构成理论在广告设计中的应用

童昕

〔关键词〕 广告设计；构成理论；应

用；概念

〔中图分类号〕 G710

〔文献标识码〕 A

〔文章编号〕 1004—0463（2014）

18—0074—01

现代商业竞争的愈演愈烈促进各大商家在商品广告与宣传上狠下工夫，从多年的商战经验中也可以看到广告的巨大作用。而广告设计也作为一门专业课程面向社会进行招生，这也让越来越多的人熟悉了广告，了解了广告设计。如何做好广告设计，让学生们掌握广告设计的方法与技巧已经成为广告设计人重点解决的课题。本文主要从构成理论出发，重点探讨平面、色彩以及立体构成在现代广告设计中的应用。

一、构成理论的概念

所谓构成理论是指将各类设计元素按照设计者的不同设计理念进行恰当的组合与搭配，运用色彩、构图等彰显出设计作品的独特风格。在现代广告设计领域中，构成理论已经被运用得相当成熟，主要体现在色彩的构成应用、平面的构成应用以及立体空间的构成应用等方面。良好的平面、色彩与空间构成是完成一幅广告设计作品的关键所在，色彩构成可以让作品通过颜色的合理搭配、颜色对比、颜色的适当变换让作品更富有美感与质感，任何一幅广告设计作品都离不开颜色构成理论的准确应用与恰当表现。在构成理论中还讲求物体平面与空间的最佳构成，通过视觉肌理与触觉肌理让作品体现逻辑思维与理性思维，使作品呈现独特的视觉效应。此外，空间的立体构成也是广告设计中比较重要的构成理论，立体构成理论指出：要以点、线、面构成的空间带来全新的视觉体验，让实体占有和限制空间，与作品外的空间融为一体，让设计与自然得到完美的结合，也是艺术作品的点睛之处。优秀的广告设计作品离不开色彩、平面以及立体三者的构成与结合，只有将三种构成理论恰如其分地应用起来，才能够让广告设计作品大放异彩。

二、构成理论在广告设计中的应用

1.平面构成。在平面广告设计中平面构成应用较为广泛。平面构成在广告设计中的应用主要体现在点、线、面的构建上。点是作品欣赏者视觉的焦点，可以集中欣赏者的注意力，为作品“提神”。在广告设计当中，设计者常常运用各类不同的点去构建不同的视觉效应。线同样也能够构成不同的视觉效果，如曲线能给人温柔、婉转的感觉，直线能增显大方、利落的性格，折线能够体现出一定的波动效果等等。广告设计作品中的很多实体也都是用线去进行构成，如树枝、绳子等等。而面包含的构成元素更为广泛，囊括了点与线后构成了平面，在平面的构成理论中主张运用不同的图形，包括规则图形如长方形、正方形、圆形、弧形、扇形等等构成不同的作品。在实际的广告设计创造中，常常用圆形表达圆润之美，用方形展现刚正之风，用弧形表达速度美。点、线、面的穿插组合共同构成了赋予情感的广告艺术作品。

2.色彩构成。色彩构成在广告设计中的应用主要通过色彩的明暗度对比、搭配以及色调进行作品的构建与设计。在色彩构成应用中，我们常用暖色系，如橙色、红色等表达温暖、热烈的感觉；用黑色、白色等表达冰冷、严肃的感觉。例如，在化妆品类广告中常用白色表达健康、美丽；在体育用品的广告设计中常常用蓝色、黑色、绿色等代表力量与活力。在色彩的构成应用中除了注意色彩调配中表达的不同风格与情感外，还要注意民族、地域文化的融入，例如西方国家喜欢用白色的婚礼礼服，用白色布置婚礼现场，而中国喜欢用鲜艳的红色礼服，用红色系的颜色去布置婚礼现场。在色彩的构成应用中一定要注意色彩的明度、纯度和色相属性，根据不同的作品需要进行色彩搭配，更鲜明地体现设计者要表达的情感以及突出作品的特点。

3.立体构成。除了色彩构成与平面构成外，立体空间构成在广告设计中的应用也相当广泛。立体构成在广告设计中的具体应用主要包括户外广告、包装广告等。在广告设计的立体构成应用当中，要擅于运用各种材料的特点进行旋转、折叠、造型，让作品呈现空间立体感，甚至带有艺术夸张色彩去突出想要宣传的广告实体。如，各类户外广告中，擅于运用立体造型进行广告牌设计，例如高速路段上的广告牌可以让各个方向的行人都能够看到广告内容，三维立体感非常突出。立体空间构成在广告设计中要想得到良好的应用需要多种元素的相互配合，如材质、灯光、自然环境的搭配等，都要考虑进去。

编辑：郭裕嘉endprint