共生关系;

假设2:媒体和创意企业、消费者的互动关系为独立共生关系;

假设3:营销中介和创意企业、消费者的互动关系为非完全独立的共生关系;

假设4:创意阶层和创意企业互动关系为捕食关系。

表1 文化创意产业链主体间假设关系对照表

依据生态学中Logistic增长模型和lotka－Volterra模型思想对以上四组假设关系进行验证分析。假设文化创意产业链各主体在独立状态下的Logistic增长模型为:

各项含义分别为:

Km(环境容纳量或负荷量)为m文化创意产业主体在独立状态和当前环境资源条件下最大的获利能力;

t(时间)为时间;

rm(种群的瞬时增长率)为m文化创意产业主体获利能力的平均增长率;

Xm(种群大小)为t时刻m文化创意产业主体的获利;

下面根据文化创意产业主体间关系的不同类型分别建立其lotka－Volterra模型并进行假设验证。1、依存共生关系

其中，修正项中的θP表示消费者C当前获得的收益(XC/KC)对创意企业P的获利增值贡献率;θC表示创意企业P当前收益(XP/KP)对消费者C的获得收益的贡献率。

其系数矩阵A为:

故其特征方程系数为:

将平衡点P1、P4代入特征方程系数，得出p、q值判断稳定性:若p＞0，q＞0，则此平衡点为稳定的;如p＜0或者q＜0，则平衡点不稳定。所以，结合实际意义要求，以及稳定性要求p＞0，q＞0，得出稳定性条件，如表2所示。

由于要满足两者是互利共生关系，故要求，所以Pi=4不能成为稳定点。Pi=1在任何条件下都将保持稳定。这表明，创意企业和消费者作为两个具有天然联系并相互依存共生的组织，各自的存在在任何情况下都将对对方的获利具有正向的促进作用，创意企业与消费者相互的资源供养上没有限制，只要一方有获利能力，另一方必将随之获得收益;两者不能共生时产生的效益为负，所以两者只要共生存在产生的收益增值必然大于独立时的收益。假设1在Pi=1点成立。

2、独立共生关系

与前述分析方法相同，得到两者独立共生模型可行的平衡点，以及平衡点相应的稳定条件，如表3所示:

3、非完全独立共生关系

同理，得到两者独立共生模型的可行的平衡点，以及平衡点相应的稳定条件，如表4所示。

4、捕食关系

同理，得到两者独立共生模型可行的平衡点及其稳定条件，如表5所示。

四、产业链互动影响下的文化创意产业发展——以苹果公司为例

苹果公司是一个成功将创意设计、科技及营销完美结合的例子。苹果公司凭借iPod、iPhone以及iPad等多款产品的成功推出，2013年公司市值在4000亿美元上下浮动，位居全球市值第一。其成功秘诀之一就是苹果公司以App Store平台为核心构建了一个互动良好的创意生态系统:苹果公司作为创意企业主导了核心产品的设计和生产发售，同时其开发的App Store平台吸引了大量的第三方软件开发者作为创意阶层为消费者提供应用程序的下载更新消费，App Store不仅为创意阶层、创意企业创造了利润，而且吸引了更多的消费者并增加了消费者的忠诚度，从而反过来进一步加强了苹果产品的消费。同时各种类型营销中介通过参与核心产品销售和软件下载进一步促进产品销售并获取价值。苹果公司借助媒体树立了高端、时尚、创意的品牌形象，衍生出了一批忠实的品牌拥护者，同时媒体又汲取消费者的评价和反响为苹果产品的进一步设计和App Store软件设计提供了丰富的信息。这样以创意企业苹果公司为核心，以App Store进一步联结第三方创意阶层和消费者，加之营销方运营中介服务力量和媒体的宣传和反馈力量，构建成苹果独特的创意产业链结构(图2)。

图2 苹果公司创意产业链

结合前文对文化创意产业链内部关系的研究，进一步分析苹果公司的创意产业链关系，可以发现:

首先，苹果公司和其产品购买者相互依存共生。苹果公司不断推出的系列创意产品是其吸引消费者的源泉，也正是有了大量“果粉”及欣赏苹果产品的消费者存在，才促使苹果公司由一家一度濒临破产的公司成长为今天全球市值第一的公司。

其次，媒体和苹果公司及苹果消费者休戚相关，但各自拥有独立的发展空间。苹果公司借助媒体树立了高端、时尚、创意的品牌形象使大众将拥有苹果产品作为一种时尚标志的潮流。根据General Sentiment公司发布的媒体价值报告显示，苹果公司在2010年共产生了45亿美元的“媒体价值”1按照企业过去三个月内，在新闻、社交媒体以及Twitter中被提及的次数，依据每条信息的影响和价值逐一评分得出。。消费者对苹果产品的评价在网络、软件评价等媒体介质上的反馈正是促使苹果产品不断推陈出新的动力。同时，媒体对苹果产品及其消费者的评论仍是相对独立公正的，例如近年来针对其创新力下降、产品服务限制等问题的报道频频出现。正是两者的独立共生关系促使苹果公司不断向前和购买者的理性消费，使两者均获得最大收益。

再次，苹果产品利用营销中介促销但不完全依赖于营销中介的销售模式效果显著。苹果的营销中介主要包括运营商订制和开放渠道两种。开放渠道一般会自上而下根据销售历史、市场覆盖率和iPhone产品特点筛选独立的分销商、大规模零售店和普通零售店;运营商订制主要选择区域中3G网络技术成熟、具备互联网通道控制权的运营商捆绑销售。这些营销中介均以苹果公司的产品供给、售后维修为基础，为促进苹果产品销售提供了多样化和直观的途径。但苹果产品并不完全依赖营销中介，自身也有直接销售途径，如支持网站直接订购或定制，并专门设立了“苹果专卖店”，不仅能够摆脱对营销中介依赖，并能更大程度增加顾客的体验和展示产品。

最后，创意阶层和苹果公司通过App Store软件销售模式共同获得收益。苹果公司通过内置的App Store软件销售模式，链接的大量的第三方软件设计开发创意阶层作为其强大的创意源泉，实现了创意养分的最大化汲取。任何具有创意想法的人只需交99美元，就可以成为苹果App Store的开发者，并可以无限量的把自己的软件作品放到该商店中自行定价，每卖出一份下载，苹果公司会得到利润的30%，开发者得到70%。这最大限度地挖掘了存在于大众中的创意和灵感，使每个人都有机会成为创意阶层并有一个展示创意的平台，有机会直接获得消费者的信息反馈和收益，形成良性的创意循环。

五、结论与启示

本文从生态学视角出发，结合文化创意产业链特性，构建了文化创意产业链模型，并在此基础上给出了四组文化创意产业链主体互动关系假设，讨论了各组关系的稳定条件，最后结合苹果公司案例对本文的主要结论进行了验证:

结论一:创意企业和消费者依存共生。一方获利，则另一方必将随之获利。反之，一方获损，另一方必然获损。

结论二:创意企业和媒体、消费者和媒体独立共生。如果想要达到最优收益，两两之间需保持自身独立性。

结论三:创意企业和营销中介、消费者和营销中介非完全独立共生。如果创意企业和消费者能积极利用但不过分依赖营销中介来进行经济活动，各方收益将达到最优。

结论四:创意企业通过捕食创意阶层提供创意资源而存活，且只要创意阶层能够获取合理收益，两者将趋向共同繁荣。

通过以上结论可得出以下启示:

第一，一个成功的文化创意企业需要忠诚消费者的认可、独立的媒体行业支持、无依赖性的营销中介辅助以及丰富的创意阶层资源储备，且五者之间相辅相成。创意产品能够在市场上实现价值首先要求产品本身具备创新性和独特性，这需要有活跃的创意阶层为其提供丰富的创意灵感;其次要求存在适合的消费者，而目标消费者不仅可以依靠营销中介的各种营销手段来吸引，更重要的是创意产品本身所蕴含的文化价值能够获得认可和共鸣从而吸引更忠实的消费者，媒体对这种文化价值渲染和引导将起到重要的推动作用。

第二，创意阶层作为文化创意资源的源泉，保证其能最大程度的被创意企业所用并获取合理收益非常重要。任何专门从事创意工作的专业团队、个人(艺术家、画家、设计人员等)，甚至偶然拥有灵感或点子的普通大众都可以看作创意阶层，他们可能相对分散或难以识别。为了有效地捕捉这些创意资源企业必须设计有效的合作机制，如苹果公司采用的第三方开发者平台模式、思科(Cisco)等公司建立的创意管理网络平台，即“众包”模式⑩。这些模式之所以成功还离不开其合作机制有效地保障了创意阶层获得应有的收益，从而最大程度地激发了任何有好点子的大众积极参与创意开发的热情。另外，创意阶层合理收益的获取还离不开知识产权保护力度的加强。

第三，媒体作为文化创意产业链中一个特殊的参与主体应受到更多的重视。对于创意生产者来说，媒体是助推器。不同于传统商品，社会对创意商品价值的认同具有更强的主观性。在专业的评论、宣传策略、品牌意识的建立上具有最强主导权的媒体中介，无疑将辅助创意生产者完成对创意产品的价值认定和提升。例如一部电影上映之前，大规模的媒体宣传、首映式上专业的评论员和媒体记者等对其的评价，都无形中激起了人们去消费电影的无限好奇，无论人们消费之后是愉悦还是失望，电影都已在消费过程中完成价值的实现;对于消费者来说，媒体中介是信息反馈接受者。创意产品或服务的主要作用是满足消费者的精神需求、个性化需求等，所以消费完成后，消费者对创意产品和服务的反馈更多的便是其精神上的感受。媒体将最先收集此类信息，并加以提炼和总结，从而形成对下一次创意有价值的信息反馈。例如一些系列电影的形成，一般都是在首部电影收到媒体有利反馈后又开始筹拍下一部，以连续性获取更大利益。可见，从创意阶层进行创意设计、创意企业进行产品生产和推广、到消费者选择消费创意产品和服务都必须重视与媒体的合作。值得注意的是，研究结论同时指出，媒体与其它主体的关系必须相对独立才能使整个文化创意市场健康繁荣，这与当前对媒体舆论保持客观独立性的呼声不谋而合。

第四，营销中介是保障创意产品与服务顺畅流通的一个重要保障。成功的创意产品与服务营销中介应注重以下三种营销特征:符号营销，即以满足消费者的独特性和身份认同感为目的进行专业设计和品牌内涵建设;连续性营销，例如一部畅销小说可以衍生出一部电影或系列电影、DVD，相关实物产品、服务;体验营销，由于一些创意产品和服务具有不可预知性，如电影、游戏等，它们的消费过程就是消费者的体验过程。体验营销不仅成为一种营销手段，而且已成为消费本身，并可能产生比一般体验更大的消费影响。同时，文化创意产业的建设不应完全依赖营销手段，注重创意产品和服务精神价值的顺畅传递和实现才是根本发展之道。

［1］陈天乙:《生态学基础教程》，天津:南开大学出版社，1995年版。

［2］杨忠直:《企业生态学引论》，北京:科学出版社，2003年版。

［3］Harman，M．T．，Freeman，J．H，The population ecology of organizations，American Journal of Sociology，1977(82)．

［4］郭岭:《现代产业组织模式研究》，武汉理工大学博士论文，2004年。

［5］Pratt，A．C．Creative Clusters:Towards the Governance of the Creative Industries Production System? ［J］．Media International Australia Incorporating Culture and Policy．2004，(112)．

［6］Greg Hearn，Stuart Cunningham ，Diego Ordonez．Commercialisation of knowledge in universities:The case of the Creative Industries［J］．Prometheus，2004，(7)．

［7］张白玉:《创意产业园区组织生态研究》，北京邮电大学博士论文，2009年。

［8］谭娜，高长春:《组织生态学视角的城市创意产业竞争力影响因素分析与应用》，《当代财经》，2009第6期。

［9］Brecknock．R．Creative Capital:Creative Industries in the“Creative City”［R］．Creative Capital，2004．

［10］肖岚，高长春:《众包——改变企业创新模式》，《上海经济研究》，2010年第3期。

［责任编辑:李然忠］

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1003－8353(2014)07－0134－09

国家自然科学基金项目:创意产业集群价值网络模块化设计及价值创造模型研究(71373040);教育部人文社会科学研究青年基金项目:云经济视阈下文化创意产业空间塑造及空间价值提升研究(14YJCZH139);上海市教育委员会科研项目(14YS134);上海市高校青年教师培养自主计划(ZZLX13009)。

谭娜(1983－)，女，管理学博士，上海立信会计学院讲师。