推销过程中顾客异议处理

纪海芹

摘要：

在推销过程中顾客异议是一个必经的步骤，也是实现成交前的重要环节，首先要正确地看待顾客异议，其次要分析顾客异议的成因，再次要掌握处理顾客异议的方法。

关键词：

推销员；顾客异议；处理

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）18-0084-02

在现代推销过程中，无论是消费品推销还是工业用品推销，顾客异议都是一个常见的问题，它也是促成成交必经的一个步骤。顾客异议是指顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨、提出否定或反对意见。顾客存在异议是因为顾客对所推销的商品产生兴趣，希望进一步了解，或者争取对自己更有利的条件。如果顾客对所推销的商品看都不看一眼，何来异议？美国著名的推销大师汤姆·霍普金斯把顾客异议比作金子：“一旦遇到异议，好的推销员就会意识到他已经到达了金矿；当顾客提出异议时，说明他就在挖金子了。”所以，对推销员来说一定要正确地看待顾客异议，妥善地处理好顾客异议。

1 正确地看待顾客异议

态度影响行为，推销人员对顾客异议的态度必然也会影响其处理顾客异议的行为。

1.1 顾客异议是推销活动过程中的必然现象

俗话说：“褒贬是买主，无声是闲人”讲的就是要实现推销成交，顾客异议是必然现象，这时顾客希望了解产品、价格、服务等更多的信息，或者希望卖者能给予更多的优惠或好处。这也符合营销过程中顾客购买产品以需求为中心和让渡价值最大化的原则。

1.2 顾客异议是推销的障碍，也是成交的信号

许多推销员害怕顾客提出顾客异议，认为顾客提出异议就说明顾客对自己所推销的产品有抵触心理，暗示着不买，其实并非这样。异议并不是拒绝，它具有两重性，既是推销的障碍，同时也是成交的信号，但是如何将障碍引向成交，这对于推销员来说则是一件非常重要的工作。在这一过程中，推销员应充分地把握好顾客异议这一契机，及时、准确地给顾客以满意的答复，使顾客消除异议，推进成交。

1.3 推销员应尊重顾客异议，尽量避免与顾客争辩

顾客异议不论是对是错，是有理还是幼稚，推销员都不要对顾客挖苦、嘲笑或鄙视，要尊重顾客异议，仔细倾听顾客异议，并在适当的情况下给予解释和说明。推销员在推销过程中有两条准则必须遵循：准则一，顾客总是对的；准则二，如果顾客错了请重读准则一。这是说明在推销过程中，要“以顾客为中心”，当然，这句话也包含尽量避免与顾客争辩，曾有一位卡车推销员，他对自己推销的卡车非常熟悉，因为经常是辩论的胜者，每当他走出顾客的办公室时，总是自豪地说：“我又教训了他们一次”。事实上他确实以其丰富的知识和经验教训了许多顾客，可是最终他也没有卖出去几辆车。这就印证了一句话：“占争论的便宜越多，吃销售的亏越大。”

可见，顾客异议的提出及处理过程是一种将不利因素转化为有利因素的过程，如何看待顾客异议在这一过程中非常重要。

2 顾客异议的成因

分析顾客异议的成因是为了更好地解决顾客异议，顾客异议的成因主要可以从推销三要素三个方面进行。

2.1 推销对象

推销对象也就是潜在顾客，顾客产生异议可能和顾客的心理、生理因素有关。比如顾客因需求方面的原因而拒绝购买商品，可能是他确实不需要，也可能是他还没有意识到自己有需要；或者顾客因支付能力方面的原因而提出异议，因支付能力方面的原因，顾客往往不会直接表现出来，更多的间接地以质量、进货渠道等异议提出；再如顾客因自身的购买习惯、消费经验、个人偏见等都会提出异议。

2.2 推销品

推销品由于质量、款式、价格、功能、包装、服务等方面的原因，进而顾客提出异议的情况是非常常见的。

2.3 推销人员

推销人员的仪容仪表、言谈举止、推销方式也是顾客异议的成因之一，更是影响推销结果的重要因素。优秀的推销员往往很自信，拥有丰富的产品知识和娴熟的推销技巧。

3 处理顾客异议的方法

顾客的异议多种多样的，处理的方法也千差万别，推销员一定要因时、因地、因人、因事而采取合适的办法。在推销过程中，常见的处理顾客异议的方法有以下五种。

3.1 反驳处理法

反驳处理法又叫直接否定法，是指营业员根据事实直接否定顾客异议的方法。从理论上讲，这种方法应尽可能避免。反驳处理法容易让顾客产生抵触心理，不利于推销活动的进行。这种方法适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议；不适合处理因个性、情感因素所引起的顾客异议。因此，使用这种方法时，推销员一定要注意自己的态度、措辞。

3.2 转折处理法

转折处理法又叫但是处理法，是指推销员首先承认顾客异议的合理成份，然后转折使用“但是”来解释异议。它是推销工作的常用方法，即营业员根据相关事实和理由来间接否定顾客意见的一种方法。使用这种方法首先要承认顾客的看法有一定道理，也就是向顾客做出一定让步，然后再讲出自己的看法。使用这种方法时，一定要保持良好的洽谈气氛，为自己的谈话留有余地。

如顾客提出推销员推销的服装颜色过时啦，营业员不妨这样回答：“小姐，您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。我想您是明白的，服装的潮流是轮回的，如今又有了这种颜色回潮的迹象。”

3.3 补偿处理法

补偿处理法又叫抵消处理法，是指推销人员利用顾客异议以外的其它优点来补偿或抵消顾客异议的一种方法。使用这种方法，可以使顾客心理得到一定程度的平衡，从而推进推销成交的进程。

如顾客提出：“这产品质量不好。”推销员则告诉他：“这种产品的质量的确有问题，因此我们才削价处理的。但是我们确保这种产品的质量不会影响您的使用效果。”

3.4 利用处理法

利用处理法又叫转化处理法，是指推销人员对顾客提出的异议进行加工处理，利用其自身正确的一面来处理顾客反对意见的一种处理方法。

如顾客说：“这种冰箱也太小了”，推销员可以这样处理：对的，小巧是这款冰箱最大的卖点，现在像您和先生这样的年轻夫妻非常流行买这样的冰箱，一方面是因为现在年轻人做饭比较少，买太大的冰箱没必要；另一方面这款冰箱还可以节省厨房的空间。

但要注意这种方法不适用于与成交相关的或敏感性的反对意见。

3.5 沉默处理法

沉默处理法又叫不理睬法，是指推销人员判明顾客所提的异议与推销活动以及推销目的无关或无关紧要时避而不答或一带而过的一种处理方法。在顾客异议中难免会存在虚假的、无关的、无效的异议，沉默处理法适合处理这类异议。

如顾客说：“啊，你原来是××公司的推销员，你们公司周围的环境可真差，交通也不方便呀！”尽管事实未必如此，也不要争辩。你能够说：“先生，请您看看产品”。注意在使用这种方法时，首先，推销人员一定要注意尊重顾客，耐心地聆听顾客的异议，态度要温和，语气要和善；其次，根据当时的情况找到异议以外的其它话题，迅速转移，以免顾客受到冷落。

总之，处理顾客异议的方法很多，推销人员应根据顾客异议的内容、时间、场景等情况采取合适的方法，促进推销成交。

参考文献

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