传统媒体试水微信的原因及现状

陈燕霞

【摘要】基于交互性、及时性等特点，微信成为移动互联时代一个炙手可热的应用，也成为传统媒体在融入网站、微博等新媒体领域之后一个新的运营手段。传统媒体试水微信等新媒体领域不断地改变着新闻传播的模式以及人们的信息消费方式，而微信也逐渐地在传统媒体转型道路上的传播架构和策略中占据了重要作用。

【关键词】传统媒体；转型；微信公众平台；内容为王

一、引言

新媒体的出现改变了信息传播的方式以及人们的生活方式，对传统媒体的发展带来了巨大的危机。而传统媒体也在试图运用自身的权威性和公信力与新媒体时效性的传播特点相结合，实现二者的相互融合，以提升自己的品牌以及可信度。[1]目前，绝大多数的传统媒体正在开展或已经完成了数字化改造，成功地将数字化的内容向多渠道、多终端输出，包括报纸电子版、微博客户端和户外LED联播网等。[2]随着微信的普及，腾讯又在2012年8月发布了微信公众平台，短时间内数百家传统媒体在看到其可发展空间之后，纷纷注册了微信公众平台，不断地探索开发微信公众平台的功能，将微信公众平台作为吸引受众群、提升品牌知名度、与受众进行有效互动的试验田，改变了传统信息传播的方式。

国内学者对于微信的研究多集中于其传播方式、营销推广方式、治理问题等方面，如方兴东、石现升等人的《微信传播机制与治理问题研究》，王瑶的《微信与微传播》。部分学者对传统媒体试水微信也提出了自己独特的见解，如王蕊的《纸媒试水微信的转型实践》中以钱江晚报的公众平台为例，介绍了钱江晚报微信公众平台的运营情况和传播手段；蔡雯与翁之颢的《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇》一文主要是以央视新闻的微信公众平台为例，探寻央视新闻微信公众平台的运作情况。

目前，由于微信及其平台正处在发展和改进阶段，腾讯官方并没有公布实际的微信平台数、试水微信的传统媒体数量以及传统媒体的用户关注量等统计数据。国内目前也并没有详细介绍传统媒体试水微信具体现状的相关文献。因此，本文将从不同角度对传统媒体试水微信的原因以及现状进行探讨，具有一定的前瞻性和创新性。

二、传统媒体试水微信的原因分析

（一）传统媒体面临危机

近几年随着技术的进一步开发以及互联网络的普及，涌现出越来越多的新媒体正在逐渐改变人们接收信息的渠道，给传统媒体带来了巨大的危机。

对于传统媒体而言，其主要盈利来源是广告商投放的广告量，但是近两年来传统媒体的广告增速已经连续低于GDP增速。从艾瑞咨询发布的《2013年度中国网络广告核心数据》中可以看到：2013年中国网络广告市场规模就已达到1100亿元，同比增长46.1%。2013年在平面媒体中，不仅报纸广告下降8.1%，杂志广告也进入下降行列，降幅达到6.8%。[3]传统媒体最重要的盈利来源已经逐渐地被以网络为依托的新媒体抢占，面临着严重的生存危机。

就平面媒体而言，众多拥有丰富历史的报纸在新媒体迅猛发展的时代，面对读者老龄化、广告源快速萎缩、发行成本上涨等现实无可奈何，于是开启了一个告别“纸质新闻”，走向“新媒体新闻”的时代。纸媒必死已无须讨论，如同泰坦尼克号沉没，只是时间问题而已。[4]

曾经增幅位于四大传统媒体之首的广播，也随着新媒体的出现，逐渐地消失在大众的视野之外。目前，除了交通广播之外，已经很少有听众愿意为了一个新闻信息而死守在广播面前。[5]

媒体中发展态势较好的电视也受到了新媒体的威胁，同样面临严重的生存危机。电视观看人群的年龄结构呈现老龄化趋势，对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络已经成为受众接收视频资源的主要渠道。[6]

（二）微信强大的功能支持为传统媒体试水创造契机

微信成功地实现了将受众的虚拟社交圈与实际社交圈交融，打破了微博弱关系链的传播模式，强大的功能在传播信息过程中发挥着重要的作用，使得传统媒体纷纷抢占微信市场。

1.进入低门槛降低了传统媒体的成本支出。相对于传统媒体原有的采编发行生产链而言，传统媒体进入微信公众平台进行信息传播的门槛十分之低，不论是对传统媒体还是消费者而言，微信都实现了近乎于零的成本。

对于传统媒体而言，注册微信公众账号无须付费，但是若要对微信公众平台进行认证则需付300元的服务费，为了增强权威性，多数媒体都会选择认证。微信公众平台放弃了传统的新闻生产模式，从而节省了采编成本、人力成本、印刷成本以及纸张成本。其后台操作界面十分简单易学，并不需要过多的计算机知识，媒体可以将重点放在丰富推送内容上，无须再为新技术的培训投入人力财力，即使是开发后台新功能，也没有技术难关。因此，媒体投入少量的时间对微信公众平台进行定期的维护便可以轻松地进行新闻推送，节省了大量的制作成本。

2.信息传输的双向选择。微信公众平台可以通过后台获取用户的基本信息，只要微信用户在其资料中标注清楚，媒体便可以获取用户的性别、所在地区，再利用强大的分组管理按照不同的指标对用户进行分组。此外，媒体还可以征询用户具体对哪一方面的资讯感兴趣，采用订阅的方式对用户实行有针对性的推送消息，进而对用户进行更为详细的分组，这就为媒体在新闻信息的精准推送方面提供了渠道。通过分组点对点的推送方式，媒体能够更好地实现受众定位，100%的新闻送达率提高了新闻推送的精准性，也会进一步提高推送新闻的阅读转换率。

对于受众而言，微信相对于其他新媒体平台，信息流量消耗并不大，因为在微信上是由受众主动选择想要接收的新闻资讯，这就很大程度上避免了新闻资讯过于泛滥导致受众厌烦的情况。受众还可以对不同的媒体进行比对，选择关注更符合自己需要的平台，如果对该媒体平台不满意可以随时取消关注。

与传统媒体相比，微信使得受众具有更强的自主选择权；在信息传输方面更是实现了双向选择的理想传播形态，提升了信息的阅读率。

3.强烈的交互属性提升了受众黏性。微信区别于其他新媒体平台的重要一点在于能够和用户之间实现私密、及时的互动，这一交互性的特点使得媒体能够更好地维护与受众群体之间的关系，加强与受众之间的联系。

受众可以通过发送文字或者语音的方式告诉媒体的后台运营者自己的需求以及对于推送新闻的反馈评价，媒体及时地针对受众提出的问题进行解答，能够提升用户对于该媒体的黏性。而传统媒体若想获取受众反馈则是一件困难的事情，如报纸往往有读者来信，但是受众意见传递到媒体处需要花费较长的时间，媒体和受众之间的沟通十分困难，如果来信过多的话，报社未必能够及时对读者进行回复，受众可能会对媒体产生失望感，久而久之便会不再关注该媒体，导致受众流失。

微信公众平台的后台还具有数据统计的功能，能够对推送消息的送达率、用户阅读率、转发量等数据进行及时准确的统计，让媒体能够对内容产品与受众需求的契合度有更清晰的认识，以便及时调整和改进。

（三）受众具有消费新闻资讯的需求

根据CNNIC《2013年中国网民搜索行为研究报告》显示，新闻搜索在电脑和手机上都位居第一，新闻仍然是网民最常搜索的内容，两者都已经超过50%。[7]

与此同时，为了探究受众关注微信公众平台的原因，采用问卷调查对150位受众进行访问，并使用SPSS数据软件对其进行分析。从笔者的问卷调查中可以发现，有68.6%的受访者表示有关注或者曾经关注过新闻资讯类的微信公众平台。不论是男性还是女性，都对新闻资讯类公众平台表示出了相当高的兴趣。

从受众关注微信公众平台的目的可以看出，选择关注新闻热点问题的受访者所占的百分比最大，达到59.3%；其次是关注喜欢领域的行业信息，占比57.6%；用以娱乐和打发时间的受访者占45.8%；有28%的受访者关注微信公众平台则是出于获取商家优惠和独家信息的目的；还有1.7%的受访者则是因为周围的人都会关注，不用就落伍了的心理作用。

从上面的频率表中，我们可以发现受众对于微信公众平台内容的偏好度以及关注微信公众平台的目的都集中于关注新闻热点资讯，这就为媒体利用这一平台进行新闻传播提供了很好的受众偏好基础，也充分说明了受众有在微信公众平台上消费新闻资讯的需求。

三、传统媒体试水微信的现状分析

2013年11月18日，腾讯微信产品部副总经理张颖在微信开放大会上透露：微信公众平台开放以来的15个月内，已经有200多万的注册账号，每天保持8000个的增长速度，每天有超过亿次信息交互。[8]

本文以央视新闻、第一财经和南方周末三个具有较大影响力的传统媒体为例，对其试水微信的现状进行对比分析。

（一）推送消息数量和频率存在差异

传统媒体公众平台在推送消息时，不同类型平台每天推出消息的数量是不同的，一般的微信公众平台每天最多只能推送1条消息。但是像央视新闻、人民日报这样的国家级媒体享有更为特殊的权限，每天推送消息的数量是没有具体限制的。比如，央视新闻在雅安地震时曾一天推送7条消息。

央视新闻、人民日报这样国家一级的微信公众平台在一般情况下，推送消息为2条，发生重大社会新闻或者某一特殊节日时会加大推送数量，比如3月8日，马航事件发生之后，央视新闻当天推送了5条消息，人民日报当天推送了4条消息。从推送内容的形式来看，文字消息的信息量有限，所以传统媒体只会选择在社会重大事件发生时用于第一时间告知群众而采用。

与央视新闻、人民日报相比，南方都市报等媒体尽管具有相当大的社会影响力，但是并没有享有特殊权限，每天最多只能推送3条消息。因为受推送条数的限制，南方都市报在选择推送内容形式方面多以图文消息为主，一条图文消息一般包括4—6则新闻报道，内容更为丰富，并不局限于当下时事热点，还包括娱乐类新闻、生活类新闻等。

腾讯之所以对平台推送消息数量做出控制，原因在于避免消息泛滥、平台恶意刷屏。这一规定的限制，对传统媒体在运营微信公众平台时推送的内容要求更高，更显现出了新媒体时代尽管渠道多样化，但是仍然需要遵守“内容为王”的原则。

（二）注重开发并打造平台功能

传统媒体在运营微信公众平台时，除了每天推送消息之外，为了提升用户体验和最大可能地利用平台，十分注重开发、打造平台的功能。

传统媒体在打造平台功能时最常用的方式是关键字回复和留言回复。比如，央视新闻在关注首页便会告知用户“可以回复任意词语阅读新闻”，用户输入“马航”这一关键字，平台便会向用户推出与“马航”相关的若干条新闻资讯和新闻评论。南方都市报除了采用关键字回复之外，还另外添加了数字回复功能，用户可以按照其规定回复数字得到精华周刊，体现了南方都市报专注于深度报道的特色。

此外，传统媒体还会开发独具特色的自定义菜单功能。比如，人民日报的自定义菜单包括微博精粹、每日热点和特色栏目。南方都市报的自定义菜单的用户体验更佳，包括三大板块：今日南都、精华周刊、南都网。

从自定义菜单可以看出，南方都市报的内容分类更为详细，用户可以更为精准地选择自己感兴趣的板块进行信息阅读，符合碎片化时代用户的阅读习惯。从内容推送可以看出，央视新闻和人民日报此类的国家一级媒体更注重对于重大社会事件以及时事热点的推送；而南方都市报此类媒体的推送内容类型更为丰富、深度报道的信息更多、功能打造更符合自身媒体的定位。

（三）实现传统渠道与微信公众平台的结合

传统媒体在试水微信公众平台时，并非一味地将传统渠道的新闻资讯照搬到平台中，而是更加注重实现传统渠道和微信公众平台的有机结合，提升用户体验。

以3月8日马航事件为例，将微信公众平台推出消息与央视当天新闻报道进行比较可以发现，除了两则快讯、两则国家领导人就马航做出批示的新闻有重复报道之外，央视新闻的公众平台另有推出相关事件的评论以及对机型的图文解读。

人民日报当天的报纸版面并没有关于马航的任何消息，主要集中在关于两会的报道上。其微信公众平台除了推出关于两会信息之外，更多的是关于马航的事件报道，并将马航事件放于头条，随后又以单图文消息形式推出微倡议。在这一事件的报道上，人民日报的微信公众平台弥补了其在报纸版面上报道的缺失，二者实现了有效的互补。

南方都市报当天的封面便是关于马航的报道，此外，其微信公众平台当天推送的消息报道全部都是关于马航这一事件。平台上推送的新闻信息和报纸版面上的并没有重复，而是各自从不同的角度进行多方面的信息挖掘和深入报道。

从三个较有影响力的传统媒体的微信公众平台推送的消息内容可以看出，传统媒体在运营平台时，并非只是将传统渠道上的信息内容直接复制到新媒体平台上，而是从多角度挖掘进行深入报道，微信公众平台的即时性特点有力地弥补了传统渠道的缺点，二者实现了有机的结合。

四、结语

随着微信用户的增加，传统媒体更加注重微信这一新媒体领域的发展。传统媒体的微信公众平台除了推送内容之外，还充分利用平台的自动回复和后台解答用户问题的功能，实现了与用户之间的沟通，可见传统媒体将微信作为与用户进行直接互动的一个重要途径。不少传统媒体都已经成立了专业的新媒体团队运营微信公众平台，除了从技术方面最大程度地开发后台的功能之外，在内容的推送方面与传统渠道上的信息并不重合，而是结合微信的特点、用户的阅读习惯为用户推送真正符合其需求的内容，注重用户体验以提升用户黏性。由此可见，微信公众平台在传统媒体的传播构架和策略中占据着至关重要的位置。

参考文献：

[1]田霖.传统媒体在新媒体冲击下的发展探索[J].今传媒，2013（10）：70-71.

[2]支庭荣.新媒体不是传统媒体的延伸——融合背景下“转型媒体”的跨界壁垒与策略选择[J].国际新闻界，2011（12）：6-10.

[3]杨雪斌.艾瑞咨询：2013年中国网络广告市场规模突破千亿大关，达到1100亿元[J/OL].http：//a.iresearch.cn/others/20140109/224661.shtml.

[4]谭天.2014新媒体十大预测[J].新闻爱好者，2014（2）：8-11.

[5]辛欣.论传统媒体与新媒体的业务融合[J].新闻爱好者，2012（4）：23-24.

[6]国家新闻出版广电总局.中国视听新媒体发展报告（2013）[R].2013.

[7]中国互联网络信息中心.2013年中国网民搜索行为研究报告[R].2013.

[8]腾讯科技.微信公众平台已有超200万账号[J/OL].http：//tech.qq.com/a/20131118/015594.htm.

（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）

编校：董方晓