“冰桶挑战”，让慈善“动”起来

崔雪

2014年8月，风靡于全美科技界、职业运动员中的 “ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge）在中国互联网圈内蔓延。

“冰桶挑战”要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者如不能在24小时内接受挑战，就要选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”（渐冻人症）捐出100美元。该活动旨在让更多人关注患有这种罕见病的“渐冻人”，同时也达到募款帮助治疗的目的。

“渐冻人症”是一组运动神经元疾病（Motor Neuron Disease，简称M.N.D.），俗称卢伽雷氏症，主要类型是肌萎缩性脊髓侧索硬化症（Amyotrophic Lateral Sclerosis，简称A.L.S.）（运动神经细胞萎缩症） ， 因为特征性表现是肌肉逐渐萎缩和无力，身体如同被逐渐冻住一样，故俗称“渐冻症”。中国约有20万渐冻人。由于目前没有特效药，而与癌症、艾滋病等疾病并列为世界五大顽症。

在这个炎热的夏天，微软的比尔·盖茨、Facebook的扎克伯格和桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克全都不惜湿身入镜。一头冰水当头倒下，体会“渐冻人”的痛苦，为了让更多的人关注罕见病，为了让慈善真正的“动”起来。不论是在Twitter，还是在新浪微博上，各位加V名人都为这次“冰桶挑战赛”捧足了人气。国内一加手机创始人刘作虎率先完成冰桶挑战，同时微博点名奇虎360CEO周鸿伟、锤子科技CEO罗永浩等接受挑战。截至目前，小米董事长雷军、腾讯马化腾、百度李彦宏、明星刘德华等已陆续接受挑战。当然也有一些人选择捐款，避免“变成瞬间的渐冻人”。

“冰桶挑战”短短两周风靡美国，借用互联网迅速产生了连锁效应。仅在7月底至8月初，ALS协会和全美分会，已收到近400万美金的捐款，相比去年同期增长了近4倍。这次具有“娱乐效果”的慈善造势，虽然引起许多非议，但毋庸置疑的是，ALS协会让更多的人了解“渐冻人症”的目的已经实现。这个活动的本质即是，如果你了解“渐冻人症”，知道他们的痛苦，也不想被冷水浇，那么捐款；如果你不了解，又不想捐款，那么只有借“一桶冰水”让你体验作为一个正常人多么幸福，作为渐冻人多么的不幸，顺便点名其他朋友，为慈善事业的宣传贡献一份力量。

这场在网络上搞得如火如荼的公益盛宴，从互联网大佬、娱乐界明星、体坛健将，到金融大亨、时尚达人、微博“大V”，无不参与其中。 截至8月20日下午，新浪微博名为“冰桶挑战”的热门话题阅读人次达7.2亿，讨论人次超80万。很多网友表示，正是在这个活动中，第一次了解了ALS，开始关注罕见病；也有网友呼吁，“冰桶挑战”不仅仅是娱乐，真正关爱渐冻人、罕见病，才是这场网络狂欢的落脚点。

就像一个硬币的两面，一个新事物的诞生必然伴随着两面性，这场颇具创意的慈善营销为罕见病赢得了不少的募捐额和不小的影响力，这场伴随着娱乐性质的慈善盛宴，不容置疑的是，的确让“罕见病”第一次在这么大范围内进入公众视野，然而“冰桶挑战”的表演性、娱乐性包括对（使用道具）水资源的浪费方面也在社会中引起了诸多异议。“冰桶挑战”的参与者以名人居多，而社会大众则更多的扮演宣传者。

一个社会的工作条件越优越，报酬越高，工作时间越短，对娱乐的需求性就越高，娱乐是和经济宽裕有密切联系的。在美国，对娱乐的强调被认为是对“美好生活”追求的体现。

因此，当有媒体说，为何“冰桶挑战”来到中国，变了味道？其实味道没有变，说明我国人民在很大范围内，已经具备了“享受娱乐”的资本。只是以娱乐的形式传播，总让人感觉与严肃的慈善事业不相映衬，在我国的环境中，严肃的事情与可爱的娱乐相提并论，也许会让人感觉稍许不适，但是“慈善”是一个需要宣传的事业，而“娱乐”的特点之一即是，聚而行之，娱乐效果带来的巨大影响力是确实存在的。人们解决了温饱问题，甚至在社会上已得到应有的尊重之后便会产生娱乐的需求，娱乐需要一种社会环境，一种竞争的气氛，特别是分享快乐的朋友。对快乐的分享比快乐本身更重要，这样说来，“冰桶挑战”不仅是一次关于“罕见病”的宣传、募捐活动，更是一场人与人之间分享快乐的心灵集会。

娱乐具有时代性、国际性、分享性，是在闲暇时间开展的使人身心放松的活动，而慈善在新的时代也逐渐演变成了一个遍及全球的事业，提倡分享，鼓励人追求美好的品质，从这个角度来说，两者具有相似性。慈善活动，包括募捐、服务、宣传等，不是不能将娱乐活动导入其中。而对于有人批判这项活动中“浪费了巨大水资源”，完全可以避免，只要人站在一个大盆子中，等冰水变成温水，拿来浇花也是不错的选择。“冰桶挑战”在开始之前或许没有想到会风靡全球，当然也未必考虑到浪费水资源的瑕疵，但是的确带领了更多的人开始关注“罕见病”，甚至参与到更多的慈善活动中。

类似于“冰桶挑战赛”，“饥馑三十”活动起源于1971年，一群加拿大的青年人自发禁食36个小时，为埃塞俄比亚的难民筹款。目前，参加此活动的人已达到150万，“饥馑三十”活动的筹款所得用于援助亚非的发展中国家的饥饿人群。这类体验式的慈善募捐活动，借助新兴媒体和名人效应，既加深了人们对贫穷和疾病的认识，又在扩大慈善影响力，实现募捐。这比司空见惯的募捐形式添了几分新意，更加感动和鼓舞人心。

这样一个看似有些游戏色彩的活动，也被一些媒体称为最“酷”的慈善营销，将本是一场为罕见病服务的慈善募捐项目，造就成了席卷全球的慈善宣传活动。慈善，在这个变化多端的时代也被赋予了无限的可能性，慈善事业也可以像传统行业、新兴行业一样，在市场化的大环境下，考虑如何更具创造性地引导、募捐、宣传、服务，让慈善真正的“动”起来。