经典传播与出版时机的选择

杨金花

在人类文明的历史长河中，不同时代、不同国家与地区，积累和传承下来的经典作品可谓浩如烟海，成为出版行业取之不尽的宝藏。能称得起是经典作品的，不但经受住时间与历史的检验，而且从空间的维度看，也同样经受住不同地域与族群的考验[1]。毫不担心地说，经典作品不论在内容，还是表达形式方面，都是符合读者需求的。但是，经典思想、文化、艺术等方面的阅读价值并不等同于出版价值。也就是说，尽管经典作品是一本“永不会耗尽它要向读者说的一切东西的书”，具有传世性、普世性和耐读性，但它要重新出版，并被读者广泛接受，还需要选择好出版时机。

何谓出版时机？

目前，对经典出版与出版时机的文献研究主要集中在间接相关文献和直接相关文献。其中，间接相关文献分两类：一是只谈经典出版，不涉及出版时机的。如止庵《谈经典的重新出版》、韩进《经典出版——出版产业的永恒主题》、孙铭慧《我国经典名著的出版传播研究》，主要从版本选择等内容质量的角度谈名著的重新出版。二是涉及出版时机，但无关经典出版的。如荆戈《把握出版与营销的最佳时机——建筑类考试书市场分析》，研究对象为建筑类考试书，将把握出版时机界定为把握出版时间。直接相关文献主要有李晋悦《“经典”系列策划的破与立》、艾珉《我的几点编辑心得》、陈昕《“黄皮书”是如何诞生的》，分别介绍了“中华经典藏书”、巴尔扎克作品集、“当代学术思潮译丛”的出版过程及成功经验等。由此可见，关于经典出版与出版时机的把握，业界、学界研究不多，且多停留在经验介绍层面，还缺乏理论提升。

所谓出版时机，在这里就是指有利于出版的时间性的客观条件。基于文化价值普遍性和连续性的认识，读者早已知道经典的永久性和普世性价值，因此本文拟在假定经典价值不变的条件下，结合具体案例探讨如何选择经典作品重新出版的时机，以扩大其传播范围和传播效果。

经典作品畅销源于满足当下的

社会需求

2012年年末至2013年年初，出版市场最热的一本书非法国历史学家托克维尔的《旧制度与大革命》莫属，该书在学界、政界、商界引发了持续的阅读和讨论热潮，以致各大书店断货。该书于2012年8月首先由商务印书馆出版，其后，近30家出版机构出版了不同的版本。商务印书馆版的精装本和平装本更是连续1个月（2012年12月24日—2013年1月20日）荣登开卷非虚构类畅销书榜，并被当当网评为五星图书。截至2013年12月，该书的商务版已重印8次。

一本150多年前出版的历史类经典作品何以在此时畅销？按照“渠道为王”的理论，现代很多出版企业把重点和主要精力放在渠道建设和营销宣传上。据此，很多人根据著名经济学家华生的一条微博，将其归因于国家领导人王岐山2012年11月30日在一次专家座谈会上的推荐，以及出版社的借势营销宣传。在各大网络书店及实体店的推介中，我们确实可以看到“王岐山频繁推荐，北京高层热读用书”的字样。但据凤凰网的报道，“其实在更早的时候，这本书已经在高校中、民间研究人士的言谈中成为时尚”。研究后发现，其实出版社，尤其是商务印书馆早在1992年就出版过此书，2012年8月只是再版。再版后，商务印书馆也并未过多宣传。查看2013年以来有关该书的媒体报道和评论，也多为媒体和学者的自发行为，看不出出版社的参与迹象。况且，国家领导人推荐书目并不罕见，只能起到引起话题的作用，并不一定能保证图书畅销。丹尼斯·麦奎尔的受众研究也早已证明这一点，由于受众形成的复杂性和多样性，媒体“是很难通过操控或宣传来达到的”。因此我们要分析《旧制度与大革命》畅销的原因，不妨仍从最基本的传播理论入手，即从丹尼斯·麦奎尔提出的“来自自然的社会需求”入手来探讨原因。

《旧制度与大革命》满足了什么样的社会需求呢？我们有必要从国家当前所处的社会阶段着眼进行考察。我国经过三十多年的改革开放，社会经济有了长足发展，改革已进入深水区，改革风险很大，但不改革风险更大。2012年年末，又恰逢党的十八大召开，领导层换届，中国社会如何转型，中国向何处走以及如何走，不只世界关注，国人更是关心。《旧制度与大革命》在此时重版，内容虽然探讨的是法国大革命的前因后果，但因其与当下中国的社会情况具有某种程度上的“关联性”，即“中国与法国都是通过革命走向现代性的国家，在‘后革命时期所遭遇的政治社会困境上，也具有很大的相似性，阅读《旧制度与大革命》可以帮助我们理解历史上的法国与当下中国的关联性，从而为走出这一困境提供启迪”。很多人正是怀着“读史使人明智”的心理，期待从中得到某种启示。因此，该书受到学界、政界、商界精英人士的特别关注也就不足为奇。

可以说，《旧制度与大革命》一书的畅销，不是市场营销的胜利，而是社会顺应的胜利。真正伟大的营销不是市场推动的技巧运用，而是对社会思潮脉搏的把握与适应，科特勒称之为“社会营销”，它的威力远在“市场营销”之上。因为国家领导人的推荐、媒体的评论只是外因，更根本的原因还是该书的内容契合了当下社会的心理需求，促进了国人对改革问题的认识和思考，在某种程度上缓解了当下社会心理的焦虑。

经典选择的难题在于经典作品

当下性的发掘

经典作品要想重新进入公众视野，最重要的是满足读者当下的心理需求。如果说早期的书荒时代，编辑出版人员需要做的只是判断哪些是当下读者最需要的，也最应该知道的，从而确定出版经典作品的轻重缓急。那么随着出版业的发展，在可供出版的选择越来越多和读者可供阅读的选择越来越多的情况下，经典选择的艰难就成了突出问题。

解决这一难题的答案，就在于对经典作品当下性的发掘。

何谓经典的当下性？简单地说，经典的当下性就是经典和我们的关联性。只有经典的内容与我们自己的思考发生联系时，它才会与我们的生活发生联系，否则经典只是一种“客观”的存在。我们读经典，虽然是必要的修养课，但经典著作里面的内容和当下社会问题的联系较少，很多时候经典大多解决不了我们当下关注的问题。因为经典大多是为了解决作者所处时代的当下问题而作，这一点，托克维尔本人在酝酿写作《旧制度与大革命》时就已指出：“我只考虑当代主题。实际上，公众感兴趣我也感兴趣的只有我们时代的事”。

《旧制度与大革命》虽然是一部150多年前探讨法国大革命前因后果的书，但法国当时所暴露出的社会矛盾与问题，与我们当下社会转型中所面临的问题有类似之处，作者对问题的认识和分析也与我们心有戚戚。可以说，这部书里提出的问题以及对问题的认识和分析，不但使我们把现实问题看得更清楚、更透彻，而且为我们提供了可资借鉴的经验，高度契合了当下国人的心理需求，尤其是政界、商界、学界精英人士重新燃起的政治热情。

如果说单单一本《旧制度与大革命》还不足以让我们确信这一点，那么在2011年、2012年社科类实体书店纷纷倒闭的情况下，2013年“在细分类市场，教辅教材类和社科类图书成为码洋规模最大的两个类别，比重分别为25.2%和18.2%”（开卷《2013年度中国图书零售市场报告》），2013年社科类图书的销售能够逆势上扬，成为继教辅教材类图书之后码洋最大的类别，则绝非偶然。再有，查看2013年开卷非虚构类畅销书榜，《旧制度与大革命》也不是唯一一本上榜的社科类图书，尤其是两部美国人撰写的以学术研究为根基的传记和政治外交类图书的畅销，就更不能简单地归因于偶然。基辛格的《论中国》与傅高义的《邓小平时代》登上开卷非虚构类畅销书榜，而且《邓小平时代》连续5个月雄踞该榜，绝非偶然。正如《邓小平时代》的内容简介所言，“邓小平深刻影响了中国历史和世界历史的走向，也改变了每一个当代中国人的命运。解读邓小平的政治生涯及其行为逻辑，就是解读当代中国，解读个人命运背后的历史变局”。这些历史、政治、外交类图书的畅销，正是契合了当下国人对国家与社会转型的焦虑和思考。

及时把握出版时机，

寻找适合的呈现形式

出版时机中的时间性既不是有起点和终点的一段时间，也不是时间里的某一个点，而是社会文化心理需求运动变化的持续性、顺序性的表现。所谓的有利于出版时间性的客观条件，就是当下社会文化心理需求的表现；所谓出版时机的选择，就是编辑出版人员及时捕捉到这种表现并推出相应的作品。

出版时机稍纵即逝，要想及时把握，现成的经典作品是最好的选择之一。当然，并不是所有的经典都能满足任何时间、任何族群和地域的需求。对编辑出版人员来说，要找到那些能满足当下社会心理需求的经典；而对经典本身来说，也只有其中的内容重新与当下社会的需求发生关联，才能再次获得广泛的传播。因此，经典作品出版时机的选择，就是找到与当下社会需求的关联性，而不是执拗于具体的哪个时间点或时间段。这一点，我们还可以从最近的中小学课外阅读书目的出版中得到验证。

2012年1月，教育部制定并颁布了《语文课程标准》，规定中小学生的课外阅读要“培养广泛的阅读兴趣，扩大阅读面，增加阅读量；要少做题，多读书，读好书，读整本书”，要求中小学生大量阅读童话、寓言、故事、神话、诗歌、散文、科普科幻、中外长篇名著等。附录2《关于课外读物的建议》还为中小学生建议了部分课外阅读的篇目，并纳入教学考试的范畴，规定此标准2012年秋开始执行。此标准一出，对各出版机构来说，无疑是一大利好消息，出版机构纷纷聘请专家根据《语文课程标准》开列书目，编辑出版配套读物。在版本众多的“新课标中小学名著必读书目”中，在中小学课堂上被推荐最多、在市场上大受欢迎的，当属2012年8月推出的《最新课标必读名著·励志版》。

在大家几乎都同时知道这个利好消息，而且准备时间也差不多的情况下，在众多所选篇目大同小异的经典名著版本中，这个版本何以脱颖而出？笔者认为最主要的是其在内容和形式编排上的创新抓住并迎合了中小学教师及家长的心理。这套丛书在内容和形式上的创新，首先体现在“励志版”的丛书名上。在当下中小学学生的学习中，尤其是城市的中小学生，抛开个人智力因素，通过公立和民营教育机构等不同的途径，学生接触的教育资源、教学内容、教学方法等都差不多，能够拉开学生成绩的，主要是学生的学习态度和学习动力。很多学生在巨大的课业压力面前，因为没有学习目标，学习动力不足或学习态度不端正，所以学习成绩提高不快。励志版经典名著，关注学生的素质成长，符合开启民智、昌明教育的宗旨，使名著回归人生成长导师的本意。通过所选阅读篇目，激发中小学生内在的生命能量和学习热情，在提高自身整体素质的基础上提高成绩，这既符合学生成长的长期目标，也符合教师和家长的短期目的，被家长购买也就不足为奇。在具体的编排内容和形式上，该书也多有创新之处。除了紧贴考试的指挥棒，每本书后有延伸阅读、知识考点和参考答案，书前还设有“名著阅读专项规划方案”、“励志版名著结构体例图”、“名著读什么”，不但兼顾学生当下学习的现实需求，重要的是教会学生读什么和如何读，使名著“回归它人生成长导师的根本功能”，使学生终身受益。

选准了经典作品，也不等于就可以重印了，还要思考如何呈现经典作品与当下的关联性。实践证明，经典重版时的序、前言、导读、译者的话成为关键，需要编译者在“评价”上下功夫，揭示和评价经典中的价值与问题，从而与我们当下关注的问题发生关联，产生类比和联想，启发我们的思考。当然，内容和形式的编排有所创新也必不可少。《最新课标必读名著·励志版》丛书之所以成功，最重要的是它真正抓住了当下中小学教师和学生家长的需求心理——激发学生的学习动力，改变学生的学习态度。“励志”的主题紧紧抓住了教师和学生家长的心理需求，使得所选经典名著重新与受众产生关联，这才是其出版成功的根本原因。

综上所述，经典作品要想重新进入公众视野，最重要的是满足当下读者的心理需求；经典作品出版时机的选择，就是如何找到经典作品与当下社会需求的关联性，并以适当的形式呈现和传播出去。这是对编辑出版人员出版时机把握的一大考验，需要其具备较高的素质与能力，即要对所处的社会现状与思潮有深刻的理解和把握，这样才能在瞬息万变的出版市场上捕捉到社会热点和焦点。也要求编辑出版人员对本专业古今中外的经典了如指掌，这样才能创造性地在经典内容与当下社会需求之间找到关联性，抓住出版时机，以适当的形式呈现和传播出去。

（作者单位：河北大学新闻传播学院）