我国居民的消费性别差异分析

王艳丽

摘 要：消费需求是决定一国经济增长的重要因素。我国现阶段的消费需求占国内生产总值的比重偏低。结合人口经济学、行为经济学和消费经济学的有关原理，从社会男女性别差异方面出发，论证这些差异会造成男性与女性在消费心理、消费行为和消费观念及其购买决策过程的不同，并分析这些不同对居民消费的影响，从而针对这些男女消费市场的特点，提出一些调整居民消费结构的措施，以增加居民消费量，促进国民经济的发展。

关键词：性别消费差异；消费心理；消费行为

中图分类号：F293 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）23-0003-03

一、问题的提出

消费需求是决定一国经济增长的重要因素。我国现阶段的消费需求占国内生产总值的比重偏低，2013年前三季度最终消费对GDP增长的贡献率为 45.9%，拉动GDP增长3.5个百分点；而投资的贡献率是55.8%，拉动GDP增长4.3个百分点，远超消费。现在社会正在由以男性为主的消费主义转变以女性为主导的消费主义。女性至少购买市场上的半数消费品，女性决定着74%的家庭购买力，其消费量占到了国内市场60%的营业额。随着女性消费地位的提高和消费量的的日益增长，研究性别差异对消费结构的影响具有现实意义。

二、消费性别差异的文献综述

性别在消费方面存在很大的差异，我们通过查找资料，把这部分文献进行了整理归纳。

（一）消费动机的性别差异研究

蒋欢（2010）认为，网络购物意向存在性别差异。信任化倾向、价格感知、网络互动和售后服务是影响女性消费者网络购物意向较为敏感的因素[1]。王野、吴晓红（2007）认为在体育消费方面，女性从实际的生活需要出发，更注重价格因素，而不太强调品牌因素；而男性则从个人的身份地位出发，更看重品牌优势，而忽略价格因素[2]。

刘录护（2009）认为，城市中学生在服饰消费、饮食消费、身体消费（含体育消费）和文化消费等四个方面具有明显的性别特征差异。女生消费是从身体表达和情感世界出发消费，来体现女性特征；男生消费则是从力量展现和公共参与出发消费，来体现男性特征[3]。

（二）消费行为的性别差异研究

Laroche（2000）等研究表明，女性比男性更综合性地获取内信息，更愿意搜寻关于商家和产品的具体信息，她们较早进行节假日购物，购买更多的礼物，进行更多次数的购物，购买产品更具有计划性[4]。Cleveland（2003）等以美国、加拿大、英国作为案例，研究了关于搜集圣诞节服饰礼品店内信息的维度和决定因素。研究表明，店内信息是由3个不同的维度组成，这3个维度分别是包括制造商的标签、检查产品的质地、包装等微观信息搜寻，包括价格以及类似属性，店面设计及商品展示区等宏观信息搜寻和售货员的帮助。女性比男性更愿意获得微观和宏观信息，自主做出决定；男性比女性更倾向寻求店内售货员的帮助，以获得一些关于产品和商家的信息[5]。

（三）消费观念的性别差异研究

David Joon-Wuk Kwun通过互联网对500名本科生和研究生进行调查，通过对得到的数据进行统计和计量分析，验证了男女生在校园餐饮服务的态度形成过程方面存在性别差异。研究发现，女生餐饮服务的态度形成受到服务质量、饭菜种类、食物质量、对食物的价值感知的重要影响，而食物的质量和对食物价值的感知是形成男生对校园餐饮服务态度最重要的两种属性[6] 。侯其峰、徐战利认为，外在消费行为是由内在消费心理特征主导，大学生网络购物行为会受性别的影响。在面对网络购物，男生和女生有不同的消费心态和消费行为。相比女生而言，男生更易产生网络消费行为[7]。

（四）影响消费行为性别差异因素的研究

赵金蕊（2009）提出，研究消费者的消费行为、消费偏好要从自我概念视角出发，自我概念的不同是男性和女性不同消费偏好的重要原因。因此，两性消费行为也有着极大的差异[8]。李蕾（2012）分析了性别差异的旅游消费，这种差异可以通过决策的因素、旅游动机、旅游活动与旅游体验等方面体现出来[9] 。

池上新（2013）利用调查数据，实证分析我国城市居民的名牌消费行为的性别差异，探讨了影响名牌消费性别差异的因素：人力资本、经济因素是影响名牌性别消费的重要原因，且对男性和女性的影响程度不同[10]。本研究用实证的定量分析方法给已有的相关研究提供了有力的数据支持，但是没有将更多可能影响名牌消费行为纳入其中。以后的研究重点将关注名牌消费群体与节俭群体的比较，希望能为我国扩大内需、调整消费结构等方面提供政策建议。

三、男性和女性在消费心理方面的差异

经过分析文献，笔者总结出，男性和女性在消费观念。消费品位和消费方式等消费心理方面存在一些差异，我们分别对这些方面进行分析。

（一）消费观念的性别差异

随着社会经济的提高，男性的需求层次也在不断的提高，开始追求时尚潮流。商场、美容院也开始吸引男性的眼球，男性消费日益增长。随着社会价值的转移，家庭分工概念越来越模糊，更多的家庭主男出现，男性在购买过程中充当最终决策者的机会也逐渐增多。

一般而言，男性的购买能力和消费愿望远远低于女性。现在，在很多国家，女性的经济收入要低于男性，但男性通常通过女性的手去消费，而自己消费的不多。也就是说，女性所购买的商品可以分为两大类：一类是为男性购买的物品，另一类是自己用的物品，传统性别角色是造成这种情况的重要原因，女性处于家庭责任，要考虑如何照顾这个家庭的成员；而男性把更多的精力放在了事业和挣钱上。

（二）消费品位的性别差异

男性消费者在消费品位方面具有强烈的好胜心理。他们在购物时十分注重商品的档次和品位，忌讳别人说自己所买商品“不够档次”。同时，他们不愿讨价还价，也忌讳别人说自己小气。高端消费在男性群体中非常流行，事业成功型男士是这种消费的主角。他们非常看重外表形象，因为外表形象、消费物品是他们身份的象征。endprint

现阶段，女性消费结构出现了升级的变化趋势，消费商品逐步从食品、服装、化妆品等传统物质型消费向健身、旅游、房产、数码产品、休闲娱乐、轿车等精神型消费转变。根据女性经济研究所“2009城市女性消费状况调查”显示，连续3年的城市女性个人消费年度热点是旅游消费，有69.5%的被调查者在2009年购买过各种各样的美学产品和旅游产品。旅游、健美和休闲成为2009年度城市女性个人消费的主流。女性消费者追求时尚、注重形象的消费行为特质，正加速消费市场的拓展，推动消费结构的改善。

（三）消费方式的性别差异

一项针对美国网民的调查显示，相比较女性，男性更喜欢网络媒介搜寻产品和服务的信息。消费者在购买前必须经历这两项活动。男性网民的网上交易次数一般是女性网民网上交易次数的2.4倍。如果说女性是商场、购物中心等实际购物场所是以女性为主体的消费群体，那么按照逻辑来看她们同样应该是网络环境中的主体消费者。但是，网络环境是以男性为消费主体。消费方式的性别差异暗含的原因在于男性对网上购物更加信任，感到的风险比较低； 同时男性认为网上购物更方便快捷。

四、男性和女性购买决策过程比较

市场营销中常用的细分变量之一就是性别差异。性别不同的人在消费心理方面有很多的不同之处。要更深层次的看清两性的购物特征表现差异，必须要了解整个购买决策过程。确认需要、信息搜寻、评价方案、购买决策和购后行为是完整的消费者购买决策过程的5个阶段。在购买过程的各个阶段，男女都会表现不同。

下面要讨论的差异对大多数男性和女性一般特征的概括，分析购买决策过程的性别差异。

（一）明确的购买需要

理智型购物心理，是指消费者在购物时，有以较为清醒的理智和较成熟的购物心理。大多女性对具体买什么，以及如何买等问题还不清晰、即模糊的购买需求，多为冲动型购买。她们可能经常性地通过购物，寻找某些购买机会，以便将潜在的模糊信息需求明确化。例如，女性消费者在商场遇到打折的商品信息，一些对价格敏感的消费者可能就会将其信息需求明确化，并表达出来，从而做出购买决策。

就普遍意义讲，男性消费者多具备理智型购物心理。这是因为在购物时有明确的计划，根据需求进行购买。通常男性占有较多较重要的消费资源，女人集中于日常琐碎的购物事项上。相比较女性，住房、汽车、IT 产品、旅行、教育、信息消费方面是男性的购物决策事项的主体。由于这类商品涉及的支出可以占到家庭可支配消费资源总量的大半以上，所以有必要关注男性的消费心理和消费行为。在多数情况下，男性购买活动通常由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、工作的需要等。因此，男性购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。

（二）部分的信息搜寻

搜寻信息是指是在购物前，消费者要通过各种渠道和方式搜集有关产品的各种信息和资料。消费者的信息源大致分为两个方面，即内部信息和外部搜寻；内部搜寻是单纯依靠过去使用产品经验，外部搜寻是访问商店、听取周围人的意见、搜寻广告媒体信息等积极的搜寻。但在多数情况下，能够满足消费者购物决策需要的是外部的信息搜寻，而不是内部信息搜寻。

按照社会角色理论的观点，男女在消费行为中的差异要受到其对自身角色感知的影响，女性喜欢获得他人的认同，获得赞同，男性更主观、独立和以自我为中心。这可能意味着在信息收集过程中，女性比男性花的精力多。事实上，女性在购物前确实有更充分的信息收集与交流。

（三）简单的评价方案

在消费过程中，女性和男性有着很多的差异。比如说，女性走进一家商店，会仔细观察各种商品，寻找适合自己的商品；男性则直接寻找产品所在的特定位置，无须花费时间精力寻找。女性喜欢在服装、配饰和鞋类专柜观摩一番；而对男人来说，他们来商店购买之前会想好所需要的物品，买到后马上离开。这种购物过程的不同也影响女性和男性对产品、服务的评价方案。

女性购物行为更注重解决问题的过程，但这种过程很容易受到环境的影响而不自觉地转化为 “寻宝过程”，内心渴望有 “意外的惊喜”。而男性多数的购物行为是为了解决问题，往往追求效率。当然也有例外的情况，如价值较高的耐用商品。在购物时，女性更希望能够在不同种类的商品中精挑细选，所以她们会尽可能地利用各种购物渠道，对所有物品进行比较，以求万中取一。而男性们总是力求买到自己最需要的东西。因此相比较男性，女性有更复杂的评价过程。

（四）果断的购买决策

女性消费者通常只是把购物当成享受的过程，在购物之前，她们没有明确的购物计划，走进购物中心时并不知道具体要买什么，因而较难做出购买决策。当遇到厂商开展促销活动时，女性消费者往往无法控制住自己的购物欲望。与此相反，男性能够很好的控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊。这种特性直接影响到他们的购买决策。因此，男性消费动机的形成果断迅速，同时男性能很快地把消费动机、消费欲望转化成现实的购买力。即使处在比较复杂的环境，男性也能够果断处理，很好地执行原有的计划。男性消费者通常把购物等同于工作，不是为了喜欢而购物。购物只是一种满足他们功能性需求的手段，因此，他们大多拥有明确的购物计划。

（五）理性的购后行为

女性消费者在购买某些商品上与男性的明显区别，就是决策过程易受感情支配。如购买汽车，女性喜欢从感情出发，认真挑选车子的外观颜色、式样，并以此形成自己对商品的好恶。由于男性消费者多注重商品的质量和实用性，所以很少受感情的支配。男性主要考虑商品的质量、性能、品牌、使用效果、转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会做出购买决策。在购买时多为理性购买，以满足自己的需要为标准，不太看重商品外观是否花哨，追求简单明快的风格，注重商品的使用效果及整体质量，不太关注商品细节，即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少购后反悔退货。endprint

参考文献：

[1] 蒋欢.网络购物意向影响因素的性别差异研究[D].长沙：湖南农业大学，2010.

[2] 王野，吴晓红.不同性别健身消费者消费行为影响因素的差异性研究[J].南京体育学院学报，2007，（3）.

[3] 刘录护.城市中学生消费中的性别社会化研究[J].青年研究，2009，（2）.

[4] Michel Laroche，Gad Saad，Mark Cleveland，Elizabeth Browne.Gender differences in information search strategies for a Christmas gift[J].

Journal of Consumer Marketing，2000，17（6）：500-524.

[5] Mark Cleveland，Barry J.Babin，Michel Laroche，Philippa Ward，Jasmin Bergeron.Information search patterns for gift purchases：A cross-

national examination of gender differences[J].Journal of Consumer Behaviour，2003，3（1）：20-47.

[6] David Joon-Wuk Kwun.Effects of campus foodservice attributes on perceived value，satisfaction，and consumer attitude：A gender-

difference approach[J].International Journal of Hospitality Management，2011，（30）.

[7] 徐战利，侯其峰.大学生网络消费心理动机极其行为指向性分析[J].市场周刊（理论研究），2012，（6）.

[8] 赵金蕊.基于消费者自我概念的性别差异研究[J].北方金贸，2009，（8）.

[9] 李蕾.基于性别差异的旅游消费行为——以来沪旅游者为例[D].上海：上海师范大学，2006.

[10] 池上新.城市居民名牌消费的性别差异及其原因分析[J].消费经济，2013，（2）.

[责任编辑 杜 娟]endprint

参考文献：

[1] 蒋欢.网络购物意向影响因素的性别差异研究[D].长沙：湖南农业大学，2010.

[2] 王野，吴晓红.不同性别健身消费者消费行为影响因素的差异性研究[J].南京体育学院学报，2007，（3）.

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[6] David Joon-Wuk Kwun.Effects of campus foodservice attributes on perceived value，satisfaction，and consumer attitude：A gender-

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[9] 李蕾.基于性别差异的旅游消费行为——以来沪旅游者为例[D].上海：上海师范大学，2006.

[10] 池上新.城市居民名牌消费的性别差异及其原因分析[J].消费经济，2013，（2）.

[责任编辑 杜 娟]endprint

参考文献：

[1] 蒋欢.网络购物意向影响因素的性别差异研究[D].长沙：湖南农业大学，2010.

[2] 王野，吴晓红.不同性别健身消费者消费行为影响因素的差异性研究[J].南京体育学院学报，2007，（3）.

[3] 刘录护.城市中学生消费中的性别社会化研究[J].青年研究，2009，（2）.

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[5] Mark Cleveland，Barry J.Babin，Michel Laroche，Philippa Ward，Jasmin Bergeron.Information search patterns for gift purchases：A cross-

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[8] 赵金蕊.基于消费者自我概念的性别差异研究[J].北方金贸，2009，（8）.

[9] 李蕾.基于性别差异的旅游消费行为——以来沪旅游者为例[D].上海：上海师范大学，2006.

[10] 池上新.城市居民名牌消费的性别差异及其原因分析[J].消费经济，2013，（2）.

[责任编辑 杜 娟]endprint