少儿图书营销的创新与深化

胡志明

少儿图书作为少儿的精神食粮，既具有可读性，又具有思想性和文化性。然而少儿图书又是一种特殊的商品，要让受众知晓、关注、了解乃至购买，就必须使用各种营销手段。但长期以来，图书（特别是少儿图书）的营销手段较其他领域而言，极其落伍和匮乏。在少儿图书市场竞争日益激烈的今天，若再不重视图书营销，路就会越走越窄。

图书营销已经成为一个学界与业界关注的新课题。近年来学界、业界对此均有研究。但学界的研究往往学究气十足，宽泛、空洞且大而不当；业界的研究，往往缺少理论层面的观照，技术有余而理论性欠缺。中国书籍出版社2012年4月出版的龚军辉先生所著《少儿图书营销管窥》一书，在少儿图书营销具体实践的基础上，进行了原创性的系统化梳理，填补了少儿图书营销方面的空白，为我们提供了有益的借鉴，值得一读。品读之下，笔者认为《少儿图书营销管窥》这部著作具备三个鲜明的特点。

其一是观点简明，概括科学，着力探求少儿图书营销学的突破点。推动少儿图书营销理论构建需要找到突破点，而这个突破点就是为少儿图书营销找到一个基本标志和通俗表达，即总结出简明科学、易于记忆、便于践行的理论与方法。该著作指出少儿图书营销学亟待六大突破——走出书斋，投身实践，期盼更多经过实践检验的理论成果；放下身子，放弃玄理，更注重目前中国图书特色市场的特殊需求；少些指导，多些探讨，促进基础理论的蓬勃壮大；整合资源，撕开口子，期待有市场价值的少儿图书管理学说、促销方法学说及畅销图书运作实用规律学说的出现；对比研究，厘清源头，对少儿图书的品牌营销进行摸索与总结；少纠于概念，多重于实际运作，使少儿图书营销学的行为科学属性得到扩展和延伸。这就为少儿图书营销找到了理论依据，为践行少儿图书营销奠定了坚实基础，为构建少儿图书营销学选准了突破点。

其二是直面问题，剖析透彻，着力破解少儿图书营销的症结点。近年来我国的图书营销学研究虽然看似热闹，但具可操作性的成果并不多见。学界大多纠缠于基本概念甚至学术派别之争，让人生厌。业界则普遍存在把营销当作销售、把促销作为宣传、把书业环境当作出版环境等现状。《少儿图书营销管窥》指出，在少儿图书营销领域存在三大认知误区——对书业竞争业态分析的一叶障目；对书业内外职能理解的冷漠淡视；对营销创造力审视的只见树木不见森林。并针对在少儿图书营销领域中存在的问题进行一一剖析，找出症结，然后对症下药。该著作对问题直言不讳，鞭辟入里，注重实效，论述全面系统，对厘清少儿图书营销过程中存在的误解和错觉有很大帮助。

其三是路径选择，现实可行，着力找寻少儿图书营销的着力点。如何推进少儿图书营销的践行，最关键的问题是解决怎么做。《少儿图书营销管窥》既提出了宏观原则，又探讨了具体路径。书中指出践行少儿图书营销的原则有三个——首先是分析图书营销环境；其次是审视营销策略；最后是观测产品市场。在此基础上，该著作对少儿图书营销的具体路径进行了探讨。第一是市场营销组合战略；第二是分销与促销；第三是营销管理。

龚军辉先生曾经担任过湖南少年儿童出版社的营销总监，他不仅是一位出色的策划编辑兼销售专家，同时又是一位优秀的“调酒师”，能把编务工作与销售工作、整体市场与本社实际情况有机结合、优化组合、最佳搭配，他更是一位务实的观察员，在对市场的把控与观照上具有惊人的洞察力、分析力和预测力。而《少儿图书营销管窥》是一本开阔思路、启迪智慧、推动实践、值得一读的好书，它必将对推进少儿图书营销学构建，以及提升少儿图书营销品质，起到十分重要和特殊的作用。